基于5T分析模型的網絡口碑傳播

摘要：

大眾口碑傳播是一種非商業性質的溝通行為，具有高影響力、高可信度等特點。互聯網的出現為大眾口碑的網絡傳播提供了技術條件，以互聯網為載體的網絡口碑傳播，傳播速度更快、范圍更廣、成本更低、效率更高、影響更大，是實現品牌傳播價值最優化的最佳方式。本文引入5T模型相關概念，探討如何將5T模型與網絡口碑傳播結合，以實現品牌傳播的最佳效果。

關鍵詞：

品牌口碑傳播 5T分析模型 網絡口碑傳播

早在1964年，Katz和Lazarsfeld就發現，口碑傳播在人們購買食品和家庭日用品的時候起著重要作用。此外麥肯錫發布的《2010年度中國消費者調查報告》顯示，調查中有64%的人說口碑影響了他們的購買決策，該比例在2008年為56%。由此可見，口碑對消費人群的影響正日益加深。口碑傳播的重要性已經被越來越多的人認可。

一、口碑傳播與網絡口碑傳播

1. 口碑傳播及其特點。口碑是人與人之間對某種產品或服務非正式的口頭交流（Arndt，1968），[1]它既可以是正面的也可以是負面的（Tax，1993），但與廣告、公關、促銷等商業目的明顯的傳播不同，口碑傳播是非商業性的（Anderson，1998），[2]口碑交流使得消費者可以直接與其他購買者分享產品、品牌和服務的信息和經驗（Carl，2006），從而導致他人的態度甚至是購買行為發生改變。綜上所述，口碑傳播是指人與人之間自發地就某一個產品、品牌、組織和服務的非正式、非商業的交流與溝通。

口碑傳播具有如下幾個顯著的特征：（1）非商業性。口碑傳播是人與人之間的交流活動，作為口碑傳播的主體，主要出于分享的目的來傳播信息，并不涉及商業傳播的目的；（2）可信任度高。口碑傳播主要發生在傳播主體的社交圈子內，且不帶商業目的，所以對信息的接受程度會更高；（3）主動性強。出于對消費資訊的需求，口碑傳播的接收者往往主動征詢他人關于某產品或服務的評價與意見；（4）反饋及時。口碑傳播本質上是人際傳播，反饋行為往往在接收者獲得信息后立即產生；（5）成本低廉。口碑傳播利用的是人類傳播信息的天性，言談舉止間即可完成，不需要額外的成本。

2. 網絡口碑傳播的新特點與傳播價值。隨著科學技術的迅速發展，以互聯網為代表的新媒體，徹底地改變了人們的行為習慣，越來越多的網絡用戶通過博客、論壇（BBS）、SNS以及即時通信工具等網絡渠道與他人分享心得體會以及對某品牌、產品或服務的評價，網絡口碑傳播適時而生。

網絡口碑傳播不僅繼承了傳統口碑傳播可信度高、說服能力強等優點，還繼承了互聯網傳播速度快、傳播范圍廣、傳播成本低以及傳播方便等優點。與傳統口碑傳播相比，網絡口碑傳播呈現出一些新的特點：（1）傳播主體的匿名性：正如彼德·施泰納所言：“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”[3]互聯網賦予了網絡用戶自由言論的權力，在互聯網上沒有人知道你的真實身份；（2）傳播形式的多樣性：傳統的口碑傳播主要以聲音、動作、表情為主，而網絡口碑傳播的表現方式更加豐富多彩，文字、圖片、聲音、視頻、影像都是可用的媒介，這讓網絡口碑傳播變得更加生動有趣；（3）突破時空的限制：傳統口碑傳播只能傳播給周圍的少數人，而且信息只能瞬間停留，而網絡口碑傳播則不然。通過互聯網，人們所傳達的信息不再受到地域或時間的限制，可以傳播到世界的任一角落，而且信息能夠永遠留存；（4）互動性強：網絡口碑傳播能夠實現一對一、一對多或者是多對多的交流溝通，傳播主體可以在第一時間內獲得反饋并及時回應，提升了相互之間的互動頻率和質量，并且讓二者的關系更加緊密；（5）傳播成本更低：相較于傳統的口碑傳播，網絡口碑傳播耗費傳播主體更少的時間和機會成本。

二、“5T”模型及其網絡口碑傳播分析框架

“5T”模型由口碑傳播大師安迪·塞諾威茲提出，包括談論者、話題、工具、參與、跟蹤 五大要素。[4]雖然“5T” 模型是對口碑傳播的高度概括，但同樣適用于網絡口碑傳播。

