基于6R理論手機(jī)廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2012-12-31 00:00:00陳熙
編輯之友 2012年12期
摘要：
隨著中國手機(jī)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的思維方式和傳播途徑受到?jīng)_擊，而手機(jī)傳播也使得手機(jī)廣告，特別是正面廣告宣傳面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何運(yùn)用手機(jī)媒體更好地加強(qiáng)和改進(jìn)傳播工作，擴(kuò)大廣告正面的傳播效果和手機(jī)媒體的權(quán)威性？本文就這個(gè)問題，結(jié)合國外成功運(yùn)營案例，運(yùn)用傳播學(xué)中的6R模式探究手機(jī)媒體廣告正面宣傳的合理策略。
關(guān)鍵詞：
6R模式 手機(jī)廣告?zhèn)鞑?/p>
繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后，手機(jī)媒體從誕生之日開始，便以迅猛的發(fā)展趨勢(shì)成為第五媒體。手機(jī)的普及給人們?nèi)粘Ｉ顜頊贤ǖ谋憬荩瑫r(shí)一個(gè)龐大的手機(jī)媒體受眾市場(chǎng)已經(jīng)形成。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，彩信、WAP、富媒體等一些新技術(shù)得到廣泛的應(yīng)用，手機(jī)通信功能逐漸被削弱，游戲互動(dòng)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等附加功能被人們重視，手機(jī)具有覆蓋面廣、交互性強(qiáng)、個(gè)性化突出、精準(zhǔn)度高等獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，能夠幫助廣告廠商接觸到目標(biāo)群體和潛在消費(fèi)者，從而成為具有吸引力的廣告媒體，手機(jī)廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文就如何利用手機(jī)媒體傳播優(yōu)勢(shì)，放大該媒體的廣告影響這一問題，結(jié)合傳播學(xué)中6R模式來探究在傳播過程中，各傳播環(huán)節(jié)該如何做，才能使手機(jī)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>
一、6R模式與手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系
6R模式是在美國學(xué)者H.拉斯維爾5W模式上總結(jié)出來的，直至今天5W模式仍然為很多學(xué)者所用，但是該模式是一個(gè)單向的直線傳播模式，具有一定的局限性。[1]在這個(gè)基礎(chǔ)上6R模式應(yīng)運(yùn)而生，具體指以下6大部分：合適的人群（Right people）、合適的信息（Right news）、合適的媒介（Right media）和合適的時(shí)機(jī)（Right time）、合適的效果（Right effect）、及時(shí)的反饋（Right feedback ）。
運(yùn)用6R模式分析手機(jī)媒體廣告宣傳，我們可以得出以下六個(gè)環(huán)節(jié)：（如圖1）
1. 合適的人群。這里的人群指兩方面：一方面是廣告信息的發(fā)布人群，另一方面是指廣告信息的接收人群。從手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑砜矗瑥V告信息的傳播者包括傳播機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)組織者、廣告商代表以及在傳播過程中的具體操作者，如網(wǎng)絡(luò)編輯、信息把關(guān)人等。由于手機(jī)傳播過程中具有雙向互動(dòng)性，廣大手機(jī)信息接收者也可以在某個(gè)程度上成為信息的傳播者。
2. 合適的信息。以手機(jī)報(bào)和彩信為例，具體來說，手機(jī)報(bào)傳播的是各地及時(shí)的新聞信息和最新產(chǎn)品資訊，抽象來說就是傳播者要受眾了解的正面積極的社會(huì)價(jià)值觀和消費(fèi)趨勢(shì)。
3. 合適的媒介。傳統(tǒng)的傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，都有自身的局限和不足，手機(jī)媒體融合了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)，如受眾市場(chǎng)巨大、信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等，使得其他媒體在發(fā)布廣告信息方面無法與之抗衡。
