未來篇

微博商業化未來

綜合Facebook、Twitter這兩位先行者的商業化動作，我們可以看到一個最顯著的趨勢就是：品牌廣告求變、社交廣告興起。

北京時間5月18日23點30分，Facebook在納斯達克上市，IPO定價為38美元，開盤42.05美元，發售4.2億股，融資規模最高達184億美元。如同當年的谷歌，Facebook也是流量明星，前者憑借掌握用戶精準需求而發掘了“關鍵詞廣告”這一至今不衰的盈利模式，而以社會圖譜起家的Facebook仍在商業化模式上不斷摸索。

在Facebook背后，更多的社交網站方興未艾，140字消息的創始者Twitter、如日中天的圖片分享網站Pinterest，以及國內的新浪微博、人人等社交網站，而Facebook的上市將這些網站的商業化問題再次推到焦點——在流量日增的情況下，社交網站的商業方向如何？4月新浪微博全面啟動商業化，也拉開了中國社交網站在這一方向進一步探索的序幕。

“社交”為核

據市場研究機構eMarketer數據顯示，Facebook2011年的廣告收入為31億美元，占其所有收益的80%，預計今年將達50億美元，而Twitter在2012年的廣告收入也將達到2.6億美元。

而在發掘廣告商業價值的道路上，兩位社交網站“先頭兵”都積極開拓和探索。對于Twitter來說，2010年首次推出了“Promoted Tweets”廣告系統，類似于關鍵詞廣告，當用戶在Twitter內部搜索一個關鍵詞時，購買了這個關鍵詞的廣告主的付費內容會出現在搜索結果的頂端；2011年7月，Twitter將這一系統升級，不只是用戶搜索的時候可以看到廣告，廣告還會出現在用戶信息流中，廣告主的付費內容會在自己粉絲的首頁信息流上置頂；兩個月后又再次升級，廣告主的付費內容可以出現在所有用戶的首頁信息流，不僅限于自己的粉絲。

2012年3月，為了進一步向投資人證明自己的盈利能力，Facebook也升級了廣告系統，除了在廣告位、廣告付費標準、數據監測等方面進行升級外，還推出了“SponsoredStories”，即“以內容代替硬廣”，廣告主發布一條有價值的內容，Facebook可以幫助你讓更多的用戶看到這條內容并評論、轉發。

綜合這兩位先行者的商業化動作，我們可以看到一個最顯著的趨勢就是：品牌廣告求變、社交廣告興起。

憑借滿足用戶不同社交需求起家的社交網站，普通的品牌展示廣告由于對用戶頁面的侵擾而常常嚴重損害用戶體驗，MySpace的隕落就是倚重品牌廣告而忽視開發適合自身的“社交廣告”的前車之鑒。而依賴于社交網站自身特質——社交興趣圖譜，及用戶自發內容傳播等特點，“以內容替代廣告”的“社交廣告”路線開始越來越被后起的Facebook和Twitter所重視。

今年4月，新浪微博宣布推出廣告平臺，并升級企業微博產品至2.0版本，國內“社交廣告”的探索也開始起步。

比如，新浪此次推出的微博廣告產品的媒介組合分為兩類：一類是頂部和底部的公告，另外一類是右側的推薦，包括推薦賬號和推薦活動、視頻，推薦話題以及推薦商品。重要的是，這些廣告和推薦是基于用戶的社交興趣圖譜，廣告主通過“推薦引擎”這一工具，可以了解到目標用戶的興趣及關注點，從而針對性地進行廣告投放，同時推薦的廣告產品如賬號、活動都是根植于微博平臺本身的內容，更好地維護了用戶體驗。

互聯網資深評論人劉興亮認為，中國互聯網廣告的發展從最初的展示類廣告到搜索廣告已經有了十幾年的時間，發展較為成熟；此次微博廣告的推出，將會帶領中國互聯網廣告市場進入三雄并列的時代。“微博廣告不僅僅是中國社交廣告模式與標準的探索，也是中國社交廣告的里程碑。”

