晉江市體育制造產業升級路徑研究

摘 要：該研究在利用各類二手資料與實地調研結果的基礎上，分析晉江市體育制造產業的發展現狀與主要問題，從集群價值鏈延伸的視角提出體育制造產業升級的基礎模型。在此基礎上，結合晉江市體育文化產業資源，構建了以“品牌差異化營銷、網絡定制營銷、集群信息化和協作互利”為驅動力的集群價值鏈延伸的晉江市體育制造產業升級路徑。

關鍵詞：集群價值鏈延伸；體育制造產業；產業升級路徑；晉江市

中圖分類號：F264 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）07-0179-03

一、晉江市體育制造產業現狀與主要問題

（一）晉江市體育制造產業現狀

1.處于成熟期的產業集群階段。當前，處于產業集群成熟期階段的晉江市體育制造產業表現出以下幾個特點。（1）體育制造產業集群效應顯著。如晉江市陳埭鎮的體育制鞋廠的相關制鞋技術和制鞋經驗在與同行業的頻繁接觸中容易得到迅速地傳播，這對后進的體育制造企業來說，可利用體育制造產業集群的良好學習環境減少起步成本，并對有悠久歷史的體育制造產業起無形的鞭策作用。再者，晉江市政府對體育產業的重視吸引了民間許多多余的資金投資到體育制造產業中，在地理優勢方面，晉江市體育制造產業集群效應表現出較大的集聚吸引力。（2）體育制造產業集群協調性好。筆者走訪了晉江市體育制造產業集群中的龍頭、核心代表企業，如峰安皮業股份有限公司，該公司于2009年被晉江市政府確定為晉江市體育制造產業集群的核心代表企業。峰安皮業股份有限公司擁有意大利、德國全套進口設備，使用國際高質量的化工顏料，產品質量達到環保皮的國際先進水平，產品質量符合歐盟標準。企業長期被阿迪達斯、耐克、李寧、安踏、三興、喬丹、德爾惠、匡威、巴黎、康奈、奧康、富貴鳥、深綠洲、托米等國內外知名品牌企業指定為皮料供應商。在晉江市體育制造產業集群中，像峰安皮業股份有限公司那樣發揮著良好的集群協調作用的企業達到128家，共同推進晉江市體育制造產業集群由快又好發展。（3）體育制造產業集群靈活性高。以晉江市運動鞋產業集群為例，1 000多家的運動鞋制造廠家能方便快捷地在當地得到有關運動鞋生產所必須的各個生產要素，因為在晉江市運動鞋產業集群內聚集中560多家鞋業配套相關企業，如皮革廠、鞋底提供商、電腦制繡服務企業等。這是這些配套企業與主體企業的長期良好合作，形成高度的默契，使晉江市體育制造企業集群靈活性較好。（4）體育制造產業集群信任度高。處于成熟期的晉江市體育制造產業集群，集群內部的主體企業與相關輔助企業在政府相關政策的推動作用及產業分工細化的生產方式的促進作用之下，形成長期穩定的良好合作文化環境，集群內各組織成員之間已建立起較高的信任度。

2.部分產業走上創新道路。面對激烈的國內外市場競爭，晉江市體育制造產業集群率先走上創新型產業集群道路。以晉江市安踏企業為例，2005年，安踏企業創建了國內首家“運動科學實驗室”。 并與比利時著名運動鞋研發機構RScan公司合作，研究人體運動力學特點。2006年，安踏企業成功研制出“芯技術”，并推出“芯技術”系列籃球鞋。361°企業利用磁懸浮技術、獵豹仿生技術，推出適宜中長跑的跑鞋系列。

（二）晉江市體育制造產業主要問題

1.同質化競爭嚴重。晉江市體育制造產業的同質化競爭不僅表現在行業同質化、產品同質化，還表現在品牌同質化。首先，行業同質化問題。據統計，在晉江市3 000多家的體育制造產業中從事運動鞋制造的企業就高達上千家，而晉江市僅721.8平方千米的面積，如此高度集中的行業同質化現像使晉江市的資源和環境不堪重負；其次，產品同質化問題。在晉江，鞋業營銷經理普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業運動、休閑運動和時尚運動。但盡管如此，這些企業在這三類產品上的定位卻仍不很明確，它們往往互相抄襲、仿制其他企業賣得好的產品。最后，品牌同質化問題。雖然安踏公司第一個走上品牌建設道路，為其他仍熱衷于貼牌生產的企業敲了警鐘，但是許多企業群而效仿。而今，品牌建設很快也出現了同質化趨勢，選擇知名體育明星代言，選擇優勢傳播平臺大規模投放，簽約優秀體育運動隊，成了各家相互效仿的套路。