4. 合適的時(shí)機(jī)。手機(jī)媒體可用正確的時(shí)間和地點(diǎn)來鎖定目標(biāo)用戶及時(shí)發(fā)送廣告信息。
5. 合適的效果。手機(jī)已成為個(gè)人信息的終端，它幾乎與人24小時(shí)聯(lián)系在一起。這就為手機(jī)媒體發(fā)布廣告的精準(zhǔn)度提供了有利條件，有效解決了廣告投放的一大難題：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是不知道是哪一半？”
6. 及時(shí)的反饋。雙方之間的及時(shí)溝通和交流是手機(jī)最本質(zhì)的作用，這也為手機(jī)廣告發(fā)布提供了及時(shí)反饋的途徑。通過手機(jī)媒介，傳受雙方可以互相在線交流。對(duì)于一則感興趣的廣告，消費(fèi)者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)短信或者直接打進(jìn)免費(fèi)熱線電話、發(fā)送郵件、手機(jī)登錄網(wǎng)站等方式向廣告商作出回應(yīng)，甚至還會(huì)將廣告告知自己的親朋好友，形成了人際傳播和病毒式的營銷。
二、6R模式在手機(jī)媒體投放廣告中的應(yīng)用
1. 手機(jī)傳播組織者。作為手機(jī)媒體信息發(fā)布者，首要任務(wù)就是落實(shí)好把關(guān)人的作用。在廣告信息選取過程中，編輯是把關(guān)人，決定什么樣的廣告可以發(fā)布。傳播內(nèi)部的一系列把關(guān)環(huán)節(jié)是有系統(tǒng)、有組織的活動(dòng)。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一文中首先提出“把關(guān)”一詞，隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，把關(guān)人理論被應(yīng)用到各種媒介的研究之中。[2]人們對(duì)于把關(guān)人在傳統(tǒng)媒介中的重要作用深信不疑，但對(duì)于國內(nèi)相對(duì)比較年輕的手機(jī)媒體市場(chǎng)來說，傳統(tǒng)的把關(guān)人理論是不是一樣適用呢？很多人對(duì)此提出質(zhì)疑。由于手機(jī)媒體市場(chǎng)的特殊性，很多人認(rèn)為在手機(jī)信息傳播中把關(guān)人角色已經(jīng)削減。筆者認(rèn)為恰恰相反，正是由于手機(jī)媒體市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、高度開放式的空間，把關(guān)人才更有存在的價(jià)值和重要性。再加上手機(jī)作為新興的廣告發(fā)布媒體，市場(chǎng)用戶的認(rèn)可度很差，明顯低于傳統(tǒng)媒體。并且相對(duì)應(yīng)的手機(jī)廣告規(guī)范法律不夠完善，廣告效果監(jiān)管力度薄弱，使得一些不法分子利用手機(jī)短信廣告開展不法活動(dòng)，做出違法違規(guī)的廣告信息，欺騙手機(jī)用戶、損害消費(fèi)者利益。這在很大程度上給手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)蒙上不光彩的陰影。
首先是要把好廣告內(nèi)容事實(shí)關(guān)。廣告是把雙刃劍，一方面是要消費(fèi)者真實(shí)地了解產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面又要最大限度地為商家謀取更多的利益，促成更多的消費(fèi)交易量。現(xiàn)在很多過度夸張和虛假廣告，使得廣告缺乏公信力，為了片面地追求金錢利益，許多低級(jí)趣味、格調(diào)不高的假廣告充斥手機(jī)，嚴(yán)重污染手機(jī)廣告市場(chǎng)環(huán)境，影響手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告的好感度。其次是要把好語言關(guān)。手機(jī)短信的廣告表現(xiàn)形式受到技術(shù)的局限，目前只有短信和彩信等形式，每條短信文字最多只能是70字，所以手機(jī)廣告發(fā)布者要強(qiáng)調(diào)語言的準(zhǔn)確性、簡(jiǎn)潔性和生動(dòng)性。目前很多廣告為了嘩眾取寵，經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)別字、病句和題不對(duì)文等現(xiàn)象，使得廣告效果大打折扣，嚴(yán)重影響到了手機(jī)廣告媒體的形象。
