試析出版經營化趨勢下的觀念轉變

摘要：

出版產業已進入經營化時代，傳統的出版觀念在現代管理、運營模式的沖擊下已到了必須轉變的邊緣。經營出版就要求出版業須跟隨及引領市場，把企業效益建立在整體出版紅利的獲得上，并且主動積極地經營各種資源。觀念轉變才能促發機制創新，也才能真正使出版業做大做強。

關鍵詞：

經營出版 觀念轉變 引領市場 整體紅利 經營資源

現在，出版業轉企已進入深度改革階段，更多人意識到企業化經營和規模化擴張是出版業長遠發展的必由之路。現在的出版業不再靠一本一本書的作坊式生產去求得立身的機會，而是需把圖書的生產工業化、規模化，在現代企業的管理機制中把出版業做大做強。

出版業需要經營，也必須經營，這已成為國內出版界在大趨勢下的普遍“出版自覺”意識。在當今全球經濟一體化的時代大背景下，出版業已不再局限于一地一國，而是在世界范圍內展開了交流融合。尤其在出版社改企之后，出版業主體的自主經營更加凸顯出來，脫離了原來的體制優勢，出版界必須思考如何鞏固自我，突破自我。正像著名社會學家費孝通在論述“文化自覺”時所說，所謂“文化自覺”即指生活在一定文化中的人對其文化有“自知之明”，“自知之明是為了加強對文化轉型的自主能力，取得決定適應新環境、新時代對文化選擇的自主地位”。[1]“出版自覺”衍生出的“經營出版”理念，正是出版界尋求掌握出版“自主地位”的理論探索的體現。

齊峰在論述“經營出版”的概念時說，所謂“經營出版”，即“以運用市場經濟手段，通過發揮市場機制對出版資源進行合理配置的重要作用，把市場經濟中的經營意識、經營機制和經營方式等運用到出版產業建設和管理中，對出版資本進行集聚、重組和營運”，以最大限度地實現出版資源配置容量和效益的最大化、最優化。[2]其中提到“經營出版”理念的核心，即在出版中引入市場化經營的理念，從戰略選擇，到資源積累，再到發展策略等方面對出版進行全盤規劃，并引入目標控制機制等現代企業管理理念，使得出版業獲得規模與產業發展。要實現對出版業的經營，首先須對傳統的思維方式及表達邏輯進行修正和改變。只有在觀念轉變的前提下，引入現代企業制度，進行出版業的現代化經營運作才會成為徹底的革命。

一、跟隨市場，更要引領市場

傳統出版業是“觀念的行業”，把智性價值、審美價值、社會價值視為其行業的核心價值。出版業的責任是為社會傳播智慧和觀念，履行出版人的社會責任和歷史使命。在美國，隨著工業化時代的到來，跨國公司的奉行利潤終極目標和商業運營模式，在瘋狂地追逐利潤最大化的過程中，改變了出版的性質，抽空了傳統出版業的智性價值、美學價值和社會批評功能，使出版業淪為娛樂業的附庸，從而失去了傳播智慧和觀念的作用。[3]美國出版業的這種變化，足以引起出版界的關注和思考。在保持出版獨立、堅守出版責任和完全以市場需求為目標的雙向抉擇中，出版界需要作出自己審慎的選擇。

毋庸置疑，出版的文化價值、社會價值是受到出版界一致肯定的。但在追求市場份額、尋求經濟效益最大化時卻容易對市場做出極端的“唯命是從”，從而虛化圖書出版的文化引領功能，放棄出版業的“自主地位”。在出版業逐步經營化的趨勢下，對市場的態度也需要適時地調整，在“經營出版”的理念指導下，保持在文化屬性和市場需求之間的主動性，不僅僅要跟隨市場，更要主動、積極地引領市場，引領閱讀風尚，引領出版創新模式。

出版業應該是為大眾服務的精英出版，在市場化定位的前提下為社會提供高水準的文化產品。經營出版也可以理解為經營市場，不僅經營當前市場，更要培育以后的市場。超前的觀念一開始只能為少數人接受，但隨著時間的推移，這些觀念逐漸獲得社會的廣泛認可，出版物中產生了一大批暢銷書，其高額利潤便可覆蓋虧損。反觀當下，數字閱讀正是在跟隨與引領的角色互換中一步步發展起來的。假如沒有出版商和電信運營商主動進入數字閱讀市場，不斷推出新產品和新的閱讀模式，假如沒有一批批高科技閱讀平臺面世，很難想象數字閱讀會產生如此之大的市場份額。出版人的工作和責任就是發現新作者，發現新市場，然后培育他們，使之繼續壯大。如此，以一份自給自足的生意，而能為人類整體催生和保育文化創造力和精神價值，這令出版具有非同尋常的職業滿足感。[4]經營出版也要求出版人有政治智慧和遠見，對社會發展和社會思潮有準確的把握。出版業理應成為社會先進文化的體現者。

