基于4C營銷的學術期刊經營策略

摘要：

在激烈的媒體競爭下，學術期刊由于發行量小、受眾面窄，市場競爭力弱，普遍經營困難。要改變學術期刊的現狀，須確立以“讀者為中心”的辦刊方向，引入4C營銷的經營理念，這是提高學術期刊的核心競爭力的有效方式之一。

關鍵詞：

市場營銷 4C 學術期刊 廣告 期刊 定位

目前，期刊市場競爭激烈，同時學術期刊業面臨著數字化、網絡化的沖擊，不管是在媒體形式還是讀者的需求上，學術期刊都面臨著巨大而深遠的媒介變革。學術期刊須重新審視當前的經營策略，積極應對當前的市場變化，站在市場和受眾需求的角度，重新定位學術期刊的經營模式，尋找更有效的經營策略。

一、學術期刊的經營現狀

1. 種類多、發行量小。國內目前擁有的9000余種期刊中，科技期刊有4800種、社科學術期刊2800種，[1]學術期刊數量占據了國內期刊業的絕對份額，學術期刊的刊物數量僅次于美國，是世界第二大學術期刊國。但是學術期刊普遍不重視發行，大多數學術期刊為了節約成本而縮減發行數量，從而影響了學術期刊傳播效果，發行成為學術期刊廣告經營的制約因素之一。2. 專業性強、讀者面窄。由于學術期刊專業性強等特點，目標人群數量有限，導致發行數量相對較少，在一定程度上影響了學術期刊的經營。然而，從另一個角度來看，學術期刊又是一種分眾性極強的媒體，學術期刊傳播對象明確，目標受眾集中度高，是典型的高學歷、高職稱、高素質的人群，目標對象的“三高”特征，是學術期刊優于普通期刊的傳播優勢之一。[2]3. 重編輯、輕經營。學術期刊普遍重視期刊內容的編輯，忽視期刊的市場經營。在激烈的媒介競爭環境下，學術期刊由于發行量小，經營力度不夠，市場競爭力相對較弱，加上學術期刊大多沒有建立專業的市場經營與期刊發行團隊，有的學術期刊甚至連廣告經營資質都沒有取得，導致學術期刊每年在全國100多億的期刊廣告市場份額中僅占有微不足道的廣告收入總額。4. 辦刊經費缺乏，資金來源單一。辦刊資金不足是國內學術期刊普遍面臨的困境之一，由于學術期刊大多數是政府、各級學會、高校等政府和事業單位主辦，在計劃經濟時代，定位上長期以發揮社會效益作為首要任務和傳播目標，收入上依靠主辦單位撥款或者補貼，在當前市場化的競爭下，學術期刊的辦刊經費就顯得捉襟見肘，甚至無法保證其正常的出刊，更無法支付作者稿酬，一定程度上造成了大多數學術期刊依靠版面費生存的現狀。

二、學術期刊的困境成因

學術期刊的困境是多重因素共同作用的結果，究其原因在于學術期刊本身。

1. 同質化競爭。國內學術期刊同質化競爭主要體現在三個方面，分別是定位的同質化、內容的同質化、受眾的同質化。同質化的競爭帶來的是低水平的競爭、重復性的研究與生產。不但浪費有限的學術資源，影響科學研究的創新性，還直接導致相同定位的學術期刊的生存困難。從國內學術期刊的發展歷程，可以看出同質化競爭的嚴重性。國內期刊業從1978年的930種，到2008年增至9549種，數量的增加很大程度上伴隨著重復辦刊的因素。以管理學科來看，有《管理學報》《南開管理評論》《管理評論》等學術期刊，存在著50%以上的同質化的內容或定位。[3]2. 數字化出版的沖擊。數字化出版是學術期刊出版的必然趨勢，對大多數學術期刊來說有著非常重要的意義，利用數字化的出版發行平臺，能夠提高學術資源的檢索與利用，有效提升學術期刊的影響力，從學術資源的傳播與利用的角度上來看具有積極意義。但數字化出版也給學術期刊的經營與發展帶來了沖擊，學術期刊的讀者可通過數字化的出版平臺，獲取學術資源，而不再需要通過紙質的學術期刊檢索與閱讀，減少了對傳統發行方式和閱讀方式的依賴，因此學術期刊的數字化出版在一定程度上對學術期刊現有的經營造成了不利影響。[4]3. 新媒體對期刊廣告的影響。新媒體以每年兩位甚至三位數的方式增長，新媒體的增長直接瓜分了傳統媒體的廣告份額，也必然沖擊著屬于傳統媒體的期刊廣告市場。以網絡媒體為例，2009年網絡廣告收入高達207.4億元，而當年全國期刊廣告總額才111.75億元，新媒體的增長在一定程度上擠壓了期刊廣告的生存空間。[5]4. 讀者媒介接觸習慣的改變。學術期刊的讀者既是學術期刊內容的接收者，也是學術期刊內容的提供者。網絡化、數字化出版直接改變了學術期刊受眾對傳統的紙質文獻檢索與閱讀的方式，從而減少了對紙質文獻的依賴性。對于這種改變，學術期刊經營者要及時調整經營戰略，滿足受眾的需要，更方便地到達目標受眾。

三、4C策略下的學術期刊經營

基于4C策略下的學術期刊經營，就是建立以讀者為中心的經營理念，服務讀者，服務市場，建立起高效率的學術期刊傳播平臺，解決當前學術期刊經營中的困境，增強學術期刊的核心競爭力，發揮學術期刊的社會效益。