2. 廣告內(nèi)容的選取。在廣告信息發(fā)布的過程中，傳播者首要考慮的是廣告宣傳的價(jià)值，用什么樣的創(chuàng)意來打響產(chǎn)品品牌，使得受眾從接收到認(rèn)可，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品購買。手機(jī)媒體應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)來開發(fā)廣告發(fā)布模式，如本地化網(wǎng)站服務(wù)。當(dāng)出門在外需要就餐時(shí)，不知道附近有什么好的店面，這時(shí)可打開手機(jī)城市門戶地圖，只需輸入你所在地址，就會(huì)顯示在你附近各飯店的名稱和特色，這應(yīng)是手機(jī)媒體和廣告商戶應(yīng)用的一個(gè)契機(jī)。此外，手機(jī)媒體還可以和商家聯(lián)合推出短信折扣券的形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。總之，手機(jī)廣告內(nèi)容必須選取受眾感興趣的話題，或和受眾實(shí)際生活息息相關(guān)的信息，要充分評(píng)估宣傳內(nèi)容的價(jià)值所在，并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)廣告效果的更深層次正面影響。
3. 廣告?zhèn)鞑デ赖倪x擇。傳統(tǒng)的傳播媒體如報(bào)紙都存在自身的不足，手機(jī)媒體融合了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。要達(dá)到理想的手機(jī)媒體傳播效果，就要合理運(yùn)用手機(jī)媒體傳播渠道。李海容教授在《泛媒時(shí)代：媒介創(chuàng)新與未來》一書中提出，根據(jù)手機(jī)用戶接收手機(jī)廣告時(shí)的主動(dòng)性由低向高的次序，將手機(jī)廣告分為四類：直接推送類廣告、通信業(yè)務(wù)搭載類廣告、媒體內(nèi)容搭載廣告、主動(dòng)發(fā)起類廣告。[3]
從這四類手機(jī)廣告渠道中，我們可以了解到針對(duì)性越強(qiáng)對(duì)手機(jī)用戶的價(jià)值越大。四種類型手機(jī)廣告的特點(diǎn)和搭載具體業(yè)務(wù)詳見下表。
4. 傳播信息的時(shí)機(jī)。手機(jī)廣告商如果能夠做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送到正確的人手上，抓住廣告?zhèn)鞑サ恼_時(shí)機(jī)，那么手機(jī)用戶對(duì)于廣告的反感程度肯定大為減弱。舉例來說，當(dāng)顧客路過星巴克咖啡店，星巴克通過藍(lán)牙、GPRS或者基站向該顧客發(fā)送短信，顧客憑短信可以半價(jià)購得咖啡一杯，這無形中促成了產(chǎn)品的交易，也使得顧客具有歸屬感和被重視的感覺，從而達(dá)到雙贏的目的。
5. 傳播效果評(píng)估和反饋。通過受眾反饋建立起的評(píng)估方式利于我們進(jìn)行廣告效果評(píng)估。
手機(jī)廣告媒介評(píng)估方案可以借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，因二者在傳播途徑上十分相似，只是兩者終端不一樣。手機(jī)的隨身攜帶性使得廣告發(fā)布更加及時(shí)有效地傳播，這比網(wǎng)絡(luò)的電子郵件等廣告發(fā)布形式的精準(zhǔn)度更強(qiáng)。[4]其次，手機(jī)媒體的評(píng)估數(shù)據(jù)要比網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)更真實(shí)、準(zhǔn)確，手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫以號(hào)碼為主，通過真實(shí)的身份證驗(yàn)證，而網(wǎng)絡(luò)IP的數(shù)據(jù)由于缺乏真實(shí)性，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)比較麻煩。現(xiàn)階段，廣告業(yè)界對(duì)于手機(jī)廣告媒介的評(píng)價(jià)指標(biāo)有以下幾點(diǎn)：A、到達(dá)率：廣告主的廣告內(nèi)容傳送到手機(jī)用戶的數(shù)量；B、頻率：每條廣告信息發(fā)送到每個(gè)獨(dú)立手機(jī)用戶的次數(shù)；C、印象：通過服務(wù)器記錄的發(fā)往手機(jī)用戶的總廣告信息。[5]
