“出版平民化”的狂歡泡沫

摘要：

自助出版是一種新興的出版模式，本文旨在討論該出版模式在中國普及的可行性和面臨的困境。本文運用心理學的“自我滿足”理論、結合科學技術的發展狀況來論證自助出版模式出現的必然性，同時通過數據闡述該出版模式在中國實行的可行性，最后結合自助出版的操作流程和中國所處的出版環境來探討該模式在中國面臨的現實困境。

關鍵詞：

自助出版 可行性 困境

2011年秋季，全球著名網絡電子商務公司亞馬遜出版122本書籍的印刷版及電子版，直接與作者簽約，充當起出版社的新角色。這種越過傳統出版商直接與作者簽約的出版模式在美國等國家被稱之為self-publishing，即“自助出版”，美國的自助出版代表網站有lulu.com、blurb.com；在中國，這種出版模式被稱之為“自費出版”“自助出版”“博客出書”及“個人出版”，代表網站有“中國出書網”等。

自助出版（Self-Publishing）是指作者或資源組織者利用各種資源，在法定范圍內和市場效益的原則下，自行編輯、印刷、發行、出版圖書。雖然其中并不是每一件事都由自己動手，但基本上繞過了著作經紀人、出版社等資源壟斷者形成的壁壘，直接同編輯、圖書設計師以及印刷商、發行商打交道，最后處理營銷和發行事宜。[1]在中國的出版業市場，以“平民化”為親民政策和以“最大利潤化”為經濟旗號的自助出版運營模式是否只是一場海市蜃樓？本文擬對自助出版在我國的可行性和所面臨的困境進行分析。

一、自助出版模式產生的必然性

（一）從心理學——自我實現理論談起。20世紀40年代，美國心理學家馬斯洛提出了自我實現理論，該理論認為：每個人都有與生俱來的需求，渴望被其他人認同，體驗更高的價值，追求更高層次價值及動機的需求是天生的。按照老子的觀點，也可把這種自我實現的欲望稱作自我實現之道。人本主義的心理學家相信每個人天生就具有自我實現的傾向。由此可見，從自我實現理論的角度分析，自助出版模式的出現有其必然性，因期望得到他人尊重、實現自我是人類的一種天性，而自助出版可使出版物的原始創作人在一定程度上得到他人尊重或者實現自我價值。

（二）“自助出版模式”是數字技術催生的產物。互聯網等新媒介技術和工具的使用，使人類傳播發生了重大變革，新媒介的出現使傳播的雙向性增強、信息實現了全球化傳播、媒介資源得到了豐富。自助出版模式的實行其實是網絡雙向性增強的更深層次的體現，只是人們把網絡的這種雙向性特征以出版物的形式呈現罷了，而不是單單的在線表達自己的意見和看法。同時，只要人們通過互聯網進行搜索，就能找到自助出版物的電子書，實現了自助出版物信息的全球化傳播；其次，自助出版物在本質上雖然是書，但它與傳統的書又有一定的差別，它具有平民化、相對隨意化等特征，從這個角度來講，自助出版物也豐富了媒介資源。雖然我們所處的這個時代還不是電子烏托邦時代，不能實現“觀點的自由市場”，但自助出版模式的出現使得民眾多了自我言論表達的平臺。

二、自助出版在中國的可行性因素

（一）中國不斷攀升的網民數量，博客、微博客用戶數量已初具規模。2010年，我國網民總數達到4.57億，互聯網普及率攀升至34.3%。截至2010年年底我國網民規模已占全球網民總數的23.2%，亞洲網民總數的55.4%。在44.57億網民中，寬帶網民數量為4.5億，手機網民達3.30億，其中手機網民較傳統互聯網網民增幅更大，成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。[2]網民數量的增加無形中增強了民眾表達自我思想的愿望，拓寬了民眾思想交流的平臺，這在一定程度上為自助出版業的發展奠定了基礎。

