如何對話社交網絡用戶?

網絡風潮來勢洶洶：你的顧客正在博客上大談你的產品，在YouTube、土豆、優酷上改變你的廣告，在維基百科、百度百科上定義你的品牌，在Facebook、開心網、人人網上聯合起來對付你。如果不能順應并挖掘這股網絡力量，企業注定會死得很難看。但是你被迫擬定對策之前，一定要先問問自己：網絡時代的生存法則，你又了解多少？

以社交網絡的運用為例，你會看到聯合利華透過專屬社區，找出年輕男士的重要話題；MiniCooper借助品牌追蹤找出新的訴求，針對老客戶而非潛在客戶做營銷，讓口碑和業績飆升；安永會計事務所利用Facebook上的職業群，與社會新鮮人進行對話，成功吸引職場新秀，每年為自己招聘大學畢業生多達3500名；寶潔的女性衛生用品不打廣告，專門解決少女的成長問題，成功擄獲顧客心。這些令人矚目的案例讓我們感受到社交網絡帶來的強大影響力。然而，品牌如何利用這一風潮與目標客戶對話呢？我的建議是：

通過社會化媒體技術使用情況分析，確定社會化網絡中是否存在你的客戶。如果他們中有一半是社交網絡的參與者，那么通過社交網絡進行市場營銷是有意義的。當然，年齡不同，做法也會完全不同。品牌受眾如果在13~23歲之間，則必須啟用社會化網絡；如果品牌受眾的年齡處于24~35歲之間，這項策略也可能會成功；而隨著Facebook這樣的網站開始向老年人敞開懷抱，相關品牌也需要展開行動了。

如果大家喜歡你的品牌，那就趕快行動吧。像維多利亞的秘密、阿迪達斯、吉普、塔吉特以及蘋果這樣的品牌，有自己的鐵桿顧客。如何在社交網絡中激勵這群人呢？首先，需要通過評級、評價讓顧客中的粉絲參與進來；其次，需要創建社區，激勵客戶群，讓消費者覺得品牌是有親和力的；再次，參與并激勵在線社區里的品牌愛好者。

觀察當前的形勢。流行品牌甚至在公司出馬之前就會衍生出很多好友頁面。例如，飲料“激活”迷戀MySpace的小組，還沒有得到公司的授權，就已經有5000個小組成員了。這樣的小組好像不需要勸說品牌運營部門加好友，它自己就會橫空出世一樣。我們不妨參考一下奧巴馬當時競選的情景。堅持關閉喬·安東尼在MySpace上建立的奧巴馬個人主頁，讓他失去了加上3萬名好友的機會，而這本來是可以利用的。

創造露臉的機會鼓勵交流互動。你在社交網絡上的粉絲要聯絡你，怎樣才能滿足他們呢？對于那些貼在“墻”上的即時帖，你會作出怎樣的回應？你會在背景、簽名檔、插件里提供哪些內容好讓人們傳播你的品牌呢？主頁的訪問者已經與你的品牌建立了一定關系，為了促進購買，你又會怎么做呢？你需要人手來回復評論、維護頁面，就好像它們屬于官方網站的一部分那樣。然后再針對你的目標用戶打出一點小廣告，觀察他們如何為你宣傳。

事實上，企業在社交網絡風潮中面臨的最大挑戰并不是技術問題，也不是惹惱或輕視客戶，而是能否完成一個有效的商業目標，熟練掌握方法，以及你應如何對待這一成果，并且證明風潮中的推廣活動是值得的。