用戶對(duì)于手機(jī)的互動(dòng)反饋主要是通過以下三個(gè)指標(biāo)直觀反映出來：A、點(diǎn)擊：用戶或手機(jī)終端主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的互動(dòng)行為；B、信息接收率：確認(rèn)信息成功發(fā)送到手機(jī)用戶；C、回?fù)埽河脩艉艚械揭粋€(gè)手機(jī)廣告中預(yù)先設(shè)定電話號(hào)碼的回?fù)軘?shù)。
與傳統(tǒng)的廣告媒介相比，手機(jī)自身廣告在效果評(píng)估指標(biāo)上具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。首先是巨大的受眾市場(chǎng)使得廣告有較高的到達(dá)率和接收度，其次手機(jī)廣告費(fèi)用低廉，千人成本相比傳統(tǒng)媒體要低得多。最重要的一點(diǎn)是手機(jī)廣告投放的精準(zhǔn)度強(qiáng)，隨著手機(jī)媒體技術(shù)的不斷完善，廣告主可以自由選定廣告發(fā)布的對(duì)象，針對(duì)目標(biāo)受眾，將特定的廣告發(fā)布給最終消費(fèi)者。從客觀數(shù)據(jù)來看，手機(jī)廣告媒體的效果評(píng)估更加直觀，各項(xiàng)效果評(píng)估指標(biāo)都可以用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和測(cè)量，從而使廣告商對(duì)手機(jī)媒體廣告投放更加有信心。
參考文獻(xiàn)：
[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.
[2] 張隆揀.大眾傳播學(xué)總論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1995：1.
[3] 李海容.泛媒時(shí)代：媒介創(chuàng)新與未來[M].廣州：暨南大學(xué)出版社.
[4] 楊玲玲.精準(zhǔn)營銷瞄上手機(jī)廣告 開啟分眾廣告新時(shí)代[N].人民郵電報(bào)，2006-07-24.
[5] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用及方法[J].中國編輯，2008（6）.
（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）
摘要：
隨著中國手機(jī)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的思維方式和傳播途徑受到?jīng)_擊，而手機(jī)傳播也使得手機(jī)廣告，特別是正面廣告宣傳面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何運(yùn)用手機(jī)媒體更好地加強(qiáng)和改進(jìn)傳播工作，擴(kuò)大廣告正面的傳播效果和手機(jī)媒體的權(quán)威性？本文就這個(gè)問題，結(jié)合國外成功運(yùn)營案例，運(yùn)用傳播學(xué)中的6R模式探究手機(jī)媒體廣告正面宣傳的合理策略。
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6R模式 手機(jī)廣告?zhèn)鞑?/p>
繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后，手機(jī)媒體從誕生之日開始，便以迅猛的發(fā)展趨勢(shì)成為第五媒體。手機(jī)的普及給人們?nèi)粘Ｉ顜頊贤ǖ谋憬荩瑫r(shí)一個(gè)龐大的手機(jī)媒體受眾市場(chǎng)已經(jīng)形成。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，彩信、WAP、富媒體等一些新技術(shù)得到廣泛的應(yīng)用，手機(jī)通信功能逐漸被削弱，游戲互動(dòng)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等附加功能被人們重視，手機(jī)具有覆蓋面廣、交互性強(qiáng)、個(gè)性化突出、精準(zhǔn)度高等獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，能夠幫助廣告廠商接觸到目標(biāo)群體和潛在消費(fèi)者，從而成為具有吸引力的廣告媒體，手機(jī)廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文就如何利用手機(jī)媒體傳播優(yōu)勢(shì)，放大該媒體的廣告影響這一問題，結(jié)合傳播學(xué)中6R模式來探究在傳播過程中，各傳播環(huán)節(jié)該如何做，才能使手機(jī)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>