隨著數字技術的迅速發展特別是Web2.0技術在互聯網的興起，微博、博客（BLOG）、RSS等傳播交流形式為越來越多的網民所接受。截至2010年12月，我國微博客用戶規模達到6311萬，使用率為13.8%（見表1）。具有開放性、共享性特征的微博、博客的普及使人們能更加自由地進行內容分享，自助出版正是基于用戶們表達思想的這種強烈愿望而推出的出版運營模式。初具規模的博客、微博客用戶能在一定程度上有助于自助出版模式的普及和自助出版行業的良性競爭。

（二）閱讀文化的嬗變。手機書、手機報、微小說等信息呈現模式被越來越多的民眾所接受，這種碎片化的閱讀方式已然成為一種不可阻擋的趨勢。眾所周知，博客等社區化寫作與共享模式在一定程度上催生了自助出版物，那自助出版物就或多或少具備了博客、微博的碎片化特征，則碎片化閱讀方式的逐漸普及就為自助出版模式奠定了市場基礎。

（三）電子商務的發展為自助出版積累了一定的消費資源。截至2010年12月，運用網絡進行購物的用戶有16051萬人，使用率高達35.1% ，比2009年網絡購物人數增加了48.6%（見表1）。自助出版所形成的產品是由電子書和實體出版物的形式呈現的，在自助出版人重視網絡銷售的前提下，網購網民的數量的增加可以在一定程度上增大自助出版物的銷售成功幾率。

（四）電子書、電紙書在國內出版業和讀者群中的興起，使得自助出版者的盈利模式更廣。目前，我國的電子出版物交易量較之于傳統出版物而言還處于劣勢，但不得不承認，數字化時代的到來勢必拉動電子出版行業的發展。自助出版的特點之一是可以根據作者和市場的要求“按需出版”，從經濟效益的角度出發，出版小份額實體圖書經濟效益不高，如果出版物輔之以電子書形式，不僅可以降低出版物制作成本，且拓展了作者經濟收益渠道。經濟效益的提高在一定程度上能促進自助出版業的發展，從而促進整個出版業的發展。

三、自助出版面臨的現實困境

（一）把關環節的缺失將直接影響自助出版模式的普及。直接與作者簽訂約稿合同為亞馬遜帶來了可觀的經濟效益，但目前其Kindle自助出版業也遭遇了不少的垃圾內容，這不僅破壞了其自助出版業務，而且有損Kindle電子閱讀器的品牌。由于自助出版繞開了出版社，自然也就避開了挑選、審核、編輯、校對等把關過程，導致把關缺失問題。把關的缺失可能引起的問題主要有兩個。

1. 出版物的質量問題。自助出版物是由作者自己進行書稿的整理，包括簡介、序、目錄、正文、圖形圖表等內容，而自助出版的平民化特點致使許多作者不具備專業的審稿、編排等技術，容易導致出版物的雜亂無章。同時，沒有經過專業編輯的校對、審稿，就不易確定出版物是否符合現今社會的閱讀底線，即使某些公司編委會在形式上涉及出版物的校對、審稿工作，但形式的工作并不能起到真正的把關作用，那么出版物內容的可讀性就值得懷疑。再者套用的封面和封底格式容易導致出版物千篇一律，沒有獨特的審美價值和自己的特色。在出版行業競爭激烈，讀者追求快餐文化的今天，編排缺乏美感、內容可讀性不強、封面和封底缺乏特色的出版物必定遭遇冷門，這難免會對新興的自助出版界造成不小的打擊。

2. 出版物的侵權問題。目前中國出版行業還處于數字出版的華麗轉身進程中，關于數字出版的版權還不是很成熟，針對新興的自助出版業的相關法律法規更少；同時自助出版網站不加審核地出版作者提交的作品，如果作品存在對他人的誹謗和污蔑，則侵犯了他人的名譽權；如果作品揭露了他人的私生活，則侵犯他人的隱私權；如果作品存在剽竊抄襲成分，或根本就是他人的作品，則侵犯了他人的著作權。所有的這些侵權行為都可能引發訴訟，自助出版的潛在危險將長期存在。[3]

