暈輪效應對電子圖書營銷的啟迪

摘要：

暈輪效應作為心理學概念在營銷領域同樣有著非常重要的作用，本文從消費者心理角度出發，以暈輪效應為基礎，總結出暈輪效應對電子圖書營銷的啟示，文末小結了暈輪效應在電子圖書營銷過程中的重要作用及意義，為電子圖書的銷售提供了更為開闊的思路。

關鍵詞：

暈輪效應 圖書營銷 電子圖書 消費心理

一、暈輪效應要義

暈輪效應是人類心理活動的固有現象。在消費者行為學中，暈輪效應在一定程度上影響著消費者對產品和品牌的評價，因此，暈輪效應也是營銷領域非常重要的概念。

如果把電子圖書看成是滿足讀者需求的商品，我們可以看到，隨著數字出版產業的快速發展，電子圖書的品種和數量越來越豐富。出版商要確保自己的產品能夠準確地到達讀者手中，就要更加深刻地了解讀者的心理和習慣。因此，基于消費者行為學的暈輪效應在指導電子圖書營銷的過程中起到著重要作用。

二、暈輪效應對電子圖書銷售的啟示

（一）打造數字出版品牌。1. 維護傳統出版品牌優勢。相比電子圖書而言，傳統紙質圖書在出版過程中品牌優勢明顯。傳統出版品牌包括出版社品牌、圖書產品品牌、作者品牌以及編輯品牌等。經過長期的品牌經營管理，讀者對于出版社的形象定位、系列圖書產品特色、作者特色甚至是知名編輯都有所了解。出版品牌的定位和其形象的延伸，直接影響著圖書的發行、銷售，逐漸成為出版的核心競爭力。

但電子圖書的特殊形式弱化了讀者對于傳統出版品牌的感知，主要表現在兩個方面。一方面是由于電子圖書是將文字、圖片、聲音等信息，通過數碼方式記錄在以光、電、磁為介質的設備中，使得讀者不能直接感受到紙質圖書的包裝、設計、開本、紙張等；另一方面，載體發行和內容發行分離的發行方式使得讀者更加注重電子圖書閱讀平臺、電子閱讀器終端或客戶端的品牌，一定程度上削弱了傳統出版品牌優勢。

因此，電子圖書在打造數字出版品牌時，要注重維護傳統出版品牌優勢，特別是傳統圖書電子版形式的電子書。具體來說：

（1）積極主動與平臺商合作。電子圖書分銷平臺作為當前電子書發行的主要渠道之一，匯集了較多的電子圖書資源，向上與內容提供商相連，向下綁定電子閱讀器直接面向讀者，憑借豐富的網絡經營推廣經驗、大量的用戶群體和廣告群體，能夠極大地提高電子圖書的分銷推廣能力。

現階段，谷歌電子書店（Google Play Store）、云中書城、百度閱讀等分銷平臺為了豐富自身電子圖書資源，紛紛采用開放模式，即允許第三方自主開發，或以開店的形式在平臺上分銷自己的電子圖書資源，這就為傳統出版商進駐數字分銷平臺提供了機會，同時也增加了傳統出版商在分銷平臺中樹立品牌的可能性。

因此，傳統出版商在和網絡平臺商合作時不能僅僅局限在單純的電子圖書的內容提供上，還要盡可能地爭取自身品牌的樹立，比如以開店的形式入駐內容運營平臺、爭取對圖書的定價權、分成比例等。以云中書城為例，“店中店”模式吸引了重慶出版集團、浙江出版集團、萬卷出版公司、長江文藝出版社等眾多傳統出版商，也吸引了嚴歌苓、池莉等知名作家，為傳統出版商和非網絡文學作家樹立數字出版品牌提供了平臺。該模式使得內容提供商可以自主上傳作品、自主定價、自主管理。網絡平臺商為傳統出版社、作者和讀者搭建了橋梁，出版社需以開放的心態積極主動與其合作。

（2）直面終端讀者。在產業鏈各方爭霸的數字出版時代，傳統出版商需走到產業鏈前端，去接近讀者，了解更多的運營知識。

一方面，要大力優化出版社網站。針對電子圖書的銷售要完善電子圖書的書目檢索等功能，嘗試網上在線連載、讀者交流互動等服務，加強對電子圖書的宣傳和與讀者的反饋交流，直接面向讀者，增強出版社網站的黏性。