一、6R模式與手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系
6R模式是在美國學(xué)者H.拉斯維爾5W模式上總結(jié)出來的，直至今天5W模式仍然為很多學(xué)者所用，但是該模式是一個(gè)單向的直線傳播模式，具有一定的局限性。[1]在這個(gè)基礎(chǔ)上6R模式應(yīng)運(yùn)而生，具體指以下6大部分：合適的人群（Right people）、合適的信息（Right news）、合適的媒介（Right media）和合適的時(shí)機(jī)（Right time）、合適的效果（Right effect）、及時(shí)的反饋（Right feedback ）。
運(yùn)用6R模式分析手機(jī)媒體廣告宣傳，我們可以得出以下六個(gè)環(huán)節(jié)：（如圖1）
1. 合適的人群。這里的人群指兩方面：一方面是廣告信息的發(fā)布人群，另一方面是指廣告信息的接收人群。從手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑砜矗瑥V告信息的傳播者包括傳播機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)組織者、廣告商代表以及在傳播過程中的具體操作者，如網(wǎng)絡(luò)編輯、信息把關(guān)人等。由于手機(jī)傳播過程中具有雙向互動(dòng)性，廣大手機(jī)信息接收者也可以在某個(gè)程度上成為信息的傳播者。
2. 合適的信息。以手機(jī)報(bào)和彩信為例，具體來說，手機(jī)報(bào)傳播的是各地及時(shí)的新聞信息和最新產(chǎn)品資訊，抽象來說就是傳播者要受眾了解的正面積極的社會(huì)價(jià)值觀和消費(fèi)趨勢(shì)。
3. 合適的媒介。傳統(tǒng)的傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，都有自身的局限和不足，手機(jī)媒體融合了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)，如受眾市場(chǎng)巨大、信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等，使得其他媒體在發(fā)布廣告信息方面無法與之抗衡。
4. 合適的時(shí)機(jī)。手機(jī)媒體可用正確的時(shí)間和地點(diǎn)來鎖定目標(biāo)用戶及時(shí)發(fā)送廣告信息。
5. 合適的效果。手機(jī)已成為個(gè)人信息的終端，它幾乎與人24小時(shí)聯(lián)系在一起。這就為手機(jī)媒體發(fā)布廣告的精準(zhǔn)度提供了有利條件，有效解決了廣告投放的一大難題：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是不知道是哪一半？”
6. 及時(shí)的反饋。雙方之間的及時(shí)溝通和交流是手機(jī)最本質(zhì)的作用，這也為手機(jī)廣告發(fā)布提供了及時(shí)反饋的途徑。通過手機(jī)媒介，傳受雙方可以互相在線交流。對(duì)于一則感興趣的廣告，消費(fèi)者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)短信或者直接打進(jìn)免費(fèi)熱線電話、發(fā)送郵件、手機(jī)登錄網(wǎng)站等方式向廣告商作出回應(yīng)，甚至還會(huì)將廣告告知自己的親朋好友，形成了人際傳播和病毒式的營銷。
二、6R模式在手機(jī)媒體投放廣告中的應(yīng)用
1. 手機(jī)傳播組織者。作為手機(jī)媒體信息發(fā)布者，首要任務(wù)就是落實(shí)好把關(guān)人的作用。在廣告信息選取過程中，編輯是把關(guān)人，決定什么樣的廣告可以發(fā)布。傳播內(nèi)部的一系列把關(guān)環(huán)節(jié)是有系統(tǒng)、有組織的活動(dòng)。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一文中首先提出“把關(guān)”一詞，隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，把關(guān)人理論被應(yīng)用到各種媒介的研究之中。[2]人們對(duì)于把關(guān)人在傳統(tǒng)媒介中的重要作用深信不疑，但對(duì)于國內(nèi)相對(duì)比較年輕的手機(jī)媒體市場(chǎng)來說，傳統(tǒng)的把關(guān)人理論是不是一樣適用呢？