1. 網絡口碑的傳播主體。傳播是一種社會信息的傳遞行為，傳播主體即傳播行為的發起者是所有傳播活動不可或缺的關鍵因素，包括個體、群體和組織。網絡口碑的傳播主體主要是那些談論者，包括：（1）消費者。消費者是產品或服務的親身體驗者，經常主動在網上與其他人交流分享使用心得和感受體驗，并對產品或服務的優劣給予評價；（2）粉絲。有的人可能從未購買某產品或服務，但并不影響他們去關注和談論，如法拉利、路易·威登、香奈兒等著名品牌的忠誠擁躉，即便消費不起但也會對其津津樂道；（3）專職評論員。以第一時間發布新產品的使用體驗為職業的媒體記者、專業博主以及專欄作家等，他們是典型的第三方談論者；（5）其他利益相關者。利益相關者也是網絡口碑傳播的主要談論者，甚至出于自身利益的考慮更加不遺余力地參與及引發討論，為品牌推廣推波助瀾。

2. 網絡口碑的傳播內容。人們談論的中心內容和主要議題即話題，是引發網絡口碑傳播的關鍵。任何事物，只要能夠引起人們的興趣或情感的共鳴，進而引發討論，就可以成為網絡口碑傳播中的話題。比如動聽的廣告音樂、精美的包裝設計乃至品牌創始人的八卦新聞等都是人們談論的對象。話題傳播具有極強的滲透力，也更容易引起關注，引發消費者的興趣，甚至激起購買欲望。企業可以將網絡口碑傳播作為正式宣傳推廣的重要補充手段，傳播效果可能不比狂轟濫炸的硬廣告更好。但話題傳播不能違背真實的原則，若肆意虛構捏造話題，一旦被揭露，將會造成無法挽回的損失。

3. 網絡口碑的傳播媒介。新媒體層出不窮，為網絡口碑傳播提供了絕佳利器。目前，網絡口碑的傳播工具多為網絡媒體和手機媒體，包括：（1）使用者可以直接溝通交流的工具，如電子郵件、即時通信軟件等；（2）可以發布個性化信息和各類資訊的工具，如博客、微博；（3）可以分享經驗交流意見的溝通平臺，如貼吧、論壇、SNS；（4）為消費者提供參考意見的評論性網站，如口碑網、豆瓣網；（5）為消費者提供網上購物服務的電子商務網站，如京東商城、樂淘網，消費者可在交易完成后對所購商品和賣家服務進行評價和打分。

4. 網絡口碑的傳播過程。網絡口碑的傳播過程，是傳播主體和信息接收者彼此互動交流的過程，需要二者的共同參與，企業若要獲得正面的口碑，并使之在網絡上持續地傳播和擴散，一是要為談論者提供更多茶余飯后的談資；二是通過及時參與交流互動的行為，贏得客戶的好感，獲得更多的口碑；三是在交談的過程中發現品牌忠誠度高的“意見領袖”，鼓勵他們吸引更多的人參與到談論中去。

5. 網絡口碑的信息反饋。網絡口碑真實反映了品牌在消費者心目中的口碑和態度，通過追蹤搜集這些內容信息，可以幫助企業更好地了解消費者的想法，把握他們的真正需求和消費心理，為產品研發和服務改進提供更有效的實證依據。

三、網絡口碑傳播中5T模型的應用策略

1. 爭取“意見領袖”的認可和支持。“意見領袖”是網絡口碑傳播過程中非常關鍵的一環。網絡上沉默的永遠占大多數，但這些“沉默的大多數”在作購買決策之前，大多會先征詢社交圈子里其他人的意見，此時，教育程度、社會地位較高以及專業知識豐富的“意見領袖”的作用會得以充分體現。

因此，企業在進行網絡口碑傳播時，一是要找到目標客戶群中的“意見領袖”，贏得他們的支持和認可；二是要充分發揮“意見領袖”的串聯作用，通過他們向“沉默的大多數”傳遞品牌理念，在提升傳播效果的同時，最大幅度地削減成本。

2. 創造專屬的“蜂鳴效應”。蜂鳴（buzz），原意是指蜜蜂等的嗡嗡聲。延伸至營銷傳播領域，蜂鳴被看做通過“傳染”來進行傳播，被蜂鳴傳染后的人，會以同樣的方式感染他人，這與“病毒式傳播”有異曲同工之妙。[5]蜂鳴可以迅速地形成聲勢，被蜂鳴傳染的人會在不知不覺中主動參與信息的傳遞，從而引爆網絡口碑傳播。馬克·休斯在 Buzz Marketing 中提到，蜂鳴傳播，就是要引起消費者和媒體的強烈關注，強烈到把談論你的品牌或公司當做一件有趣、有報道價值的事情。