另一方面，傳統出版商可通過客戶端等方式直接將電子圖書銷售給讀者，憑借其傳統出版品牌的知名度，打開數字出版市場，在使用智能手機、平板電腦的讀者中廣泛推廣自己的客戶端。客戶端根據每個讀者行為的不同，提供精準的個性化服務，這使得客戶端擁有更強大的流量引導能力和與讀者主動互動的能力，即時推送，更新資源，快速便捷，直接面向讀者。不僅使出版社掌握了讀者的相關信息，更直接面向讀者，有助于樹立品牌形象。

2. 樹立分銷平臺品牌特色。根據分銷平臺主辦方的不同，現階段我國內容分銷平臺可分為內容提供商主導型、網絡平臺商主導型、終端設備商主導型以及通信運營商主導型等多種，大大小小的分銷平臺達數十個。特別是近幾年，隨著人們對內容資源的重視程度不斷提升，各種電子圖書分銷平臺不斷涌現。但真正可與亞馬遜kindle store、谷歌電子書店相比的卻幾乎沒有。我國多平臺共存且定位模糊，“大而全”的內容平臺未能得到讀者的認同，因此，分銷平臺亟須樹立品牌特色、明確自身定位。要在自身優勢資源的基礎之上打造特色，還需根據實際情況不斷發掘深層價值，不斷更新，增強自身生命力。[1]2011年，中國文化品牌價值榜在第七屆中國國際文化產業博覽交易會中揭曉，數字出版分榜第一名的盛大文學在中國文化品牌價值榜總榜中排名58，可見數字出版品牌的樹立依然任重道遠。[2]

3. 開發品牌作者資源。數字出版時代的作者資源現狀為傳統作家與網絡原生作家并存。傳統作家出版電子圖書的類型主要為紙質圖書的電子版，而網絡原生作家則主要以網絡原創平臺為依托進行文學創作，作品大都集中在玄幻、武俠、穿越以及都市小說等類型中。

早期的網絡作家如痞子蔡、慕容雪村、安妮寶貝等，已不在網絡上以連載的方式發表作品，而是直接進入紙質出版領域，回歸到傳統文學發表之路；現在當紅的網絡原生作家如我吃西紅柿、天蠶土豆等在網絡原創領域深受網絡讀者追捧。隨著作品不斷改編成電影、游戲等，作者品牌也逐漸打造起來，進一步增加了讀者對網絡文學電子圖書的認知。

開發作者資源，不僅要加大力度發現、培養、包裝新生作者，也要不遺余力地深度挖掘品牌作者特色，使其品牌效應最大化。

（二）全面開發各類產品。暈輪效應的顯著維度模型認為評價者對被評價的人或物的一個顯著維度的評價將會影響他對其他不夠顯著的維度甚至是整個的人或物的評價。一般來說，人們在認知的過程中往往只能夠了解事物的某一屬性或某一方面，因此，電子圖書在營銷的過程中也要充分發揮某一方面的優勢并拓展開來，如進行全版權運營或拓展數字出版產業鏈。

1. 全版權運營。全版權可看成是一部電子圖書的全部版權，具體來說包括紙質圖書的版權、網絡傳播的電子版權、手機等移動終端的發行權、影視作品及游戲的改編權以及相關的文化創意版權等。[3]當單本電子圖書在網絡上受到讀者喜愛而反響熱烈時，可以采用全版權運營的模式運作，通過不同渠道銷售版權，打開市場，逐漸完善電子圖書的盈利模式，實現“一種內容、多種渠道、同步出版”。以盛大文學為例，其全版權運營模式可謂業界的典范，優秀的作品不僅可以在線閱讀、移動閱讀，還可出版實體書、有聲書，改編成電影、電視劇甚至是網絡游戲、動漫作品，產生更大的效益。如電視劇《步步驚心》《裸婚時代》，網絡游戲《星辰變》等，都是改編自盛大網絡原創文學版權作品。

全版權運營能夠將一部作品的潛力盡可能多地挖掘出來，當讀者對電子圖書產生正面印象時，要進一步突出該方面的屬性，吸引注意力、開發市場，從而更好地運作各類附屬版權。實現網絡文學與影視的成功聯姻需要建立專業的作品篩選和推薦團隊，以提高作品的推薦命中率；同時，加強與中國電影協會等相關機構的合作關系，建立與影視公司的連接通道。

2. 拓展電子圖書產業鏈。除了全版權運營模式外，還可以拓展電子圖書的產業鏈，讓文化創意產業能延伸到服飾、食品、玩具等周邊產品中去。

風靡世界的“憤怒的小鳥”就是由單純的手機游戲發展成了一個知名的娛樂品牌，人們不僅為其手機游戲付費，忠實的粉絲也熱衷于購買相關的服裝、食品、圖書等。當消費者接受并認可某一品牌形象后，也會認為這個品牌形象的其他產品及服務也是特別的、無可替代的。特別是忠實用戶，容易對熟悉的品牌產生暈輪效應，會05b3950b8c9909448b6d29f16dff7b64ae878974819a37ffce11f3159769a4ca對延伸的產品產生良好第一印象而消費購買。[4]

