社會化營銷演繹新 “蝴蝶效應”

社交媒體爆發式增長，讓廣告主將品牌建設愿景變成了“跟每個消費者建立一對一的、一輩子的聯系”，顯然，社會化營銷正在以“蝴蝶效應”的趨勢影響著整個世界。

2012年初，經過Kevin所在的浩騰媒體團隊和騰訊團隊數十次頭腦風暴，“世界沒有陌生人”項目終于趕在春節最高峰時間上線。10位選手每人借助僅有的140元錢和用來登陸騰訊微博的Intel超極本，在社交網絡由線上傳遞到線下的幫助下，順利走完了五條不同的“溫情春節回家路”。

活動后的效果顯示，這場活動全程共有27000人直接加入，活動微博評論轉發量達一億次，Google搜索量達3250萬條，中央電視臺、北京電視臺、各類平面媒體、門戶網站自發進行報道……“‘世界沒有陌生人’就像一個南美洲的蝴蝶引發了我們不曾想到的效應。”Kevin感慨著活動成果，他說，“社會化營銷在中國的突然興起，讓我們每一個營銷人都找到了新的興奮點。”

“我們不陌生只是未相識”

選手“43辭職去旅行”成功回到家之后，在騰訊微博上發表對“世界沒有陌生人”的感想:“#140塊錢回家#18個日夜，4000多公里路途，感謝那些在路上幫助我們的朋友們！感謝支持我們的眾多網友們！也感謝那些以理性的方式提出不同意見的網友們！我還是要說我在活動召集期間說過的那句話：我們，并不陌生；只是，未曾見面！”

世界沒有陌生人——“140塊錢回家”活動，目的是借春節回家的契機測量社會的溫度。活動從2011年10～11月線上預熱，征集網友參加挑戰140元回家開始。2011年12月線下甄選，從報名網友中選出10名有特色有故事的選手，通過多次溝通確定路線和分組，商討可能出現的問題及如何求助等細節。2012年1月1日，選手們陸續踏上回家路，并通過騰訊微博#140塊錢回家#話題和專題，隨時發布近況。選手們的求助信息被快速發布到專題緊急求助區域和話題置頂區域，得到了線上線下眾多網友的鼓勵和真實的幫助。2012年1月20日，隨著最后一名選手“飄塵”平安到家，“140塊錢回家”線下活動完美落幕。

在騰訊2012智慧峰會上，這個“Intel世界沒有陌生人”案例獲得了騰訊攜美國ONE SHOW主辦的第三屆MIND AWARD騰訊智慧實效營銷大賽“全場大獎”。

作為全球頂級創意大獎，美國ONESHOW一直被譽為廣告行業的“奧斯卡”，其旗下ONE SHOW INTERACTIVE互動廣告獎是全球歷史最悠久的互動獎項。繼2011年的第一次合作后，2012年騰訊MIND AWARD再度聯手美國ONESHOW。今年騰訊MIND AWARD評委團主要由來自4A創意公司、4A代理公司、廣告主的20多位權威人士共同構成，包括美國The Martin Agency高級總裁FabioCosta、NIKE大中華區總經理NicolasZurstrassen、AKQA中國區執行創意總監Johan Vakidis、OMD中國區首席執行官Siew Ping Lim、安吉斯媒體大中華區首席數字官張志弘、陽獅執行總裁BrianSkahan、華揚聯眾首席執行官蘇同、LOWE睿獅傳播中國區首席創意官陳耀福等。這些評委不但從專業角度提供了最權威的評判意見，更大幅度提升了這次賽事的公正性和含金量，為中國實效營銷提供了國際化的平臺和視野。和往年的MIND AWARD相比，今年的獎項設置除了原有六大行業的金、銀、銅獎外，還特別設立三個單項獎：包括最佳無線應用獎、最佳社會化整合營銷獎、最佳品牌內容營銷獎，以及一個全場大獎。