觸發蜂鳴傳播的關鍵在于創造一個能夠引起談興的話題。在當今這個娛樂至上的年代，可參照4I原則：趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality），采用“名人+活動+事件”的方式，將品牌植入其中進行傳播，帶給人們愉悅的情感體驗，從而引發網絡討論，制造出獨有的蜂鳴效應。

3. 整合新媒體資源。選擇適合的傳播媒介，可以讓網絡口碑傳播變得事半功倍，每個企業都應該根據自身需求和屬性量身打造口碑傳播的網絡平臺。安迪·塞諾威茲認為：“對于網絡口碑傳播的工具，應該牢記的關鍵概念：一個是速度，一個是方便。”[6]互聯網時代，很多新媒體，如博客、電子郵件、電子雜志等都符合上述兩個條件，但SNS才是最佳的傳播工具。

SNS除了繼承互聯網覆蓋面廣、無時空限制以及交互性強等優點外，還具備如下優點：一是成員彼此間能夠最大限度地相互影響，相互信任。這為品牌傳播推廣創造了更優異的互動環境，不僅提升了反饋效率，還能讓用戶感受到企業的重視和尊重，從而增加對企業的好感。二是蘊含豐富的數據庫資源，詳細地記錄用戶的性別、年齡、職業、收入、愛好等情況，可以讓企業更精確地挖掘客戶需求，掌握消費的傾向，使營銷傳播更具針對性。三是二次傳播效果好。SNS上志同道合的用戶大多聚在一起，由于所處的社會階層、審美品位、興趣愛好普遍具有相似性，所以更容易接受他人的觀點和評價，從而無形間擴大了企業口碑傳播的覆蓋面。

4. 提高互動頻率和質量。研究表明，消費者接觸產品、品牌的時間越長，參與互動的積極性越高，傳播正面口碑的幾率越大，而且通過傾聽用戶之間的談話，可以及時察覺負面口碑，及時處理問題，從而挽回用戶的心。因此，企業應高度重視與消費者的溝通交流，及時回應消費者的問題和意見，提升消費者參與網絡口碑傳播的熱情，化解誤會，改變不良印象。此外，通過公開的互動溝通，還能引起其他人的注意，深化在消費者心目中的品牌形象。

美國康卡斯特公司就曾利用與消費者及時的互動溝通，化負面口碑為正面，成功將一場網絡口碑傳播危機轉變為提升公司形象、加深顧客好感度的良機。當時，有一位知名人士在微博上抱怨有線斷了，威脅要寫文章批評康卡斯特。康卡斯特察覺后立馬回復，并在短時間內就派人上門維修。第二天，這位知名人士就在微博上稱贊康卡斯特是世界上最好的有線公司。

5. 挖掘消費者的真實需求。所謂消費者洞察，就是對隱藏在消費者行為背后的心理進行挖掘，發現消費者的真實需求與偏好，有針對性地研發產品及制定營銷策略。

在網絡口碑傳播中，若要提升洞察消費者內心的成功率，應著重加強對消費者信息的追蹤力度。一是加強對消費者信息和言論的搜集，可派人專門負責網絡信息的搜集工作，對消費者經常出沒的貼吧、SNS、微博等地方進行監測，及時掌握談論者的觀念動向；二是激勵消費者的互動反饋。趨利是正常的行為表現，在條件許可的情況下，不妨加大對消費者反饋行為的獎勵力度；三是重視企業官方互動平臺的建設，提高與消費者互動的頻率，方便消費者反饋的同時也便于企業及時掌握他們的態度。

口碑發自消費者的內心，只能正向引導，無法強迫改變，好的口碑追根究底還是源于非凡的品質和優異的體驗。

參考文獻：

[1] [日]中島正之，鈴木司.口碑營銷[M].陳剛，張倩，譯.北京：科學出版社，2006.

[2] 朱敏，張明.口碑研究體系構建及口碑測量模型研究[M].北京：科學出版社，2001.

[3] 安迪·塞諾威茲.做口碑[M].林祝君，李東海，譯.北京：機械工業出版社，2008.

[4] 張瑩，孫明貴.西方網絡口碑傳播效應研究進展[J]. 財貿研究，2008（5）.

[5] 蘭波萬.口碑傳播的5T法則[J].市場觀察，2009（6）.

[6] 賴勝強.網絡口碑傳播策略研究[J].企業活力，2009（4）.

（作者單位：華南理工大學）