以全版權運營和拓展數字出版產業鏈的方式來全面開發由電子圖書衍生的各類產品，可將讀者對電子書的圖書屬性的正面印象轉移到其他產品中，不僅擴大了品牌的市場占有率，更滿足了讀者其他方面的需求。

全面開發各類產品，給數字出版產業鏈各方提出了新的更高要求：（1）重視作品內容質量，加大力度對優秀作品進行演繹改編，使其內容更加適合電視劇、電影或網絡游戲等；（2）重視附屬版權的開發使用和圖書的包裝，特別是網絡傳播權、影視改編權、游戲改編權和形象使用權等，擴大分銷渠道，除了電子圖書傳統的銷售渠道外，還可以通過客戶端推廣、改編成單本APP電子圖書的形式進行銷售，實現利益最大化；（3）提高數字出版技術水平，使各類型的電子圖書能夠在不同系統的智能手機和平板電腦中流通閱讀，實現跨終端發布。

（三）加強營銷互動服務。1. 增強交流服務。加強營銷互動服務首先要增強與讀者的交流。以網絡原創電子圖書為例，以學生和白領人群為主的讀者群體，其閱讀動機大都以娛樂消遣為主，作品主要集中于奇幻、武俠、言情等題材。一般情況下，閱讀互動性強，讀者對作品題材、主題、情節、人物等具體環節的影響，形成了網絡原創讀物目前相對固定的作品結構。因此，增強交流服務在網絡原創電子圖書的創作和推廣中都起到了重要作用。

具體來說，可利用自身網站、出版社微博等平臺開展與讀者的交流，接受讀者的反饋，從而使自己不斷進步。現在，微博對出版社或網絡平臺來講不僅僅是單一的營銷功能，更是對外的全面接口之一。微博上真實的聲音，可幫助出版社迅速觸摸到讀者心理、對電子圖書的感受以及他們最新的需求，是獲取市場動態乃至公關危機的先兆。服務和溝通必定成為新時代營銷的重要組成部分。

2. 建立興趣溝通。建立興趣溝通，其作用主要包括兩個方面。一方面是建立與讀者有共同興趣的“圈子”或“小組”，通過找到有共同興趣愛好的人，使讀者之間可以交流分享感受，知道他人的評價愛好或者組織相關的活動；另一方面可根據讀者的閱讀與購買行為、參與的小組、發表的評論等找到讀者的興趣點，預測讀者的購買趨勢，并向其推薦相關內容。建立興趣溝通，形成以讀者為中心的營銷模式，加強對讀者關系的經營，從而加大讀者的忠誠度。

2012年，豆瓣網開始涉足數字出版領域建立豆瓣閱讀平臺，豆瓣閱讀充分發揮其運營社區優勢，為電子圖書讀者提供更多的服務。豆瓣閱讀設置了“沙龍”頻道，讀者可以討論該書并與作者直接交流。在豆瓣閱讀中，從決定讀什么內容開始，直到整個讀書環節，用戶在閱讀過程中體驗到的不是簡單的電子圖書，而是整個閱讀服務。建立興趣溝通，讓讀者更加依賴電子圖書銷售平臺。

結 語

暈輪效應從讀者心理的角度為電子圖書的銷售提供了更為開闊的思路，讓人們更加關注讀者的心理和消費行為。

但值得注意的是，暈輪效應的產生大多是由于讀者對相關的事物還沒有深入的了解，還處在認識事物的初級階段。因此，隨著消費者對產品有了深入細致的了解之后，內容質量、作者特色、讀者服務等因素將成為決定讀者是否最終購買的重要依據。歸根到底，內容質量和服務品質才是發展的根本，特別是有著精神產品和物質產品雙重屬性的電子圖書產品。

基金項目：本文為中央高校基本科研業務費專項資金資助（2012—ZY—095）

參考文獻：

[1] 劉文斌.網絡顧客滿意度中的暈輪效應探究[D].濟南：山東大學，2010.

[2] 王芳.談出版品牌建設的五個環節[J].出版發行研究，2010（4）：26-28.

[3] 鄒燕.盛大文學全版權運營模式研究[C].第三屆數字時代出版產業發展與人才培養國際學術研討會.

[4] 周洪美，何訓，高昊.滿意度測評中的暈輪效應分析[J].統計與決策，2011（3）：173-174.

（作者單位：武漢理工大學文法學院新聞傳播系）