基于利益相關者模型的高校品牌建設路徑研究

　　摘 要： 高校品牌建設是一個系統工程，涉及多方利益相關者，其利益相關者會通過內部管理、社會評價、生源、學生就業、畢業生成就等途徑影響高校品牌建設，并最終影響高校聲譽和可持續發展。深入分析品牌建設中利益相關者的權利、利益要求及其影響是實施高校品牌建設管理的基礎和前提。本文通過識別利益相關者，增進與利益相關者的良性互動，從利益相關者角度采用不同建設路徑策略，從而促進品牌建設更好地滿足利益相關者的需求。
　　關鍵詞： 利益相關者 高校品牌 建設路徑
　　自1999年高校擴招以來，我國普通高等院校實施了擴招和合并戰略，政府對民辦教育政策的放寬與規范，也為民辦高校的發展帶來了歷史性的機遇，民辦高校在此期間實現了規模擴張和辦學升級，200多所民辦高等教育機構舉進入高職教育行列，從而使我國高等教育迎來了一個快速的發展時期。由于我國人口基數大，計劃生育國策的慣性效果，我國高等教育的需求在2005年之前仍呈現相對旺盛的局面，學生求學整體表現為“找學上”的特點。然而自2006年以后，隨著高校生源數量的減少，高等教育市場競爭加劇，賣方市場正在削弱，而買方市場正在增強。隨著大學走出象牙塔，我國高等教育投資主體的多元化，辦學形式的日益多樣化，高等教育已經逐漸從精英教育走向大眾教育，品牌競爭日益成為高校競爭的焦點。
　　一、高校品牌的內涵解析
　　“品牌”一詞最早源自商業用語，菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、術語、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務。”在商業界對品牌內涵有四種不同的理解，一是把品牌作為區分標志，即識別功能，這是作為一個品牌基本的條件。而現代對這一區分功能有了新的要求與措施，即一方面把品牌命名、設計、包裝等作為形成品牌形象個性要素來考慮，另一方面，品牌名稱、標志又可以受到法律保護，即品牌經過法律程序向政府機關申請注冊，就成為享有專用產權的商標。二是品牌作為溝通代碼即信息濃縮的功能。品牌是一種錯綜復雜的象征，它把一個符號碼、一個單詞、一個客體、一個概念集于一身，把各種象征符號的標識、色彩、包裝和設計都合并到一起，因此它包含了多種信息的濃縮。三是把品牌作為承諾和保證，即安全功能。這是以品牌提供的特征和利益為基礎的。品牌的最終目的是通過提供利益優勢謀求與消費者建立長久的、強勁的關系，博得他們長期的偏好與忠誠。四是品牌作為無形資產，即價值功能。品牌代表的意義、品質和特征產生的品牌價值。品牌能提給供顧客比一般產品的更多的價值和利益——功能性的與心理性的。這種價值或利益讓消費者愿意為購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環境產生抵抗力、形成競爭優勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等。
　　高校品牌，亦稱大學品牌，不同于企業品牌，它是大學社會地位的反映，是一所大學在創建、發展過程中逐漸積淀下來的凝結在一所大學名稱中的跨越時間和空間的社會認可度。高校品牌實質上是大學綜合實力的反映和體現，代表著高校良好的辦學質量，代表著高校特色的文化氣質，昭示著高校悠久的歷史，是高校長足發展的軟實力。
　　狹義的高校品牌主要指高校的名稱標志，如校名、校徽、校牌等。廣義的高校品牌則指高校在長期發展過程中所形成的知名度和美譽度，即以學校的標識、聲譽、技術等為表現形態的無形資產。一般認為高校品牌是指高校名稱、標志、教學、科研、服務、管理、師資、學生、學科專業或者是它們的組合，即高校品牌是由若干個相互聯系的具體品牌集合而成的，其中主要有三個層次：一是學生品牌，二是專業品牌，三是學校品牌。這三個層次著眼于高校品牌形成的時空維度。當學生品牌、專業品牌形成一定規模，并已經成為整個學校的形象代表，社會對學生的認可已上升到對學校的信任，此時的學校聲譽已具有明顯的品牌特征。