1. 了解讀者的需求與欲望（Consumer wants and needs）。學術期刊有別于其他期刊的是受眾與期刊之間的關系。學術期刊所刊載的學術論文是面向該學科領域的科研工作者，同時學術期刊的讀者也是該學術期刊內容的作者，這種關系決定了學術期刊與受眾之間的高度關聯性。學術期刊要想提高其影響力和競爭力，需從讀者的需求入手，滿足讀者獲取資訊與提升科研能力的需求。學術期刊經營應從兩個方面入手：一是準確的市場定位。學術期刊應根據自身的學術資源、區位優勢與學科背景，進行差異化的市場定位，從而為讀者提供獨具特色的學術產品。二是精心的內容策劃。高水平的選題策劃是提高學術期刊學術影響力的前提，既能夠為學術期刊征集到高質量的論文稿源，也能夠滿足讀者的科研需求，從而有效提升學術期刊在行業中的影響力，獲得行業專家學者和讀者的認可。

2. 讀者愿意付出的成本（Cost）。在信息爆炸的網絡時代，讀者獲取文獻和資訊的方式多種多樣，學術期刊的目標受眾已不局限于傳統的學術期刊閱讀與訂閱方式，通過郵局發行的學術期刊已經越來越少。學術期刊想獲得經營收入，需確保一定的發行數量，才能獲得廣告主的廣告投放。當前，學術期刊的讀者已在獲取學術資源的方式上呈現兩個極端。一是只要能夠滿足讀者的需要，讀者愿意支付比傳統學術期刊更高的成本。科研工作者愿意通過數字化的出版平臺花費每頁0.5元，甚至每頁1元的價格來下載其需要的學術文獻，這種花費已經遠遠超出了其購買整本紙質學術期刊的花費。二是對于紙質學術期刊，專家、讀者和論文作者已不愿意購買。因此，學術期刊應根據自身的定位與經營策略，嘗試通過“受控發行”的模式[6]提升學術期刊的發行效果，以便在該學科領域專家、讀者和作者中建立起較高的學術知名度與權威性，受控發行也可以為學術期刊的品牌營銷奠定基礎。在4C理念下，學術期刊更應該重視學術期刊的發行，通過數字出版與受控發行相結合，提升學術期刊在學科領域中的影響力和權威性，增強學術期刊的市場競爭力，通過衍生性的經營獲取豐厚的經濟回報。

3. 讀者獲得期刊的方便性（Convenience）。新媒體的出現改變了讀者的閱讀習慣與媒體接觸的方式，對于學術期刊的受眾來說，傳統的紙質期刊已無法滿足其快節奏、高效率的媒體消費方式，數量眾多的青年科研工作者已經習慣于利用網絡平臺從事科研工作，這類讀者和作者對于學術期刊刊載的研究成果，不僅通過紙質文獻和數字出版平臺滿足其需求，還經常使用手機客戶端、網站、微博、3G手機媒體等新媒體來獲取學術資訊。學術期刊需建立新媒體傳播平臺，利用新媒體、新技術，及時面向專家學者發布學術期刊的選題策劃動態，有效提高稿源質量。

4. 與讀者的溝通（Communication）。在以“受眾為中心”的辦刊理念下，要求學術期刊必須關注受眾的需求，滿足受眾的需要，與受眾保持良好的溝通。在新技術與新媒體的背景下，學術期刊需加強營銷數據庫建設，才能確保到達目標受眾，與目標受眾保持最有效的溝通，從而滿足受眾的需求。同時，學（下轉第102頁）（上接第44頁）術期刊可利用數據庫，通過品牌營銷的方式獲取營銷收入，改變學術期刊的經營困境。學術期刊建立數據庫的目的是為學術期刊的編輯與經營創造平臺，密切學術期刊與讀者的關系。[7]學術期刊與讀者有效溝通的基礎是建立數據庫，學術期刊的數據庫應包括發行數據庫、讀者數據庫、專家學者要數據庫和廣告主數據庫等。通過不斷建立、完善和更新學術期刊的數據庫系統，為學術期刊的編輯與營銷服務。

綜上所述，國內學術期刊經過數十年的發展，面臨傳統媒體與新媒體的沖擊以及受眾媒介接觸習慣的改變，學術期刊的經營困難重重。本文引入4C的學術期刊的經營理念，從學術期刊受眾需求的角度，提出學術期刊差異化的定位、高質量的選題策劃、高效率的發行與科學的廣告經營，通過全面提升學術期刊的核心競爭力，利用學術期刊的數據庫營銷等策略，希冀改善學術期刊當前的困境。

參考文獻：

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[3] 鄧群，王繼紅，周敏.論期刊品牌的三重目的[J].出版科學，2010（4）：44-47.

[4] 周華清.品牌經營：國內學術期刊的發展策略[J].內蒙古農業大學學報：社會科學版，2011（4）：214-218.

[5] 周華清.專業期刊的經營策略研究——以《廣告人》雜志為例[J].新聞知識，2011（12）：44-46.

[6] 周華清.學術期刊的受控發行模式研究[J].出版發行研究，2012（3）：64-67.

[7] 王二羽.德國期刊經營與管理的細節管窺[J].出版發行研究，2007（11）：77-79.

（作者單位：福建工程學院文化傳播系）