卷煙零售客戶供貨類型劃分情況調查研究

　　摘要：卷煙零售客戶供貨類型是煙草公司參照客戶的歷史銷售數據，結合客戶目前的經營環境、經營業態、所處商圈等因素進行綜合評價后，劃分確定的客戶規模類別（月度供給客戶的最大貨源量）和結構類別（購進卷煙的平均價格水平）組合。
　　關鍵詞：卷煙零售 客戶供貨 類型 劃分 情況 調查研究
　　中圖分類號：S572文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2012）09（c）-0243-01
　　客戶供貨類型是煙草公司商定月度供貨量、進行貨源投放、開展品牌培育以及差異化服務等工作的依據。隨著精準營銷的深入推進，對客戶供貨類型劃分的準確性提出了越來越高的要求，因此為進一步了解烏蘭察布卷煙零售客戶供貨類型劃分是否合理，征求零售客戶對我公司供貨類型劃分以及貨源投放工作的意見和建議，發現問題、及時整改，烏蘭察布市煙草公司在全市范圍內組織開展了一次卷煙零售客戶供貨類型劃分情況調查活動，具體調查情況報告如下。
　　1 調查對象及方法
　　本次調查對象是全市入網在營卷煙零售戶，調查方式采用問卷調查。由于調查對象多、涉及范圍廣，因此在調查手段的選擇上比較多樣化，對于實行電腦網上訂貨的零售戶采取互聯網調查，對于實行電話訂貨和手機訂貨的零售戶采用電話調查。本次參與調查的零售戶為5922戶，其中互聯網調查4261戶，電話調查1661戶，收回有效問卷5479份，問卷回收率為92.5%。
　　2 調查情況匯總
　　針對電話調查和互聯網調查時間不宜過長、問題不宜太過復雜的特點，我們在設計調查問卷時，內容涉及零售戶供貨類型知曉度、供貨類型劃分準確性、客戶對供貨類型的調整意愿、供貨類型劃分時間合理、貨源投放合理性以及參考因素等幾個方面，共10個問題，問題比較簡練，具體調查結果如下。
　　（1）當問及零售戶是否清楚煙草公司為其劃分的規模類別和結構類別時，在回收的5479份有效問卷中，有4494戶零售戶清楚自己的供貨類型并且能在問卷中作出正確選擇，占總數的82%，有985戶零售戶根本不清楚自己現在的供貨類型，占總數18%。
　　（2）在調查零售戶認為現在的規模類別與他的實際經營能力是否相吻合時，有5042戶零售認為符合，占總數的92%，有437戶零售戶認為不符合，占總數的8%，其中有413戶零售戶認為其規模類別應該上調，占規模類別不符合零售戶數的94.5%，有24戶零售戶希望下調其規模類別，占規模類別不符合零售戶數的5.5%。
　　（3）在調查零售戶結構類別與實際經營卷煙平均結構是否一致時，有5098戶零售戶認為一致，占總數的93%，有381戶零售戶認為不一致，占總數的7%，其中有153戶零售戶認為其結構類別應該提高，有228戶零售戶希望下調其規模類別，具體結構類別調整情況如圖1所示。
　　（4）目前，烏蘭察布市煙草公司對零售客戶的供貨類型每半年調整一次（即每年的4月和10月），有4907戶零售戶認為現有供貨類型調整時限比較適合，占總數的89.6%，認為調整時限不合適的零售戶有572戶，占總數的10.4%，其中：認為應該每月調整一次的零售戶有106戶，每季度調整一次的零售戶有357戶，每年調整一次的零售戶有97戶。
　　（5）目前，我公司的貨源投放主要依據零售戶的結構類別，結構類別高多供應高檔煙，結構類別低多供應低檔次煙，調查中有4801戶零售戶對這種貨源投放方式比較認同，占總數的87.6%，有678戶零售戶認為單一依據結構類別投放貨源不太合理，除此之外還應參照其他因素，其中有111戶認為應參照零售戶規模類別，有302戶認為應參照各檔次卷煙銷售占比。
　　3 調查結果分析
　　（1）有985戶（占調查總數的18%）零售戶不清楚自己的供貨類別，這說明個別客戶經理對此項工作宣傳不到位，一是對為什么劃分零售戶供貨類別宣傳不到位；二是對怎樣劃分宣傳不到位；三是對劃分后的零售戶供貨類別告知不到位。
　　（2）有437戶零售戶認為其供貨類別劃分不切合實際，這說明個別客戶經理在劃分零售戶類別時“閉門造車”，只是簡單參照歷史銷售數據進行劃分，未認真分析零售戶的經營特征，也未與零售戶進行實質性的協商。同時，也反映出縣級營銷部對此項工作監管不到位，對客戶經理劃分后的零售戶類別未進行認真審核和現場核對。
　　（3）約90%的零售戶認為每半年調整一次供貨類型比較合適，因此我們仍沿用每半年調整1次的方法，但對于有些新增、暫停厚重新開業或商圈變更等存在特殊原因的零售戶，可以適當放寬限制，根據縣級營銷部上報情況，核實無誤后臨時予以調整。
　　4 結論及建議
　　（1）開辟多種渠道，加大零售戶供貨類型（規模類別、結構類別）劃分辦法的宣傳力度。利用《零售終端信息通訊》、發布“新商盟”網站公告等方式，向零售戶宣傳供貨類型的劃分方法以及供貨類型的意義和作用。同時客戶經理在拜訪零售戶時，詳細向每位零售戶說明其供貨類型是怎樣確定的，并將確定后的供貨類型明確告知該客戶。
　　（2）強化考核監管，提高零售戶供貨類型劃分的準確性。建立卷煙零售戶供貨類型劃分事前分析、事后協商以及審查核實制度，客戶經理對轄區零售供貨類型進行劃分前，除了解每位零售戶歷史銷售數據外，還要對零售戶的歷史數據、經營業態、所處的經營地段、主流消費者等因素進行分析，綜合分析上述因素后，初步擬定零售戶的供貨類型，然后與每位零售戶進行實質性協商，在采納零售戶合理化意見的基礎上，確定零售戶的供貨類型；縣級營銷部客戶服務部主任對客戶經理協商確定的零售戶供貨類型進行審查核實，發現客戶經理在劃分零售類型時弄虛作假、敷衍了事或送人情行為的，在二次考核中給予處罰；市局（公司）將對各縣級營銷部零售戶類型劃分情況進行抽查，發現與實際情況不符的，從嚴處理。
　　（3）認真分析研究，不斷完善貨源投放管理辦法。市公司營銷中心參照本次調查客戶意見，認真加以分析，完善貨源投放管理辦法，在進行貨源投放，尤其是緊俏卷煙分配時，除了參考客戶供貨結構外，還應將客戶的經營規模、經營能力、品牌組合寬度等因素考慮其中，使有限的卷煙貨源得到合理有效的配置，充分提高卷煙零售客戶的盈利水