　　如果把高校比作企業，高校的核心顧客就是學生和社會，生源如同原材料，教師如同生產工人，畢業生好比是產品。一所高校要想生產出優質的產品，不僅需要好的原材料、高水平的工人，更需要高效的組織和管理來創造人盡其才、物盡其用的生產環境。創建高校品牌就是為了生產出更多的優質產品，樹立自己的良好形象，而要實現這一目標，關鍵在于對高校內外資源進行有效整合，提高學校的管理能力、水平和效率，使高校這臺大機器能協調、良性、高效運轉。從這一層面上來講，建設高校品牌的過程就是整合諸多利益相關者資源的過程。
　　二、高校品牌建設利益相關者的模型
　　在高校品牌建設過程中，涉及多方利益相關者。所謂利益相關者，指的是組織內外部受組織決策影響的任何相關者。高校品牌建設利益相關者模型如下圖1所示。
　　根據高校公共關系的類型，我們將這些利益相關者劃分為外部利益相關者和內部利益相關者。外部利益相關者一般包括政府、競爭同行、社區、新聞媒介、公眾等。內部利益相關者則包括股東、教師、學生、行政后勤人員等。模型中的環境既包括產業環境、技術環境、人口與自然環境、政治與經濟環境等宏觀環境，又包括校園文化、高校體制生態等微觀環境。從上圖模型中我們也可以看出：
　　首先，內外部利益相關者直接對高校品牌形成影響，而高校品牌則對內外部利益相關者具有反作用。內外部利益相關者站在各種的訴求立場，會對高校品牌建設產生不同的作用力。比如，地方政府為了經濟的發展或政績會重點打造本地區的某些院校作為教育名片，這本身就是政府在幫助高校進行品牌構建。而高校教師等內部利益相關者，可能為了發展平臺和待遇提升，會努力打造和維護本校的聲譽及形象，也在進行品牌建設活動。當高校品牌初步形成或凸顯效應的時候，會反向作用于內外部利益相關者。比如，學生及家長在進行高考志愿填報時，品牌效應就會凸顯出來而影響考生對于院校的選擇。
　　其次，高校品牌效應通過環境顯現出來。根據高校品牌的定義，無論是廣義上的還是狹義上的，在品牌構建過程中，所涉及的每一個環節都會外化到環境中，而這種外化到環境中的各個焦點匯聚成一點，就是高校品牌，所以說，高校品牌通過環境得到體現。
　　最后，環境作用于內外部利益相關者，并進一步影響和作用于高校品牌建設。通過環境的各個信息渠道，內外部利益相關者獲取高校品牌的相關信息。根據品牌介入理論，其本質特征是個人關聯，即由消費者的需要、目標和價值觀與產品屬性之間的關系所決定的消費者能感知的相關程度。利益相關者對品牌的介入程度越高，則對品牌的了解越多，就越有利于對該品牌的選擇。在這一過程的實現中，內外部利益相關者根據自己的價值需求與期望，這種價值與期望會對高校品牌形成一定的認知和態度。認知和態度會決定其是否采取行動參與或支持高校品牌建設中，從而產生行動。
　　三、高校品牌建設的相關利益者驅動分析
　　從上述中可以看到，高校品牌存在于內外部利益相關者利益驅動中。內部利益相關者的驅動可以看做利益相關者對高校品牌的品牌介入程度。當介入程度越高，表現為對高校品牌越加關注，對其產生滿意度的意愿越加強烈，其驅動力就越強。外部利益相關者對高校品牌的構建驅動在于認可度或者說是外部評價體系。
　　1.外部利益相關者驅動分析