（二）自助出版行業管理不當直接影響行業內的良性競爭。2011年，擬修改的《出版管理條例》把網絡出版物正式納入規制范圍，而在我國，自助出版業是新興的行業，針對其的法律法規還處于空缺狀態。自助出版的源文件一般是以數字的形式發給出版公司，出版公司制作的成品是以電子書形式和紙質書形式呈現的，出版物的發行形式也分為網絡和書店渠道。由此可見，自助出版的源文件、出版物、發行渠道等都會涉及數字，這種無形的形式使得管控著力點顯得空落，加之自助出版行業缺乏法律束縛，急功近利很可能使出版人或作者喪失職業道德，過度重視經濟效益而輕視社會效益，這樣急功近利很可能致使本就復雜的出版業魚龍混雜，管理起來就有一定的難度。

（三）相關法律法規的缺失會導致自助出版公司打法律擦邊球，致使出版公司與作者不能形成良好的合作關系，不利于自助出版行業的發展。目前，中國自助出版公司主要以網上虛擬公司輔之以實體公司形式存在，而進行自助出版業務主要是在網上進行交涉，但網絡虛擬性導演的騙局不斷上演，這使得我們有理由對自助出版公司的誠信問題產生懷疑。從自助出版公司的流程圖可以看出（見圖1），簽定代理出版合同和支付所有書款后才進行書本的印刷，而付款工作大多是通過網上銀行進行的，在缺失自助出版相關法律的情況下，客戶透露了個人資料，包括身份證、所屬單位、銀行賬號等重要信息，這樣存在很多的誠信危機。如果出版物不能如期完成出版，給作者造成的損失由誰來承擔？即便是出版物如期印刷而出，如果出版物質量不如作者意，那責任又歸于誰？同時托運途徑也為作者順利收到作品造成了諸多不便。這些折射的不僅僅是自助出版單位與作者之間的互信問題，更折射出中國應對這項新興出版模式的法律缺陷。

（四）資金問題可能會使出版“真正平民化”成為理想泡沫。這里所說的“真正平民化”是指真正優秀的平民作品被更多人所知，所認同。2010年十一五期間全國出版的圖書共計328387種，總印數71.71億冊，[4]至2010年底，中國電子圖書總量為115萬種，電子圖書年交易冊數為5770萬冊（未包含手機付費閱讀和連載部分）。[5]由此可見，不管是紙質書還是電子書市場的圖書都很多，讀者的選擇性很廣。“自助出版”打著出版平民化的旗幟在出版業掀起了一股熱潮，但是如果作者想取得更多的經濟效益、為更多人所知、在寫作行業有所作為，那首先他要有資金請專業的出版策劃人，如封面設計、內容版面設計等；除進行出版物本身的設計外，對出版作品的推銷宣傳也是必不可少的，這些都需資金。如此看來，要讓更多的“平民”走上出版的大舞臺實屬不易，資金問題可能導致優秀的出版物無人或少人知曉，而內容平庸的出版物不叫好但賣座的病態局面。“出版平民化”也許只是一場沉醉在自我滿足中的狂歡泡沫。也應相信：優秀的寫作人總會找到屬于自己的伯樂。

日新月異的科技為出版業帶來了很多發展機會，自助出版發行模式于出版業發展長河而言，或許只是一個插曲，又或許是具有轉折性的一筆。不管怎樣，作者和讀者的界限會越來越模糊，中國出版業的明天，讀者可以參與內容創作，或依據個人需要重新加工內容，這種被稱之為“互動出版”的發行模式或許就是“出版平民化”的真實寫照。

參考文獻：

[1] 王丹丹.數字化時代自助出版的機遇 全民出版不再是夢[N].出版商務周報， 2010-08-27（7）.

[2] 數據來源：中國互聯網絡信息中心.第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].

[3] 鄭一卉.美國自助出版熱潮評析[J].中國出版，2008，5：73-75

[4] 文東.中國出版業五年數據大盤點[N].中國出版商報，2011-09-21.

[5] 數據來源：中國圖書商報聯合讀吧網第五次發布中國電子圖書發展趨勢報告[R].

（作者單位：四川大學文學與新聞學院傳播學院）