我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式問(wèn)題及對(duì)策研究

　　摘要：隨著中國(guó)汽車工業(yè)市場(chǎng)的逐漸成熟，營(yíng)銷模式的不斷發(fā)展，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。汽車銷售4S營(yíng)銷模式憑借其自身以銷售、服務(wù)為主的特點(diǎn)，為用戶提供精良的裝備、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施、充足純正的零配件供應(yīng)和迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)汽車廠商的銷售服務(wù)渠道主體。
　　關(guān)鍵詞：4S店；汽車營(yíng)銷；服務(wù)模式
　　一、 汽車“4S”營(yíng)銷模式的概念
　　汽車4S營(yíng)銷模式，又稱為汽車“4S店”銷售模式，是上個(gè)世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國(guó)，1999年以后中國(guó)主流廠家開(kāi)始大量建立自己的汽車銷售4S店。特許經(jīng)營(yíng)的專賣店（即4S店），是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。它只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)，擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。對(duì)于4S店，制造商除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望通過(guò)這一營(yíng)銷模式樹(shù)立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。而事實(shí)證明，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。
　　隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸健全，消費(fèi)者不但需求多樣化，而且對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。而4S營(yíng)銷模式的應(yīng)用在短短十余年間在全國(guó)各大中型城市如雨后春筍般的發(fā)展起來(lái)。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)登記在冊(cè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，目前國(guó)內(nèi)汽車4S店的數(shù)量已超過(guò)萬(wàn)家，各品牌4S店已都超過(guò)百家躍居全球前列。由此不難看出4S營(yíng)銷模式為中國(guó)汽車市場(chǎng)的崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)還在提升汽車品牌，汽車生產(chǎn)企業(yè)形象、汽車銷售企業(yè)形象、提高銷量的貢獻(xiàn)也是不可否認(rèn)的。
　　二、我國(guó)汽車“4S”營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題
　?。ㄒ唬?銷售模式單一
　　從功能上講4S營(yíng)銷模式是一種比較先進(jìn)的銷售模式，但是，4S是賣方市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念。而我國(guó)汽車市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，即汽車由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，汽車生產(chǎn)快速增長(zhǎng)，庫(kù)存壓力日益加大，廠家為促銷，頻繁的降價(jià)也打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，消費(fèi)者持幣待購(gòu)狀況不斷加劇，導(dǎo)致消費(fèi)者的觀望氣氛日益濃厚。
　　在汽車銷售模式上，整車銷售仍然是4S店的主要方向，整車銷售的高利潤(rùn)使得4S店將精力大量投入到買車上，投建4S目的是未了改變舊的汽車銷售模式，給客戶一個(gè)完美、舒適的購(gòu)車環(huán)境。但目前4S店還停留在單一的營(yíng)銷模式，通過(guò)報(bào)紙廣告吸引消費(fèi)者前來(lái)看車，從中尋找客戶，這和汽車市場(chǎng)里的銷售模式相同，對(duì)于改坐銷為行銷、試駕活動(dòng)、購(gòu)車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾等等基本都是流于形式。此外，單一的收入來(lái)源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強(qiáng)行控制，甚至連地方廣告都要受到限制，這就使經(jīng)銷商的營(yíng)銷策略受到了制約。
　?。ǘ?S理念不足
　　4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。除了要做好銷售期間的服務(wù)工作之外，對(duì)于維修、售后服務(wù)以信息反饋等也應(yīng)該盡到應(yīng)有的職責(zé)，提供讓客戶滿意的服務(wù)。但是就目前情況來(lái)看，我國(guó)多數(shù)4S店，實(shí)際上只能稱得上3S，這是因?yàn)樗麄兒鲆暳恕靶畔ⅰ边@個(gè)重要功能，極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋功能掌握著市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)微變化。
　　信息反饋其實(shí)是4S營(yíng)銷模式中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，信息是決策的基礎(chǔ)，信息越詳細(xì)，決策就越有“底氣”。信息已被認(rèn)為是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源之一。而在4S營(yíng)銷模式中，它緊密地聯(lián)系著消費(fèi)者、經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家三者，在國(guó)外，信息反饋?zhàn)屔a(chǎn)廠家及時(shí)的掌握市場(chǎng)的第一手資料，我國(guó)部分絕大部分4S店經(jīng)銷商由于對(duì)信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，信息反饋被遺忘在角落里。
　?。ㄈ┤狈I(yè)人才
　　汽車行業(yè)是一個(gè)對(duì)專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能都具有極高要求的行業(yè)，在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)，要成為汽車4S店的工作人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。所以對(duì)汽車4S店的工作人員來(lái)講，汽車專業(yè)知識(shí)、駕駛相關(guān)知識(shí)、客戶管理知識(shí)、品牌汽車性能等知識(shí)都應(yīng)該擁有較為充分的了解和掌握。
　　從某種程度上講，4S店人銷售人員是在向消費(fèi)者銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)消費(fèi)者銷售一輛汽車。而國(guó)內(nèi)許多4S店的銷售人員不懂汽車知識(shí)，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦發(fā)生，消費(fèi)者與經(jīng)銷商矛盾不斷。
　　三、汽車“4S”營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策研究
　　（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，構(gòu)建多元化營(yíng)銷模式
　　1. 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。在現(xiàn)階段，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)弱化4S營(yíng)銷模式，而在4S營(yíng)銷模式是適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的理想營(yíng)銷模式。但從汽車產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，4S營(yíng)銷模式不可能成為汽車營(yíng)銷的主導(dǎo)模式，勢(shì)必逐漸被弱化或自行轉(zhuǎn)變，。作為4S店應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷觀念，倡導(dǎo)多元化的營(yíng)銷模式。
　　2.構(gòu)建多元化營(yíng)銷模式。在營(yíng)銷技術(shù)方面， 我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式可以注重吸收和推廣國(guó)內(nèi)外成功的汽車營(yíng)銷技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，如汽車租購(gòu)汽車信貸、二手車交易、汽車租賃、新舊車置換方面等。尤其是二手車市場(chǎng)和汽車租賃市場(chǎng)，隨著我國(guó)汽車擁有量的迅速增加，二手車市場(chǎng)潛力巨大。二手車市場(chǎng)的發(fā)展，不僅直接影響著汽車消費(fèi)量的發(fā)展，也影響了汽車產(chǎn)量。
　?。ǘ?加強(qiáng)汽車4S店的內(nèi)部建設(shè)
　　1. 加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)。汽車銷售是一項(xiàng)專業(yè)性和技巧性都很強(qiáng)的工作，在發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車市場(chǎng)，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。汽車銷售人員既要具備專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，又要熟知汽車的各項(xiàng)性能以及所售車型的各項(xiàng)配置。汽車銷售人員的要求高于一般的銷售人員。
　　2.提高售后服務(wù)質(zhì)量。汽車銷售市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和完善，許多汽車制造商和經(jīng)銷商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單憑借汽車銷售的利潤(rùn)，已經(jīng)很難持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，只有不斷完善整體汽車銷售服務(wù)系統(tǒng)，才是應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的根本。由此可見(jiàn)，4S營(yíng)銷模式的成功，關(guān)鍵就在于其高質(zhì)量的服務(wù)。我們可以從規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提高服務(wù)人員整體素質(zhì)兩個(gè)方面提供服務(wù)質(zhì)量。
　　3.注重信息反饋。4S店應(yīng)注重信息