　　外部利益相關者一般有用人單位、家長、社會公眾、政府部門、生源地——中學、校友、教育學家、師資來源地——相關高校、企事業和科研合作單位、新聞媒介、銀行及金融機構、校友、潛在的學生、高校品牌競爭者、社區等。對于外部利益相關者而言，高校品牌的構建與否在于他們的認可度，即外部評價體系。當外部評價體系的整體滿意度越高，外部利益相關者對高校品牌的知曉度也就越高，也就越傾向于參與高校品牌的建設中，進而采取支持、合作行為，這是一個互動行為。當高校形成品牌時，這種品牌效應會通過環境反饋到外部利益相關者。多方利益相關者會根據自身的利益訴求對該高校進行反饋，用人單位更傾向于招聘該高校畢業生；政府部門會加大對高校的投入與支持，以進一步增強其實力和競爭力；銀行及金融機構則會更樂意與其合作，為其提供更多的財力支持；校友取得的成就使其對母校更加認同和滿意；企事業單位在校企合作中獲益更多；家長的口碑遠比廣告的效果更好，加上媒體的跟進，使得生源的質量進一步穩定而提高。這一系列的良性循環，多方外部利益相關者所形成的資源進一步聚集到高校，共同形成了外部評價體系的滿意度，滿意度的提高又促進了高校品牌的建設。在外部利益相關者中，高校品牌競爭者，即同類院校是一個值得關注的行為體。由于高校品牌不同于商業品牌，盡管同類院校之間形成了競爭，但這種競爭不是零和博弈。高校之間更多的交流和科研合作，使得他們在品牌建設中更有可能形成共贏局面。
　　2.內部利益相關者驅動分析
　　內部利益相關者一般有股東、教師、學生、行政后勤人員等。內部利益相關者是高校品牌建設的中堅力量，也是高校品牌建設的關鍵因素。內部利益相關者由于身居高校，其切實利益對高校品牌有著更為直接的聯系。內部利益相關者對高校品牌建設的驅動機理主要表現為其對品牌介入的程度。
　　根據品牌的特性，品牌強調與消費者的關系及消費者對品牌的介入程度。高介入程度會使消費者了解品牌，體驗品牌，繼而不假思索地選擇該品牌，實現品牌較高的忠誠度，進而參與到品牌建設中，自覺維護品牌形象。對高校品牌，其內部利益相關者對品牌建設的行為首先基于其價值需求與期望。當價值需求與期望無法滿足后，如股東對于大學經營沒有達到預期的效益，教職工對自身所處院校平臺無法滿足其職業發展及經濟需求而不滿，學生對學校的過高的期望而達不到等，將在各內部利益相關者中產生不同的認知及態度。由于高校品牌能夠為內部利益相關者帶來更為實際的正效用，因此無論內部利益相關者出于何種利益訴求，在高校品牌構建上，其基本利益都趨向一致，進而引起他們對品牌建設的關注，進行品牌介入。
　　首先，高校品牌介入取決于內部利益相關者個人的認知及感知。不同的利益相關者由于其利益訴求不相同，就造成他們對品牌建設的認知及感知不相同，股東更加關注的是高校的經營效益，教師關注的是他們的發展平臺及福利待遇，而學生則更關注所處的學習環境。不同的利益訴求決定著他們對高校品牌的認知，進而影響他們的態度和行動。
　　其次，內部利益相關者高校品牌介入受其獲取的信息量的影響。由于高校規模日漸龐大，其行政化趨勢日益突出。不同的內部利益相關者獲取的信息量不盡相同，這就直接影響到他們對高校品牌建設的介入程度。利益相關者獲取品牌建設的XynirqGd0BlgWAmWB+t3Ig==信息主要通過兩種方式。一是核心途徑，即高校主流媒體平臺。二是輔助途徑，即非正式渠道或小道消息。以評估為例，在高校評估中，由于各個高校高度重視，對評估的信息量大，輿論傳播較為廣泛，促成了內部利益相關者的高介入程度，更易在整個學校內部體系達成共識，從而取得較好的效果。
　　四、高校品牌的建設路徑
　　從上述分析可以看到，高校品牌建設過程就是各個利益相關者達到整體滿意的過程，即利益相關者實現各自利益訴求的過程，因此，高校品牌建設則應基于利益相關者而進行，筆者認為應從以下兩個方面進行。
　　1.切實做好內部公共關系，夯實高校品牌建設的基礎。
　　高校要塑造自身良好的形象，創建品牌，就必須從其內部公共關系做起，先有質量，后塑形象，先為高校創建良好的發展環境，打好基礎條件，然后才能塑造其良好的形象。高校內部公共關系是高校內部橫向和縱向公眾關系的總和，包括高校內部上下級之間的關系，各工作部門之間的關系和教職員工之間、師生之間的關系。高校品牌是由不同的競爭力要素有機聯系起來的一種整體競爭力，只有內部公共關系狀態達到良好的境地，才能調動內部公眾的積極性，對內部資源進行有效整合，保證高校各項工作的正常運轉，提高高校的整體競爭力。
