新媒體與報紙的若干關系

谷雨

內容提要：當前，互聯網的發展勢頭依舊很迅猛，在這個大背景下傳統媒體和新媒體的優勢和劣勢也更加凸顯了出來，二者在發展的過程中不斷交流融匯，取長補短。各大報紙紛紛推出自己的官方微博，而微博發展中的各種動態也成為報紙關注的對象。新媒體與報紙之間的關系日漸引起人們的關注。

關鍵詞：新媒體；微博；報紙

一、微博已經崛起，報紙影響力依然強大

作為新媒體的代表，微博的普及率是十分高的。根據有關部門公布的數據，截至2016年底，我國微博的用戶數量已經超過2.75億。作為傳統媒體代表的報紙自然不會忽視微博這樣一個有力平臺。然而在實際操作中，微博的自發性、隨意性很強，大部分信息的權威性和深度遠遠低于報紙。微博等新媒體的產生和發展雖然給報紙的發展帶來一定的影響，但是并未在根本上撼動報紙的地位。

報紙發展的歷史由來已久，因此相對于電視、廣播，其在受眾的觀念中是更具有可信性和權威性的。報紙所刊登的各種新聞消息仍然是受眾看待某一事件和采取某種行為的重要依據。報紙的這種可信性和權威性是其在漫長發展過程中積累下來的，是經得起時間檢驗的。報紙發布新聞消息的嚴肅性、準確性和原創性，使報紙在內容上相比于微博而言更能獲得受眾的信任，許多在微博上出現的內容也都是全文轉載報紙的新聞消息，這也使得報紙的傳播范圍更加廣泛。報紙經常要在有限的版面內盡量安排多樣化的內容，這就使得報紙在內容方面有著天然的優勢。報紙擅長對新聞事件作深度分析和報道，而這種深度報道是報紙思想性的重要來源。報紙通過對新聞事件的深度分析、對背后真相的探尋、對新聞人物的深度挖掘、對新聞事件歷史維度的拓展等，給讀者看待新聞事件以獨特的視角，為讀者提供價值判斷，進而形成自己的影響力。

二、微博受眾層次廣泛，報紙以其擴大讀者陣營

微博發展到今天，其受眾數量龐大。而且微博的受眾群體和報紙不存在很高的重復度，群體的層次也更加豐富，這就為報紙提供了一個很好的傳播平臺。許多報紙紛紛開設了自己的官方微博，以期擴大目標受眾群，從而吸引更多的受眾。

官方微博的開設，擴大了報紙的受眾群體，傳播效果的提升自然而然也成了水到渠成的事情。而且通過對微博上碎片化信息的整理，也提高了報紙的可讀性。值得一提的是，很多報紙的總編、名編和記者也都開設個人微博，借由他們的知名度（意見領袖）提高報紙的知名度，進而提高報紙的銷售量和閱讀量，達到推廣報紙的目的。

此外，前文曾提到過網絡新媒體的一個劣勢是缺乏可信性，網絡的很多輿論甚至證實是謠言。微博作為一個網絡新媒體，自然也不例外。現在，很多微博都采取了實名認證的辦法，確保用戶的個人信息真實可靠。這種做法本來目的是為了治理網絡虛假信息，凈化網絡言論，但在一定程度上有利于報紙借助微博這一平臺去獲得和了解受眾的信息，積累更多的有效受眾。

三、微博打破時空限制，促進報紙轉變

報紙通過開設官方微博，可以將記者采訪的實況進行現場直播，然后借助微博簡短的文字讓受眾知道發生了什么、關注著什么、報紙會刊登什么。這種做法實現了受眾對新聞關注的前移，這種互動方式在很大程度上彌補了報紙出版周期的不足。受眾可以先在微博上實時地對新聞有一個大致的了解，激起受眾對某一事件的興趣，接下來就是在報紙出版后進行深入了解了。

微博與報紙的結合，打破了受眾對新聞事件關注的時間限制，甚至可以在新聞事件發生的同時獲得相關的信息。這種關注貫穿于報紙整個采寫與出版周期中，這就改變了傳統的受眾看報紙的狀態，提升了報紙的受眾粘合度。另外，許多報紙也將一些比較精彩的版面上傳到自己的官微上，目的在于讓受眾及時地接觸到報紙最精彩的內容，從而提高受眾購買報紙的意愿。一些報紙還利用微博及時跟進某項活動的進展情況，提高活動的關注度，營造出一種現場直播感，使得受眾對新聞事件的感知更加形象和真實。

四、報紙開辟微博欄目，加強互動、形成社區凝聚力

報紙的傳播特點之一是單向傳播，很難及時獲得受眾的反饋，缺乏和受眾的互動。伴隨著新媒體的產生和發展，報紙也很快做出了改變。一些報紙會把質量較高的微博全文移植到版面上，并且會篩選受眾的評論附于正文下面，這樣做的目的在于加強與受眾的互動，并且可以巧妙地傳遞出報紙對某一事件的觀點和立場。

報紙所開設的官方微博，相當于一個由編輯、記者和受眾等構成的社區。在這個社區里，信息的發布者、接收者以及相應的話題都呈現出一種高集中度的狀態。如《齊魯晚報》微博中的用戶以山東省內的為主，大家發表的信息、交流的內容也是以山東省內的事情為主。同樣，《廣州日報》的大洋微博中“西關小吃”“廣州房產”“高溫”也具有明顯的地方特色。

五、微博帶動報紙盈利模式的轉變

作為一種新媒體，微博的本質是網絡媒體和移動媒體相結合的產物。微博的迅速發展離不開其獨特的盈利模式。微博的盈利模式主要是借助其規模經濟和范圍經濟的優勢，以免費的形式匯聚大量受眾及受眾群體，以自身為平臺進行資源的整合和共享，以此為基礎推出各種增值業務。

與微博等新媒體相比，報紙的盈利模式則顯得簡單許多：發行量和廣告。報紙的發行包括內容、版權和其他相關商品的出售和轉讓，這是傳統媒體比較有代表性的盈利模式，也被視為報紙獲得盈利的第一選擇；第二個廣告則主要是向廣告商或者代理商出賣自己的報紙版面，從而獲得相應的廣告費用的盈利模式，這種做法叫做報紙的“第二次銷售”。

微博的盈利模式豐富多樣，而報紙的則很單一，這必定會導致報紙去吸收借鑒微博的盈利模式。如何理解和運用微博等新媒體的盈利模式，推動傳統報紙的發展和轉型，將會是一個需要報業人員長期思考和探索的問題。

結語：傳統的報紙和新媒體并不是水火不容，相反，新媒體的出現恰恰為報紙等傳統媒體的轉型升級提供了一個新的契機。報紙應在繼承發揚其傳統優勢的基礎上，積極探索尋求與新媒體的融合發展，基于微博的傳播特點及技術優勢，充分利用好自身資源，在微博平臺上占據新聞傳播領域的主流地位。傳統媒體和新媒體的融合已經成為一種大趨勢，報紙應當順應這種趨勢，抓住機遇，以求得自身更好的發展。

參考文獻：

[1]王輝.全媒體時代報紙的生存優勢[J].新聞戰線，2012（7）：79-80.

[2]陳國權，郭雪穎.羽微博給紙媒加分[J].網絡傳播，2012（2）：46-47.

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）