深度商業化

從4月起，新浪微博廣告正式售賣，據新浪方面的數據，目前已有近百家企業購買微博廣告進行營銷推廣，而這只是新浪商業化的一步棋子。

如同任何營銷體系的建立，完整的生態鏈是這一體系能否成長與壯大的決定性因素。5月16日，新浪公布的最新數據顯示，新浪微博注冊用戶已增長至3.24億，有超過13萬家企業開通新浪微博，這些企業在微博平臺進行品牌或者業務運營時，對服務有著不斷增長的需求。

因此，新浪的下一步就是推出新浪微博開放平臺，新浪業務規劃與拓展總經理范亮在2012新浪廈門微博營銷大會上表示，新浪微博即將推出商業開放平臺，它是新浪在2011年11月推出開放平臺的進一步延伸，能在技術和接口層面為開發者提供支持，共同打造服務企業的應用商店（APP Store），創建利益分享機制。這可以看做新浪為營建微博營銷生態系統做的重要嘗試，范亮表示，在新的微博營銷生態鏈中，內容公司、廣告公司、數據公司、應用公司都將成為重要一環，共同為企業微博運營和微博廣告投放提供專業服務。

2011年8月，京東商城入駐新浪微博，之后淘寶、麥考林的新浪微博“微商城”上線，電商大佬的陸續加盟揭示了微博平臺的另一個商業化機會。

“社會化電子商務”是互聯網的最熱門話題之一，這個話題背后是人們的一個共識：社交網站的口碑傳播和電子商務的即時購買，有著完美銜接和契合的可能。早在2011年底，新浪已經開始著手搭建微博電子商務平臺，來幫助電商企業在微博上進行品牌建設、銷售促進、客戶關系管理等。現在新浪在微博企業版的基礎上，專門為電商企業開發了包含“微賣場”、“貨架”和“導購Feed”等要素的電商服務，提供了團購、活動、促銷、優惠券等多種適合電商的營銷工具，在新浪看來，電商將是其發掘社會化平臺深度商業價值的潛力方向。

除此以外，上文中提到的“微賣場”、“貨架”等電商服務，都是以App的形式提供，這就是新浪的第三個發力方向——移動互聯網的微應用。

5月10日，新浪微博舉辦了主題為“連接成長·開放共贏”的開發者專場論壇，并在當天宣布將推出移動應用開發專區，全面扶持移動應用。而事實上，從2011年11月新浪微博正式推出開放平臺到現在一年半的時間內，新浪微博開放平臺上已經有超過24萬的注冊開發者，提交了超過28萬款應用，其中有約2萬款移動應用。

“這些第三方移動應用每天為微博平臺帶來16%的活躍用戶，類型包括活動應用、視頻應用、話題應用、貨架應用。我們看到大量的企業已經開始使用這些應用，并且有了非常好的嘗試。”新浪銷售策略中心總監艾勇說道。

比如，很多企業使用了“我的勛章”應用，解決了用戶激勵的問題，鼓勵他們加入到與企業的互動中來，比起iPad等獎品，這樣的激勵更實用、可見和持續。可以預見，微博移動應用的爆發將會對企業及用戶形成雙方面的吸引力，成為微博營銷系統繁榮的催化劑。

觀察者認為，國內外的種種跡象再次表明，社會化營銷傳播浪潮勢不可擋，Facebook、Twitter、新浪微博等社交平臺起到了絕對的推波助瀾作用，還為這種趨勢開拓了新市場，推出了新營銷工具，開發了新營銷資源。其中，社交廣告已然成為最主流的社會化營銷解決方案。而新浪順勢而為的微博廣告，不僅是社交廣告在中國的第一代表產品，是中國企業最主流的社會化營銷武器，而且引領了中國企業社會化營銷的未來方向，推動了企業實現社會化商業目標，從而改變現代商業格局。