誰在消費奢侈品

　　
　　這是一個能讓奢侈品行業瘋狂的市場——兩億的消費者，并且有預測說每年增長25%。
　　這又是一個與眾不同的市場。一些人購買奢侈品是為了證明自己擁有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的設計理念和文化背景。一些人選擇品牌最重要的標準，是這個品牌是否昂貴且知名，至于這件商品的設計理念，似乎無關緊要。
　　對一些在歐洲已經被人們自然淘汰出奢侈品行列的品牌來說，這里是品牌生存延續的希望所在。
　　這里，就是中國正火爆的奢侈品市場。
　　有錢人和年輕人
　　《世界奢侈品協會2010- 2011中國奢侈行為心理趨向報告》說，中國內地主流奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長。這些人主要生活在中國的一、二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。
　　奢侈品行業內部，整體上，中國奢侈品消費群被劃分為：有錢人和年輕人。
　　這是一個全球獨一無二的劃分，在歐美市場，奢侈品的消費人群，是1%甚至更少的人。他們年齡基本在40歲以上。但在中國，如果這樣劃分，可能是一個錯誤。因為中國的奢侈品消費人群，分布于18歲到50歲之間。
　　《世界奢侈品協會2010- 2011年度官方報告》預測說，未來3到5年，25歲到30歲的消費者將成為中國購買奢侈品的主力軍。年輕化正成為中國奢侈品消費群最重要的特色。
　　2007年，城市奢侈品主流消費群在35~45歲之間。2008年，城市奢侈品主流消費群在32~45歲之間，平均年齡趨向年輕3歲。2009年，城市奢侈品主流消費群在29~45歲之間，平均年齡又趨向年輕3歲。2010年，城市奢侈品主流消費群在25~45歲之間，平均年齡再趨向年輕4歲。2011年，城市奢侈品主流消費群在22~45歲之間，平均年齡進一步趨向年輕3歲。
　　“你只要看到北京、上海滿城盡是LV，就能理解這一趨勢。”世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤對《望東方周刊》說，年齡層次的差異，直接導致了消費方式的不同。中國年輕人追逐奢侈品的心理動機實際并不難理解：“生活壓力和經濟壓力不能說不大，他們想擺脫現狀，表現自己的與眾不同，但是又沒有足夠的經濟實力。這時候，一些人會發現，幾萬塊的奢侈品服飾、箱包正好能滿足他們表現‘與眾不同’的要求。”
　　二三線城市的爆發
　　“以北京星光天地的LV專賣店為例，其固定客戶的流失率，每年達5%到10%。”歐陽坤說，但LV在中國的銷量總體增長卻很快，這幾乎是所有在中國的奢侈品牌都面臨的一個問題。
　　2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者。數據反映了兩大趨勢，一是成熟消費群繼續向國外市場流失，二是二三線城市的消費劇增。
　　“奢侈品的新品最早出現在巴黎、米蘭這樣的時尚之都，3個月之后，新品才會進入亞洲，先是日本，然后是中國。進入中國之后，也是先一線城市，再到二三線城市。在這個過程中，產品的新鮮感、產品線的豐富程度，都在不斷衰減。”歐陽坤說，在一些奢侈品牌二三線城市的專賣店，還經常可以看到歐美市場一兩年前的舊款產品，有的在歐洲已經被當作庫存進入折扣商城打折銷售了，在中國卻還被宣傳為“新品”。
　　“成熟消費者對奢侈品的態度，已經不再是只要貴就好，所以，越來越多的成熟消費者，開始每年定期去歐洲市場消費了，因為那里更便宜，而且選擇更多。”歐陽坤說，在一線城市，很多奢侈品牌專賣店的銷量都在以每年5%到10%的速度下滑。
　　在對二線城市消費群的調研中，歐陽坤發現“二線城市對奢侈品的態度是：需不需要并不重要，關鍵的是，能不能體現身份，能不能跟上所在圈層的檔次”。
　　另外，二三線城市的奢侈品消費還具有“酬付性”，也就是買奢侈品是為了送禮而非自用。“二線城市，購買奢侈品送禮的比例達36%，而在一線城市約是28%。”
　　救命稻草
　　二三線城市不成熟的消費模式，成為不少正在沒落中的奢侈品牌的救命稻草。
　　歐陽坤說，在家庭月收入5萬到10萬元之間以及10萬元以上的消費群體中，二三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54. 6%的二線城市消費者認為，價格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買。在高級服裝配飾上，二線城市每年花費在2萬元以內的人群有74. 9%，每年花費2萬到10萬元的人群有23. 5%，每年花費10萬到20萬元的人群與一線城市基本持平。
　　二三線城市有了消費群，卻沒有成熟的消費環境。“二三線城市很少能看到鋪天蓋地的奢侈品廣告，也很難從時尚雜志中得到足夠的信息。他們認知奢侈品最主要的方式，就是看身邊的人誰在用。”歐陽坤說，在二三線城市，一些人開始以使用什么樣的奢侈品，來判斷對方是否屬于自己這個圈層。
　　對一些正在沒落的奢侈品牌來說，這是個好消息。“大眾化程度越高，在二三線城市擁有的認知度就更高。”上海富克斯集團CEO陸強對《望東方周刊》說，二三線城市和一線城市對品牌的認知有一個時間差，“一線城市已經被擠出奢侈品行列的品牌，在二三線城市還能繼續風生水起。這和一些品牌在國外并不知名，但在中國大受追捧是一個道理。”
　　低齡化和標識化
　　現在，低齡化和標識化的趨勢，還在進一步加深。
　　“我們在北京101中學做過調查，發現80%的孩子，都覺得父母給自己的物質條件，和自己能否好好學習，能否和同學打成一片，有相當重要的關聯。”歐陽坤說，奢侈品在中國被附加了標識性的功能，部分家長又把孩子當成了自己的代言人，“所以孩子寫字也得用萬寶龍的鋼筆，上學要背GUCCI的書包。”
　　這樣的消費結構，還催生了一個新產業- - -奢侈品電子商務平臺。
　　自2010年以來，以奢侈品為主要銷售對象的電子商務平臺紛紛出現。“在國外，奢侈品的電子商務平臺，大多是限時、限量的搶購形式，這些網站大多門檻很高，例如必須是某品牌的VIP客戶才有資格成為網站的客戶。”佳品網總裁楊培鋒告訴《望東方周刊》，中國的奢侈品電子商務平臺，大多以銷售過季的奢侈品牌經典款為主，以3到5折的價格，直接面向大眾長期銷售。
　　面向的消費者，則是那些“大學以上學歷，對價格敏感的顧客。”楊培鋒說，這樣的消費群結構正符合中國市場的特色。“在歐美，人們決定消費一件奢侈品往往要花大量的時間，例如，歐洲人買一塊奢侈品牌手表的平均時間是4小時，他們要仔細欣賞，看這塊表是否符合自己的風格和品位，他們不大會僅憑網絡上的一些照片就下訂單。”
　　中國市場卻有些不同。“在電商平臺上，幾萬元甚至十幾萬元的卡地亞、百達翡麗賣得都不錯。”楊培鋒說，他曾遇到過一個中國顧客，“兩個月下了30多個訂單，我還以為她是買回去搞批發。我自己打電話去做客戶隨訪，發現她都是自用和送人的。她最滿意的，網站上的品牌她都知道，而且價格便宜。”
　　楊培鋒說，正是摸準了中國消費者的心態，佳品網每月重復購買率達40%，這是一個讓外國同行羨慕不已的數字。