很多人對(duì)此提出質(zhì)疑。由于手機(jī)媒體市場(chǎng)的特殊性，很多人認(rèn)為在手機(jī)信息傳播中把關(guān)人角色已經(jīng)削減。筆者認(rèn)為恰恰相反，正是由于手機(jī)媒體市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、高度開放式的空間，把關(guān)人才更有存在的價(jià)值和重要性。再加上手機(jī)作為新興的廣告發(fā)布媒體，市場(chǎng)用戶的認(rèn)可度很差，明顯低于傳統(tǒng)媒體。并且相對(duì)應(yīng)的手機(jī)廣告規(guī)范法律不夠完善，廣告效果監(jiān)管力度薄弱，使得一些不法分子利用手機(jī)短信廣告開展不法活動(dòng)，做出違法違規(guī)的廣告信息，欺騙手機(jī)用戶、損害消費(fèi)者利益。這在很大程度上給手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)蒙上不光彩的陰影。
首先是要把好廣告內(nèi)容事實(shí)關(guān)。廣告是把雙刃劍，一方面是要消費(fèi)者真實(shí)地了解產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面又要最大限度地為商家謀取更多的利益，促成更多的消費(fèi)交易量。現(xiàn)在很多過度夸張和虛假廣告，使得廣告缺乏公信力，為了片面地追求金錢利益，許多低級(jí)趣味、格調(diào)不高的假廣告充斥手機(jī)，嚴(yán)重污染手機(jī)廣告市場(chǎng)環(huán)境，影響手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告的好感度。其次是要把好語言關(guān)。手機(jī)短信的廣告表現(xiàn)形式受到技術(shù)的局限，目前只有短信和彩信等形式，每條短信文字最多只能是70字，所以手機(jī)廣告發(fā)布者要強(qiáng)調(diào)語言的準(zhǔn)確性、簡(jiǎn)潔性和生動(dòng)性。目前很多廣告為了嘩眾取寵，經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)別字、病句和題不對(duì)文等現(xiàn)象，使得廣告效果大打折扣，嚴(yán)重影響到了手機(jī)廣告媒體的形象。
2. 廣告內(nèi)容的選取。在廣告信息發(fā)布的過程中，傳播者首要考慮的是廣告宣傳的價(jià)值，用什么樣的創(chuàng)意來打響產(chǎn)品品牌，使得受眾從接收到認(rèn)可，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品購買。手機(jī)媒體應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)來開發(fā)廣告發(fā)布模式，如本地化網(wǎng)站服務(wù)。當(dāng)出門在外需要就餐時(shí)，不知道附近有什么好的店面，這時(shí)可打開手機(jī)城市門戶地圖，只需輸入你所在地址，就會(huì)顯示在你附近各飯店的名稱和特色，這應(yīng)是手機(jī)媒體和廣告商戶應(yīng)用的一個(gè)契機(jī)。此外，手機(jī)媒體還可以和商家聯(lián)合推出短信折扣券的形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。總之，手機(jī)廣告內(nèi)容必須選取受眾感興趣的話題，或和受眾實(shí)際生活息息相關(guān)的信息，要充分評(píng)估宣傳內(nèi)容的價(jià)值所在，并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)廣告效果的更深層次正面影響。
3. 廣告?zhèn)鞑デ赖倪x擇。傳統(tǒng)的傳播媒體如報(bào)紙都存在自身的不足，手機(jī)媒體融合了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。要達(dá)到理想的手機(jī)媒體傳播效果，就要合理運(yùn)用手機(jī)媒體傳播渠道。李海容教授在《泛媒時(shí)代：媒介創(chuàng)新與未來》一書中提出，根據(jù)手機(jī)用戶接收手機(jī)廣告時(shí)的主動(dòng)性由低向高的次序，將手機(jī)廣告分為四類：直接推送類廣告、通信業(yè)務(wù)搭載類廣告、媒體內(nèi)容搭載廣告、主動(dòng)發(fā)起類廣告。[3]
從這四類手機(jī)廣告渠道中，我們可以了解到針對(duì)性越強(qiáng)對(duì)手機(jī)用戶的價(jià)值越大。四種類型手機(jī)廣告的特點(diǎn)和搭載具體業(yè)務(wù)詳見下表。