縱觀從100多個參賽案例中脫穎而出的22個獲獎案例，創新的社會化營銷成為了幾乎所有案例共同的亮點，這表示當下廣告主開始更多地關注社交網絡，尤其是跨平臺社會化營銷的能力。

社會化營銷的未來在中國

無獨有偶，日前，寶潔公司宣布準備將護膚品、化妝品、個人護理用品等業務總部從美國的辛辛那提市轉移到亞洲。這個頗具深意的決定，似乎印證了寶潔大中華區品牌運營副總裁Jet Jing在2012MIND AWARD騰訊智慧峰會上接受記者專訪的一句話。

Jet Jing在專訪中提到了寶潔在北美地區的Old Spice品牌曾開展的一系列建立在對消費者深刻洞察基礎上的創新營銷活動。由于創意的新穎和執行的精良，有效且全方位地利用了社會化營銷平臺，使Old Spice一躍成為北美第一的男士沐浴產品品牌，更連續兩年斬獲Cannes廣告節數字營銷大獎。在這個例子里面，OldSpice在社會化平臺上（包括Facebook、Twitter、YouTube）與消費者的實時互動和反饋最值得稱道，如在Twitter上收集消費者反饋，然后用新穎的視頻方式回答這些問題，并在YouTube上面廣為傳播，這在整個營銷業界都是少見的實時互動網絡營銷方式。“我們會將這個經驗延續并擴大到各個市場上去，特別是中國。”JetJing說道。

目前為止，在中國各大社交網絡平臺上，寶潔在中國的所有品牌均擁有自己的網絡社區，累積了上百萬余名活躍粉絲。其中海飛絲達人秀和碧浪品牌等官方微博受到消費者歡迎，由社會化營銷促成的病毒式乘數效應，成為寶潔品牌整體營銷的一個重要組成部分。

“寶潔最新的品牌建設愿景指出，我們要跟每個消費者建立一對一的，一輩子的聯系，”Jet Jing表示，“針對這一愿景，我們也將相應地加大在社會化媒體領域的人才配備及相應流程規劃。例如，我們為重點品牌如幫寶適配備了專門的Community Manager及agency團隊，我們相信，未來會有更多積極的變化。”

探索成體系的方法論

社會化營銷最終服務于銷售以及品牌形象提升，現階段的社會化營銷需要更數據化的衡量體系，以及引導社會化營銷行業發展的理論體系、方法論。Jet Jing說，“我們期待業界對數字營銷及社會化營銷有更多的探討，讓品牌更加有效地找到針對性的社會化營銷策略，促進對結果更全面客觀的評估，來最大化其對整體生意的促進作用。”

騰訊于2010年首次推出了TencentMIND理論，把數字營銷的效果分成可衡量化、互動化、差異化以及精確化四個維度去衡量，打破了傳統數字營銷混沌發展的局面。隨著社會化媒體的興起，該方法論在實踐中被不斷完善、發展，成為國內最領先的營銷方法論。而這也是目前國內惟一被國際社會廣泛分享和認可的營銷方法論，其“足跡”遍及紐約廣告數字峰會、香港美國商會等全球高端會議現場，以及哈佛大學、新加坡、泰國等全球各地。

但是中國的營銷人對社會化營銷方法論的探索并未止步，“因為如今的互聯網環境瞬息萬變，我們只有不斷超越。”第三屆MIND AWARD騰訊智慧實效營銷大賽全場大獎獲獎代表Kevin總結道：我們期望看到更多這樣的平臺——不僅僅是提供資源的平臺，更重要的是提供領先的方法論，指導我們的實踐、引領行業的發展。

騰訊MIND AWARD負責人表示，“互聯網開放的趨勢之下，MIND標準亦被賦予更多含義，騰訊MIND AWARD的目標也不僅僅是表彰優秀的案例，更期待這些案例能帶動其他廣告主在激烈的營銷市場中創新、在最前沿的營銷理論下的思考，激發中國互動營銷領域的潛力，實現互動營銷的更大價值”。