挪用與再創造——平面廣告對“藝術經典造型”的利用

黃吟娥

（南京藝術學院 設計學院，江蘇 南京 210000）

廣告已經成為現代社會的一種基本表現形式，作為一種伴隨著商業經濟興起的營銷推廣方式，廣告所慣用的那種吸引人們注意、并且說服人們購買其商品的手法和表現形式也變得越來越多姿多彩，這些手法和表現形式不僅對經濟生活產生巨大影響，而且對人們的文化時尚和審美趣味起了某種引導作用。其中，對“藝術經典造型”的挪用、再創造，也成為成功廣告的藝術表現形式之一。平面廣告作為廣告的一種主要形式，亦是如此。一個優秀的、有趣的平面廣告不僅是其商品的“代言人”，而且會給大眾留下難忘的印象。很多時候人們對某種商品情有獨鐘在很大程度上緣于它的平面廣告。

1.以“經典”的名義

梵·高，大家并不陌生的著名畫家，其作品《自畫像》多數人也是印象深刻。圖1廣告是由兩個梵·高自畫像簡單組成，不同于原作的是，其中一張梵·高的耳朵是完好的，進而引起讀者欲了解實情的好奇心，仔細一看原來是某公司為其抗精神病藥物做的平面廣告，恍然大悟，答案揭曉。抗精神病藥物廣告運用《自畫像》作為創意點，切入準確，訴求到位，可以稱為廣告中的經典案例。另外，受眾的反應和態度在某種程度上可以判定或衡量一個廣告是否成功。從這一點上看，受眾對于廣告中圖形的認知度是關鍵，而“藝術經典造型”應該可以解除廣告的這個“擔憂”。

當然，說到藝術經典的造型，像這樣的例子其實不在少數。歸類下來，有藝術作品、名人照片、文學作品等。

圖1 ZELDOX抗精神病藥物廣告

1.1藝術作品

對藝術作品的借鑒和挪用是現代平面廣告運用比較多的一種手段。藝術作品作為推廣范圍較大，審美價值持續時間較長，影響力較深的一種形式，可以使受眾在接觸廣告時產生親切感，并產生進一步了解產品特性的欲望。而且巧妙運用藝術作品的廣告能夠讓受眾在認同產品的同時產生共鳴，提升廣告的藝術文化價值。如達·芬奇的名畫《最后的晚餐》為必撲殺蟲劑廣告挪用，風格獨特，讓人印象深刻（圖2）；Panasonic洗浴廣告用了《大浴女》，成群浴女的壯觀畫面達到它的訴求重點：容量之大（圖3）；《吻》被選用為羅丹雕塑展的平面廣告，一目了然（圖4）。有的是品牌形象與之相符合，有的則是以“經典”的名義做宣傳。不管何種原因，對于營銷者而言，達到宣傳目的就是成功的。國際品牌夏奈兒曾以安格兒的《泉》作為創作基面，推出它的某一季香水廣告（圖5）。廣告中的國際女星是《泉》中裸女的替代，香水變成泉自然而然的傾瀉而下。如《泉》表達的一樣，重點是香水而非美女。由此可見，好的創意永遠適用于舊元素和新組合的原理。

圖2 必撲殺蟲劑廣告

圖3 Panasonic洗浴廣告

圖4 羅丹雕塑展平面廣告

圖5 夏奈兒5號香水廣告

1.2名人照片

“名人效應”是現階段使用頻率較高的詞匯，知名人物在公眾中的影響是不容忽視的，他們可以引領某種趨勢潮流，直接或間接影響人們的價值取向。廣告能借助名人的影響力使得消費者出于崇拜的心理而樂于購買，或者由名人延伸出來的權威性、專業性感染消費者。

性感女神夢露是一個經久不衰的神話，她令男人朝思暮想，令女人嫉妒羨慕，也令廣告商“神魂顛倒”。DAS雜志用她的痣做文章，將其移位，突出夢露那顆放錯地方的痣就像印刷錯誤一樣不能容忍。提醒你DAS雜志能給你正確的形象定位，簡單明了。奔馳公司也青睞那顆痣，將其變成由奔馳標志構成的“美人痣”。廣告語：“奔馳，美麗之中最美麗的東西。”讓人拍案叫絕。某鎮金店則是看上了夢露的性感與高貴，讓她來詮釋該品牌的內涵，兩者的結合可謂天衣無縫。

愛因斯坦被視為智慧的象征，同樣有很多廣告商借他來提升自己的品牌。蘋果電腦運用愛因斯坦的黑白照突出該品牌的歷史厚重感，同時暗示著蘋果電腦也能夠給人類帶來智慧與影響，加深了品牌的內涵；某品牌酒廣告和武漢紅金龍實業公司也采用相同的手法，達到宣傳目的。

1.3文學作品

文學作品有較強的文化底蘊，其中的一部分經典作品通俗易懂，膾炙人口。用這一類型的“經典造型”同樣能夠輕易提升廣告的認知度，借助它們可以將商品的具體價值訴求形象化，從而取得極佳的廣告效果，達到最終的廣告目的。

中國聯通以《水滸》、《三國》中家喻戶曉的兩則故事為腳本，顛倒人物關系，很好地傳達了“因為便宜，誰都敢打”，突出“打”——“網內互打”的新概念；觀音菩薩則被請到佛寶純凈水的廣告中“客串”，一襲白衣很好地表現了其純凈水的純度（圖6）。

