你還需要一把“視覺錘子”

約40年前，《廣告時代》刊登了我父親艾爾·里斯和杰克·特勞特先生的一系列文章，欄目標題為“定位時代來臨”。之后，他們的書《定位》出版，在接下來的日子中，“定位”成了營銷界被討論最多的概念之一，在《廣告時代》75周年紀念版中“定位”理論的出現被選為75個“巔峰廣告時刻”之一。

盡管這是個非常具有革命性的理念，然而它還存在一個缺陷?！岸ㄎ弧睂Ｗ⒂谘赞o的表達，它要尋找消費者腦海中的一個空缺，然后通過表述將自己的品牌名字填補進去。

但最好的填補腦海空缺的方式不是語言，而是圖像。視覺形象在營銷中能起到比語言更為重要的作用。

最知名的例子莫過于Nancy Brinker的“紅絲帶”了。1982年，Brinker為了紀念自己的姐妹Susan G.Komen，建立了對抗乳腺癌的Susan G.Komen for the Cure基金，以紅絲帶為標志，如今這個基金已經募集了20億美元資金。與之對比的是TheAmerican Cancer Society基金，它的標識很少人能夠看明白，更難以在腦海中形成鮮明印象。

還可以看一下以鴨子作為形象的保險公司Aflac，在這只鴨子形象首次被推廣的2000年，公司的銷售額上升了29%，第二年繼續提升28%；在鴨子之前，Aflac的品牌認知度只有12%，而今天，其認知度達到94%。

有這么多例子，為什么很多營銷者依然忽視視覺形象的力量？他們都在專注于語言——品牌口號的打造，而沒有考慮品牌視覺形象的建立。當然不要誤解我的意思，語言也很重要，它是前提，只有清晰的定位策略制定之后，才要進行視覺形象的設計，但是只考慮語言將是一個非常大的錯誤。

我把視覺形象和語言信息的關系比作錘子和釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的信息這枚釘子楔進消費者的腦海中。

我們看一下可口可樂的例子：2010年可口可樂在美國投入了2670億美元的營銷費用，但是可口可樂的口號是什么？恐怕絕大多數人都不記得，他們記住的是那個經典的可樂瓶形象?？蓸菲坎粌H僅是一個瓶子——它是一把錘子，將“可口可樂是原創、正宗的可樂”這一信息深深植入在人們的腦海中。即使現在可口可樂銷售的可樂中很少是瓶子包裝的，但是可樂瓶已經成為它的象征。而為了強化這一視覺形象，可口可樂現在在他們的易拉罐、杯子、運輸卡車甚至名片上都印上了這一瓶子的形象。

任何能和品牌聯系在一起的都有可能變成品牌的視覺錘子：顏色、標識、創始人等等。

不是每個品牌都做得如此到位。他們犯的最常見的錯誤就是打造營銷策略時忽視了視覺形象的構建。以紅牛為例，盡管他們每年有51億元的業績，但是他們并沒有清晰的視覺形象，即視覺錘子。它的品牌標識對于一瓶小小的能量飲料罐來說實在是太復雜了，兩頭牛和紅日是一把非常弱的錘子，而且它的藍色罐子還和紅牛這一品牌名稱相悖。

2010年，通用在雪佛蘭上投入了11億美元廣告費，但廣告詞是什么？“Chevroletruns deep”。這么抽象的概念怎么能變成消費者腦海中的明確形象呢？很多廣告口號就是抽象到難以形象化。如果想要你的信息成為一把銳利的“釘子”，你們需要更加貼近生活的口號。

很多年前，寶馬希望表達自己車子的性能時，它沒有使用“表現（Performance）”這個慣用的汽車主題作為口號，而是轉化為“終極駕駛機器”?！氨憩F”很難被形象化表達，但是“駕駛”顯然可以。因此，寶馬的電視廣告片就是車主開著寶馬自由地馳騁在路上，這是個非常棒的視覺形象打造。（編譯自勞拉·里斯博客）