旅游微博營銷的問題及策略研究

　　摘要：2009年8月，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博開始進(jìn)入上網(wǎng)主流人群視野。微博的出現(xiàn)為旅游業(yè)帶來新的營銷商機(jī)。本文分析了旅游微博的營銷特點(diǎn)并提出針對性的策略。
　　關(guān)鍵詞：微博營銷；旅游微博營銷
　　一、微博營銷
　　微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組件更新信息，并實(shí)現(xiàn)及時分享。博客營銷的概念最早是由馮英健博士在從事博客營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上首次提出，至今沒有明確定義，但大部分研究者認(rèn)為，博客營銷就是通過博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。以此類推，微博營銷就是通過微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，發(fā)掘用戶需求，并利用既有的應(yīng)用功能將產(chǎn)品提供給需要的用戶。
　　二、旅游微博營銷及其必要性
　　1.旅游微博營銷。截至2011年7月8日，全國有30多個省區(qū)市的旅游部門在新浪開通實(shí)名認(rèn)證微博296家，在騰訊開通微博的旅游部門也多達(dá)190家。外資旅游局中國辦事處、旅行社、旅游網(wǎng)、酒店等旅游市場的主要構(gòu)成部分也紛紛注冊微博。微博實(shí)時、便捷，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。微博提供“社交+媒體”平臺，用戶樂于在此交流信息、分享感受，也容易接受他人的推薦。旅游屬于體驗(yàn)型服務(wù)，即時消費(fèi)型產(chǎn)品，人們在消費(fèi)前往往會參考別人的評價(jià)，這使兩者找到契合點(diǎn)。
　　2.旅游微博營銷的必要性。旅游消費(fèi)是異地的現(xiàn)場體驗(yàn)，游客在到達(dá)旅游目的地之前是無法嘗試的，游客在評判旅游目的地是否值得去看時，參考信息往往來自于媒體的廣告和朋友的推薦，而后者更為重要。因此，旅游業(yè)僅僅靠傳統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告來提高知名度是不夠的，更需要贏得旅游者的良好口碑，通過微博的裂變式傳播，激發(fā)潛在旅游者的旅游消費(fèi)。
　　三、旅游微博營銷存在的問題
　　1.信息碎片化程度高。由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，如果發(fā)布的信息沒有被及時關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。微博客的信息碎片化程度較高，再加上140字的限制，對于營銷傳播的技巧要求也高。微博客一般關(guān)注和被關(guān)注的人都很多，界面往往比較混亂，想獲得連續(xù)性關(guān)注往往較難，除非能夠形成集團(tuán)效應(yīng)。
　　2.傳承能力有限。微博的傳播承載力有限，一條微博文章只有140個字，其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣被大量轉(zhuǎn)載。微博的表現(xiàn)形式單一使?fàn)I銷不全面。最先進(jìn)的營銷理論中，要求企業(yè)應(yīng)該盡可能研究潛在客戶可能到達(dá)的地方，即信息接觸點(diǎn)，然后在這些點(diǎn)投放信息并盡量與用戶進(jìn)行互動，使得在用戶可能光顧的各個地方都有企業(yè)的營銷與溝通行為。
　　3.非實(shí)名制造成的信息虛假性。對游客來講，互動性和信息來源的廣泛性，強(qiáng)化了共享，也有可能使旅游信息喪失其客觀性和準(zhǔn)確性，意見分散而導(dǎo)致大家無所適從。景區(qū)微博營銷也面臨真實(shí)度的考驗(yàn)。以福建省著名景區(qū)廈門鼓浪嶼為例，在新浪微博上，以“鼓浪嶼旅游”為主題的注冊用戶有131位，網(wǎng)友無法分辨哪一個是鼓浪嶼景區(qū)的官方微博，也無法判斷這些微博上發(fā)布的資訊和活動是真是假。
　　四、旅游微博營銷的策略
　　1.運(yùn)用流行和貼心語，樹立獨(dú)特形象。旅游微博，尤其是旅游官方微博，行文必須符合網(wǎng)民受眾需求與習(xí)慣，行文和圖片不能太“官方”，必須生動、活潑、輕松、有趣，切忌嚴(yán)肅與古板。旅游微博營銷，要淡化產(chǎn)品色彩，關(guān)注受眾需求，強(qiáng)化服務(wù)。多從對方的角度思考問題，將旅游品牌擬人化，使其具有某種特別的性格。故宮博物院是風(fēng)景名勝區(qū)開微博的首開先河者。其在騰訊的官方微博自今年一月開通以來。以詼諧幽默的語言風(fēng)格和頻繁親和的互動，在網(wǎng)民中博得“宮哥” 美譽(yù)。
　　2.進(jìn)行平臺劃分，細(xì)化微博承載功能。單獨(dú)一個微博平臺承載的功能太多，容易流于形式。劃分出不同的平臺，承擔(dān)不同的功能，以山東省為例，在新浪有山東省旅游信息中心官方微博和山東省旅游局官方微博。山東省旅游局官方微博著重于山東“有什么”的資訊信息發(fā)布，主要向粉絲們介紹山東好吃好玩的地方，著重于營銷。
　　3.定期舉辦促銷活動，吸引用戶關(guān)注。活動互動是旅游官方微博的一大特色。微博線上活動的特點(diǎn)是指向性好，有效性強(qiáng)。一可以起到宣傳的作用，二可以凝聚到大批粉絲，三有利于培養(yǎng)一支微博隊(duì)伍，四有利于旅游信息資源的整合。參與網(wǎng)絡(luò)熱帖的轉(zhuǎn)播與評論，可以產(chǎn)生跟隨效應(yīng)，提升微博“被關(guān)注度”。與重要旅游城市和景區(qū)進(jìn)行互動推廣，可實(shí)現(xiàn)各自微博聽眾的相互轉(zhuǎn)化與關(guān)注。還可組織一些互動性的活動。
　　五、小結(jié)
　　旅游微博作為全新傳播利器迅猛崛起并日漸勢不可擋。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，未來20年內(nèi)，隨著微博用戶群更加成熟和龐大，微博有機(jī)會成為主流營銷平臺。面對旅游微博營銷市場，各個旅游機(jī)構(gòu)及行業(yè)應(yīng)積極參與到旅游微博營銷中去，擴(kuò)大自身的影響。
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　?。ㄗ髡吆喗椋河嗉t英（1986-），漢族，陜西西安人，碩士，貴州大學(xué)人文學(xué)院2010級旅游管理研究生