4. 傳播信息的時(shí)機(jī)。手機(jī)廣告商如果能夠做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送到正確的人手上，抓住廣告?zhèn)鞑サ恼_時(shí)機(jī)，那么手機(jī)用戶對(duì)于廣告的反感程度肯定大為減弱。舉例來說，當(dāng)顧客路過星巴克咖啡店，星巴克通過藍(lán)牙、GPRS或者基站向該顧客發(fā)送短信，顧客憑短信可以半價(jià)購得咖啡一杯，這無形中促成了產(chǎn)品的交易，也使得顧客具有歸屬感和被重視的感覺，從而達(dá)到雙贏的目的。
5. 傳播效果評(píng)估和反饋。通過受眾反饋建立起的評(píng)估方式利于我們進(jìn)行廣告效果評(píng)估。
手機(jī)廣告媒介評(píng)估方案可以借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，因二者在傳播途徑上十分相似，只是兩者終端不一樣。手機(jī)的隨身攜帶性使得廣告發(fā)布更加及時(shí)有效地傳播，這比網(wǎng)絡(luò)的電子郵件等廣告發(fā)布形式的精準(zhǔn)度更強(qiáng)。[4]其次，手機(jī)媒體的評(píng)估數(shù)據(jù)要比網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)更真實(shí)、準(zhǔn)確，手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫以號(hào)碼為主，通過真實(shí)的身份證驗(yàn)證，而網(wǎng)絡(luò)IP的數(shù)據(jù)由于缺乏真實(shí)性，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)比較麻煩。現(xiàn)階段，廣告業(yè)界對(duì)于手機(jī)廣告媒介的評(píng)價(jià)指標(biāo)有以下幾點(diǎn)：A、到達(dá)率：廣告主的廣告內(nèi)容傳送到手機(jī)用戶的數(shù)量；B、頻率：每條廣告信息發(fā)送到每個(gè)獨(dú)立手機(jī)用戶的次數(shù)；C、印象：通過服務(wù)器記錄的發(fā)往手機(jī)用戶的總廣告信息。[5]
用戶對(duì)于手機(jī)的互動(dòng)反饋主要是通過以下三個(gè)指標(biāo)直觀反映出來：A、點(diǎn)擊：用戶或手機(jī)終端主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的互動(dòng)行為；B、信息接收率：確認(rèn)信息成功發(fā)送到手機(jī)用戶；C、回?fù)埽河脩艉艚械揭粋€(gè)手機(jī)廣告中預(yù)先設(shè)定電話號(hào)碼的回?fù)軘?shù)。
與傳統(tǒng)的廣告媒介相比，手機(jī)自身廣告在效果評(píng)估指標(biāo)上具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。首先是巨大的受眾市場(chǎng)使得廣告有較高的到達(dá)率和接收度，其次手機(jī)廣告費(fèi)用低廉，千人成本相比傳統(tǒng)媒體要低得多。最重要的一點(diǎn)是手機(jī)廣告投放的精準(zhǔn)度強(qiáng)，隨著手機(jī)媒體技術(shù)的不斷完善，廣告主可以自由選定廣告發(fā)布的對(duì)象，針對(duì)目標(biāo)受眾，將特定的廣告發(fā)布給最終消費(fèi)者。從客觀數(shù)據(jù)來看，手機(jī)廣告媒體的效果評(píng)估更加直觀，各項(xiàng)效果評(píng)估指標(biāo)都可以用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和測(cè)量，從而使廣告商對(duì)手機(jī)媒體廣告投放更加有信心。
參考文獻(xiàn)：
[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.
[2] 張隆揀.大眾傳播學(xué)總論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1995：1.
[3] 李海容.泛媒時(shí)代：媒介創(chuàng)新與未來[M].廣州：暨南大學(xué)出版社.
[4] 楊玲玲.精準(zhǔn)營銷瞄上手機(jī)廣告 開啟分眾廣告新時(shí)代[N].人民郵電報(bào)，2006-07-24.
[5] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用及方法[J].中國編輯，2008（6）.
（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）