圖6 佛寶純凈水廣告

2.以“形象”的名義

平面廣告是視覺信息傳達的藝術，它以視覺形象作為訴求的主導因素，幽默、懸念、富有情感、獨特的構思、精準的訴求是其特有的文化特征。所有這些手段都是為了勾住消費者的心智。但事實上，廣告越來越作為一種獨立的文化現象被人們所關注，而且越來越多的消費者希望通過享受文化廣告來接受品牌和服務訊息。所以為了讓廣告能有效的傳播，而又不失廣告的水準，許多廣告開始差異化訴求——向藝術取經，感性廣告成為廣告創意的一個出發點，而藝術訴求是品牌廣告軟性策略中的一個差異化手段，新的藝術形式帶來的視覺震撼往往令人駐足。有的諧趣幽默，有的是感性與理性的結合，有的則荒誕夸張。

比如必撲殺蟲劑（圖2），原作中的人物全部改為蟑螂，盡管如此，人們還是能一眼看出這是借用的《最后的晚餐》。那么，蟑螂為什么要吃最后的晚餐？因為“必撲到，害蟲的末日到”，令人尖叫的創意，令害蟲尖叫的產品。廣告使用了“解決問題”的手法，但避免了重復單調，利用動物本身來發揮產品的威力，戲劇化融入品牌中，效果驚人，同時運用了卡通元素，增加了廣告本身的幽默性，擬人化的表達手法為該廣告添了許多樂趣。所以廣告大師說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”

再如霍爾戈·馬蒂斯為德國漢諾威國家歌劇院設計的戲劇招貼（圖7）。設計師將油畫《泉》中的形象遷移出來，與一片干麥秸如此惡劣的環境組合在一起，兩種形象互為滲透，互為表達，使作品風格更為新穎獨特，更容易打開人們的想象空間，面對四周枯竭的材料，作品似乎在質問，又似乎在傾訴：綠地在哪里，我舒展的腰肢在哪里？喻示呼吁人們去保護大自然環境的生態。作品乍一看，讓人困惑，感性婀娜的裸女形象和枯草的組合有何意義？但細細品味，便理解其中的寓意。在廣告創作中，情感很重要，但理性的思維也必不可少。只有兩者的結合，才能把主體內在濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式中，成為有意義的形式。另外，夏奈兒廣告也是借鑒《泉》，只不過它挪用的是其形態，但同樣可以輕易地將受眾的目光吸引過來，原因很簡單：只要對《泉》有所了解的人，就會知道泉水在其作品中的重要性，就算有的受眾不曾見過原作品。《泉》中的人物與泉水及罐子的比例在視覺和形態上是近乎完美的，所以夏奈兒的借鑒無論從哪方面都能讓受眾產生視覺上的愉悅感。

3.以“設計”的名義

前面所有平面廣告中對“藝術經典造型”的成功挪用與再創造的例子，歸根結底，是圖形的“功勞”。作為平面視覺傳達的首要元素，圖形在設計中起到導航的作用，它的直觀、明確、豐富的視覺表象力不僅有效地傳達信息，而且具有欣賞性，給人視覺的享受，并在設計中起著廣告訴求主題的延伸作用，廣告就是通過這種最直觀最普通的感受方式向大眾傳遞信息。

優秀的廣告有著強烈的視覺效果，能夠吸引人們的目光去注意，去關注所表達的內容，而圖形占據了重要版面，能夠下意識地左右廣告的傳播效果，這就要求圖形要富有創意，畫面具有感染力和沖擊力，其視覺形式單純，簡潔而又容易記憶，能在瞬間抓住觀者的眼球，讓人一目了然，乃至過目不忘。此外，平面廣告面對的觀眾是廣泛的多層次的，必須尋找超國界和語言障礙的國際化圖形表達方式，這樣，挪用“經典藝術造型”這種方法的產生，對于廣告的創意從某種程度上來說是一種趨勢，細細琢磨，它既符合了圖形的要求，又滿足了“無國界性”，同時具有感染力，讓人們無法把被借鑒的對象和最終形成的現實作品分離開來，通過兩者的完美結合，提高作品的藝術品位。

如今的許多廣告是“價值不菲”的，企業為了推銷商品和提升品牌知名度，不惜下血本，譬如請大牌明星代言等，常常會有不錯的效果。但企業經營應講究少投入，多產出，求得最佳經濟效益。做廣告也是如此，能不花錢或花小錢做廣告，才是企業的最佳選擇。對“經典藝術造型”的利用，其實是一個零投入的策略，其廣告效果不亞于請明星或其他人代言，因為既是經典，人們便耳熟能詳。不過挪用也有層次高低的區別，它是基于在藝術經典造型精髓的理解之上，與自身設計對象特點的有機結合而進行的再創造，不可以隨意粘貼復制，否則只能適得其反。以上諸多案例中都可以找到對經典作品的成功運用，非但沒有抄襲的嫌疑，反而通過經典與自身產品的完美結合，提高了平面廣告的藝術品位。

所以設計者在深入理解產品的特性、品質的基礎上，利用“經典藝術造型”對商品的推廣是一種好方法和捷徑。這種設計方法對商品的營銷有著舉一反三的功效，它不僅切實地宣傳了商品，而且帶給消費者一次次的藝術享受。

［1］張家平.平面廣告經典評析［M］.學林出版社，2004.5.

［2］張樹庭.有效的廣告創意［M］.中國傳媒大學出版社，2005.5.

［3］蒙勒·李，卡拉·約翰遜.廣告原理［M］.延邊人民出版社，2003.1.