二、需要暢銷書，更依賴整體出版紅利

對出版業的經營即建立在規模化生產之上的利益保障體系，通過機制創新、專業分工、市場拓展、資源整合等建立持續、穩定的利潤增加、資產增值體系，而不是把經營業績依賴于一本或幾本暢銷書的利潤。對出版社而言，一本暢銷書的出現可能會徹底改變其經營業績，但暢銷書是可遇而不可求的。正如磨鐵圖書公司前執行總裁張凱峰所說：“暢銷書我沒有貢獻，這種需要天才的敏銳去捕捉的東西，遠遠不可能用工業化的思維方式去解決。但是，你會發現，能出幾本暢銷書的民營出版公司多了，但當他們開始做大的時候，都死了。”[5]出版產業要做大做強，須依靠規模化經營，提高整體圖書的市場占有率和銷售額，這就需要精細的現代管理和經營制度。圖書出版有其文化屬性，作為文化產業，用工業化的生產模式來經營圖書出版，就須把利潤產生的基礎建立在整體紅利上。圖書業作為文化創意產業，需要“靈光一現”，也需要“靈光一現”后孕育的超級暢銷書，但當整個產業已引入了工業化和現代化管理的新鮮血液，而一個企業依然主要依賴于靈光一現，那么他就必死無疑。[6]

整體出版紅利的取得根本在于機制創新，而機制創新也是以觀念轉變為先導。國有出版企業應更多地向外企和民營企業學習，他們有更成熟的現代管理機制和市場理念，更能充分地把握市場，且更有爭奪市場份額的強烈欲望。出版企業須把每一本書都當成精品來做，去研究市場，開拓市場，才會提升整體圖書的出版紅利。

整體出版還體現在對產品的深度開發。現在出版業主要依靠圖書的單次利用，一本書進入市場后，便不再管它，這就造成了一定程度的資源浪費。對于一些有較好市場反應的書，缺乏繼續跟進開發，無形中錯過了培育市場的良好機會。現代企業管理的核心是對產品的深加工和精加工，開發已在市場上有一定效應的資源遠比開發新的資源要容易把握，也更容易形成品牌。而這一點正是目前我國出版企業普遍缺乏的。

三、積極經營出版資源

經營出版其實就是對各種出版資源的經營。出版資源是指構成出版經濟活動的各種要素的總和。從出版資源的特性上看，出版資源客體具有鮮明的可經營性。出版資源的內容產業屬性，決定了出版資源的核心資源是信息資源。[7]而在出版經營實踐中，信息資源有兩個端點，一是作者資源，一是讀者資源，其決定信息資源從哪里來和向哪里去的根本。傳統出版產業側重于經營信息資源，即圖書產品本身，而對讀者和作者資源重視不夠。在以市場為導向的現代出版產業中，讀者資源和作者資源同樣值得精細經營。經營出版就是要讓出版人理解圖書產品、作者、讀者及市場等都是一種資源。經營出版就是要思考如何開發、如何整合、如何拓展各種資源，以及如何做到各種資源之間的有效交流、聯系。

在經營讀者資源時，需思考如何將圖書的讀者期望價值盡量接近讀者意向價值。讀者期望價值是讀者在購買、閱讀一本圖書之前，根據已有的閱讀經驗和潛在的心理期待而對圖書產生的一種具體而明確的價值判斷，是對圖書的第一個“印象”。而讀者意向價值則是讀者頭腦中存在的對圖書的潛意識的意向需求。[8]如果一本書的讀者期望價值非常接近讀者意向價值，那讀者就會購買、閱讀這本圖書。這樣的研究將對出版商的圖書出版提出更高的要求，也需要出版商在出版過程中仔細研究讀者心理、經營讀者資源。

出版商要想學會經營，就得在圖書出版過程中遵循這樣一個步驟：了解市場，了解競爭對手，了解定價，了解客戶的購買偏好，了解渠道里的競爭格局，然后策劃選題，去找作者；找到作者后，將其放在一個大的框架內，每一個作者都要維護好，把作者當作資源來看待；然后設計如何進入市場，如何宣傳，如何發行；最后搜集市場反饋信息，把讀者維護好，研究讀者的構成、心理及購買欲望，再反過來指導圖書選題策劃和經營作者資源。要把圖書出版過程中的各方面都作為資源，不但作者、讀者，媒體、營銷機會也都是資源，要讓這些資源不斷加強而不是分散。

出版企業要學會拓展和維護資源，其實主要是要有市場意識。不僅銷售人員需要有市場意識，編輯人員也需有市場意識。編輯人員需了解市場的動向，了解市場上各類圖書的銷售情況，甚至不同的裝幀、設計及定價對市場的影響，以此選擇選題策劃的側重點，開發新的作者資源。這就要求把出版企業作為一個整體來看待，把各種資源作為一個整體來看待，這就需要資源的整合。經營出版一定要打破為集中而整合的觀念，把資源概念盡快扭轉到優化配置的經營軌道上來。只有優化配置，才能使資源得到靈活而充分的運用，也才能切實推進出版業的長遠發展。

結 語

“經營出版”已成為出版業發展的趨勢，現代管理機制和市場意識是其核心體現。在普遍關注出版業經營化、市場化的輿論大背景下，并不能因此而忘記做好每一本書才是我們的責任與本分。圖書內容的好壞，編校質量的高低，仍是一本書成功與否的重要標準。老一輩出版人慨嘆現在編輯敬業精神的消失，須引以為戒，以質量求市場，以水平塑品牌。

參考文獻：

[1] 費孝通.對文化的歷史性和社會性的思考[J].思想戰線，2004，30（2）：1-6.

[2] [7] 齊峰.縱論出版業的科學發展[M].北京：人民出版社，2011：121-123.

[3] [4] 甘琦.出版業：向美國學習，還是從美國的錯誤中學習[J].中國企業家，2011（13）：122-125.

[5] [6] 宋平.張凱峰：我為什么離開磨鐵[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/30381，2011-11-10/2012-10-12.

[8] 尹杰.圖書價值感知研究[D].武漢理工大學，2011.

（作者單位：山西教育出版社）