省級衛視自制劇營銷策略淺析

　　摘要：自制劇是目前國內多家省級衛視節目中的重頭戲，是省級衛視電視劇差異化競爭的結果。自制劇彌補了獨播劇購劇成本高、競爭壓力大的缺陷，也以自身能迅速迎合市場需求、改變大眾審美視角及靈活植入廣告等特性在電視劇營銷中悄然取勝，實現其持續盈利、健康快速的發展。
　　關鍵詞：自制劇；營銷策略；品牌推廣；湖南衛視
　　一、自制劇產生及走紅熒屏
　　電視劇作為重要的大眾文化方式之一，在我國電視節目中占據最廣泛的影響力。電視劇近幾十年帶動了廣告產業在媒介中的迅猛發展，優秀的電視劇資源是廣告的商家必爭之地。長期以來，電視劇廣告收入都是電視臺廣告收入的主要來源，這引發了各家電視臺對高品質電視劇資源的收納與競爭。經常有些年度家庭大戲同時在各大衛視的黃金時段播出，讓觀眾的選擇趨于無謂化，擁有相同影視資源的頻道很難獨占收視鰲頭，2005年，央視正式提出“獨播劇”的概念，具有革命性突破意義的播出方式，獨播劇的播出權被一家電視臺壟斷，買方擁有獨家資源，只能在特定播出平臺上推出。如當年觀眾通過央視看《京華煙云》、通過湖南衛視看《大長今》都體現了獨播劇壟斷收視資源、獨享廣告收益的優勢。但獨播劇畢竟需要支付壓倒競爭對手的獨播價格，于是敢為人先的湖南衛視及創意領先的東方衛視等衛視頻道以自身媒體品牌為資本，知名媒體人牽頭，成立工作室，購買網絡小說、年代已久卻仍活躍熒屏的影視作品或者六七十年代戰爭電影的版權，獨家版權、獨家招募演員、獨家制作，最終獨家播出并具有獨家品牌，制作出獨具品牌特色的“自制劇”。這樣的運作便于自行在劇本中設置贊助商的戲份、便于培養忠于自己品牌媒體的員工和演員。雖然觀眾對于起初自制劇所沾有的非專業味道且笑且評，但湖南衛視仍然通過挖掘一大批有自身品牌個性的娛樂節目和影視作品在近幾年躍居國內衛視之首。夸張的情節和其塑造的小人物生活帶來飆升的收視率，并幫助自制劇自動延伸了產業鏈，擴大了經濟范圍。
　　二、自制劇營銷策略
　　（一）迅速確定市場需求，找準品牌定位
　　湖南衛視給觀眾的印象就是敢為人先，用敏銳的嗅覺洞察媒體及娛樂市場的走向。其自制劇的創作源泉就來自于網絡當紅小說、經典韓劇及港臺偶像劇。翻拍卻不照搬原著，在人物或情節上有增有減，時不時也加進一些自創的語言，讓網友們稱之為“雷人語句”；在選人上，湖南衛視自制劇的制片人從不擔心任用新角，反而他們的目標就是推新人新片，顛覆早期經典的原版在觀眾心目中的形象。湖南衛視是繼央視八套后引進韓劇最多的省級衛視，其能感受到中國年輕受眾對韓國文化及韓流明星的追捧，不時在其娛樂節目及跨年晚會上邀請韓國嘉賓或做韓國專場。《回家的誘惑》便是其效仿韓劇《妻子的誘惑》的成功典范，不僅讓中國的演員人氣得到提高，更將原版的情節、主題曲都渲染上中國社會的色彩，通過自家節目的宣傳，一部原本沾染著抄襲、翻拍意味的口水劇，在全國轟轟烈烈地上演著，原班人馬又迅速創作了第二部，繼續帶動產業鏈增值。
　　湖南衛視“快樂中國”橙色風暴帶動其年輕化的團隊不斷洞察市場需求，他們知道這段時間亞洲的流行元素，知道在節目中談什么話題是受眾最關心的。
　　（二）改變大眾審美視野，引領收視先鋒
　　企業品牌是新經濟秩序中高價值的無形資產，作為近幾年湖南衛視傾力打造的影視品牌，其自制劇從投資制作到市場投放，再到熒幕放映，一直看淡觀眾對作品的喜愛程度、看淡觀眾對原著的尊重的程度，其用別樣的編劇與拍攝手法顛覆了觀眾對世俗的理解，有些片段讓觀眾不能接受卻仍然堅持看下去，為的是看這些劇到底偏離現實或偏離原著多遠。湖南衛視每部自制劇播放時，總有些網友談論劇中人物或劇情多么不可思議，甚至流露出厭惡，這樣一來，一些有獵奇心理的觀眾也會去看，其收視的最終目的也達到，并不一定要迎合觀眾喜好，關鍵是收視率當道。
　　（三）將廣告悄然植入劇情，深化觀眾印象
　　2012年伊始，根據中國廣電總局下發的補充規定，全國各電視臺播出電視劇時，中間不得插播任何形式廣告。雖有如此政策，但各家對策卻不愁施展，除了增加每集之間的廣告時間，電視劇植入性廣告也有新的變化風潮，自制劇可以不受原著的束縛將廣告產品植入劇情中，甚至能讓不同的產品在劇中進行商業競爭，增加戲份，讓其受眾強化對各種產品的認識，因為不管廣告還是電視劇，都是都有情感傾向的載體，觀眾在其中扮演著接受這些感性因素繼而接受產品的角色。
　　三、結語
　　湖南衛視利用大眾文化心理提升了其自制劇的品牌價值，以獨特的視角和嗅覺在市場競爭中樹立了符合自己也力壓群雄的媒介地位。成功地在其娛樂節目與電視劇中打上自己“快樂中國”的烙印，不管是偶像劇《丑女無敵》，還是懷舊《恰同學少年》，永遠彰顯自己是為年輕人服務的品牌定位。在省級衛視正向翻拍制作自制劇的大潮中，依然沒有失去自己的優勢，在競爭中處于盈利之地。
　　參考文獻：
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　　[2]卿永鋒，李妮.試析熱播劇《丑女無敵》背后的現代傳媒操作與流行文化[J]. 湖南社會科學， 2009（02）.
　　[3]尹磊.自制劇播映揚長避短之手段[J].視聽界，2011（2）.
　　（作者簡介：陳 沫（1991.01-），江蘇洪澤人，大學本科，南京農業大學，研究方向：文化管理