　　做好內部公共關系要處理好幾個關系。一是股東關系。這里的股東既指民辦高校的投資者，又指公辦院校的經營者。股東關系是內部利益相關者中較為核心的關系，這是由于股東一方面掌握著高校的發展資源，另一方面具有關鍵決策權。高校品牌建設要取得股東（決策層）的支持，這樣在實施過程中，可以調動多方面的資源，進而順利實現戰略目標。二是教職工關系。教職工是高校品牌建設的中堅力量。在內部利益相關者中是高校品牌建設的實施者，也是高校品牌建設的最大受益者。通過教師、行政后勤人員相互的真誠溝通和交流，實現教、學、研、管（管理）的良性循環，形成公正、公開、靈活、高效的辦學機制，為品牌建設打下堅實的基礎；通過教師，積極培養專業和學科特色，從而進一步打造專業及學科品牌。三是學生關系。學生是高校品牌建設的重要群體，是品牌建設的直接感受者，也是高校實施內部公共關系的重要對象。積極為學生創建良好的學習軟硬件環境，增強學生對學校的自豪感和榮譽感。學生既是學校的產品，又是學校對外宣傳的窗口。注重學生素質能力的培養，努力造就高素質高能力的畢業生，從而打造學生品牌。積極處理好這三個方面的關系，是實現內部利益相關者訴求的根本所在。高校要逐步通過學生品牌，專業品牌積累品牌資源，進而提升至學校品牌。
　　2.注重外部利益相關者的傳播效應，積極創建良好的外部環境。
　　外部利益相關者是高校品牌建設的重要途徑。根據傳播學原理，注重外部利益相關者的傳播效應，往往能夠起到事半功倍的效果。實現好外部利益相關者滿意度，構建外部評價體系，積極創造高校品牌建設的外部環境，重點需處理好四個方面的關系。
　　一是政府關系。政府對高校品牌建設具有重要的意義。無論公辦還是民辦高校，政府都扮演著重要的角色。如985、2111、省部共建院校等較普通院校而言，更具有品牌優勢。這都和政府的支持不無關系。處理好政府關系，在品牌建設中能夠獲得更多的政策支持與財政支持，還要注重政府利益訴求的實現，即高校品牌建設要符合政府對于經濟發展的需要。
　　二是校友關系。校友資源是高校品牌建設的重要資源，也是學生品牌在社會環境的延續。關注校友的發展，通過多種方式和途徑加強校友的聯系溝通，強化校友對于母校的認同感。對于發展突出的校友資源應加以整合，通過校友的社會影響力實施品牌傳播，從而進一步強化品牌效應。
　　三是新聞媒體關系。新聞媒體的特殊地位，是信息傳播的重要途徑，加強新聞媒體關系，通過媒體加以宣傳，是塑造高校形象，建設高校品牌的重要手段。加強媒體關系應從兩個方面入手，一方面充分利用高校自身媒體平臺，加強信息的目的性傳播，使內外利益相關者深入了解高校品牌戰略；另一方面加強社會媒體的合作，通過社會媒體，宣傳高校，樹立高校形象，打造高校品牌。
　　四是特定目標受眾關系。這里的特定目標受眾主要指學生家長及用人單位。學生家長是高校品牌效應的重要對象，是影響高校生源報考的重要力量。用人單位則是檢驗高校產品及畢業生質量的關鍵環節，也是高校品牌外部評價體系中的重要評價方。加強與學生家長的聯系，積極邀請潛在生源家長到學校進行參觀是一種重要的溝通手段，要定期到用人單位進行回訪，加強校企合作，增強高校品牌建設的外部滿意度。
　　高校品牌建設是一個系統工程，它關乎多方利益相關者，從內外部利益相關者的角度進行高校品牌建設，不僅僅是高校品牌戰略的創新，更是高校品牌建設的題中要義。基于利益相關者，為高校品牌建設開辟了一條新的途徑，具有可行性和現實意義。
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