2.營銷渠道有待創新。以貼牌生產，加工起家的晉江市體育制造產業，在營銷渠道上選擇了最為傳統的營銷渠道：產品要么批發給批發商，要么銷售給零售商，如果是間接分銷中間要經過一級、二級、三級乃至級數更高的渠道。這種普遍存在的多級分銷渠道大大增加了流通環節和提高了交易成本。以運動鞋為例，晉江鞋廠往往將鞋產品出口到海外市場，選擇的渠道是批發給海外的批發商，失去對終端客戶的把控，據調查發現，出口到海外的晉江鞋產品或者進入國外大型的倉儲超市或者成了海外市場上的地攤商販手里隨意叫賣的便宜貨。

3.信息化意識不高。筆者在對晉江市體育制造產業信息化管理的調查中發現，有信息化管理理念的企業只有十幾家，有實施信息化管理戰略的企業更是鳳毛麟角，晉江市體育制造產業自1998年以來經歷了三次產業洗牌，在大浪淘沙之后，有上市計劃的企業只剩三十幾家，在這三十多家的企業中有注重信息化管理的企業當推安踏公司。然而，晉江市體育制造產業中的很多民營企業的管理者沒有真正認識到實施信息化為其業務帶來的長遠價值與效益，更談不上制造產業信息化建設戰略實施了。

4.科研創新力度不夠。晉江市體育制造產業科研創新力度不夠表現在兩個方面。一方面，產品結構單一，由于長期的貼牌生產模式，產品的附加值也較低。貼牌生產不僅使產業對一線勞動力和資源有較大依賴性，而且對產業的利潤增長拉動力不大，企業較難有能力引進先進的生產設備和技術來改善用工環境，進而較難形成穩定的職工隊伍、合理高效的利用資源以及具備科研的客觀條件；另一方面，晉江市體育制造產業普遍存在技術開發薄弱的現象。晉江市多數民營企業重視市場開發而忽視技術開發在技術投入方面遠未達到應有的水平。科研創新力度不夠的問題突出反映在多數處于低端產品的體育運動系列鞋業產品的生產上。

二、基于集群價值鏈延伸的產業升級的理論基礎與升級路徑模型

在本論文中，產業集群價值鏈的內涵界定為不同于單個企業的價值鏈活動方向，著重指產業集群內相關組織在產生集群合作行為時所產生的一系列價值鏈集聚活動。產業集群價值鏈延伸的內涵界定為產業集群內主體企業在集群內外各相關組織的相互作用下，尋求產業集群沿著價值鏈向高附加值環節不斷擴展、延伸的相關活動。

首先，價值鏈是用來反映企業的價值增值活動，根據波特教授（1985）價值鏈理論：“價值鏈是由基本活動和輔助活動組成的”。解利軍（2010）指出：“隨著獲取價值的重點由傳統的生產制造部分向兩端服務要素（前端的研發、設計、后端的營銷、售后服務等）的轉移，制造企業價值鏈呈現出‘微笑曲線’形狀” 。然而，晉江市體育制造產業絕大部分處于微笑曲線的低端，即處于價值鏈中價值少、利潤低的制造環節和銷售環節。只有少數企業如安踏公司已向“微笑曲線”的左端創造價值和從“微笑曲線”的右端提升產品附加值。故本論文認為，晉江市體育制造產業在基于集群價值鏈延伸的視角下的產業升級活動中，應積極尋找使產業價值鏈增值活動往“微笑曲線”的左右端靠攏，即既注意研發設計提出高附加值的產品又關心客服與營銷提升產品美譽度和顧客忠誠度。其次，隨著經濟全球化進程的不斷加快，就運動用品行業而言，產品和服務逐漸趨于同質化，中國已經進入了品牌競爭的時代。就目前而言，面對經濟全球化的中國運動品牌企業，通過品牌價值鏈塑造品牌形象以提高品牌的競爭力，從而擴大市場影響力已經成為了企業急需解決的問題。再次，產業集群有以“地理接近”為特征的傳統產業集群和以“組織接近”為特征的虛擬產業集群。以“地理接近”為特征的傳統產業集群在信息化的當今在獲取資源方面顯得相當被動，相反，如果傳統產業集群能轉變為虛擬產業集群，利用集群信息化來提高物質條件，從而突破時間和空間的限制，有效實現資源合理利用。最后，專業化分工協作是制造產業集群得以存在的機制優勢，集群價值鏈向高端價值環節延伸離不開集群內外相關組織協作互利關系的良性發展。產業鏈較長的制造產業利用集群內專業化分工協作機制可使集群價值鏈得到極大的增值效果。

三、基于集群價值鏈延伸的晉江市體育制造產業升級方案

（一）以品牌差異化營銷為驅動的產業升級發展路徑

1.體育品牌營銷要走差異化的道路。晉江市體育制造產業品牌同質化現象嚴重，品牌內涵區別度較低。據統計，從2000—2003年，晉江體育制造產業中的運動鞋生產企業在中央電視臺五套“體育頻道”投放廣告的數量依次為16個、33個、36個及44個，呈現節節攀升的趨勢。據筆者進一步的調查，有32%的體育制造企業沒有設立品牌，另外68%設立自己品牌的體育制造企業中有80%以上企業是按訂單上的品牌要求生產產品的，甚至有一些企業要求不用自己的品牌而借用其他知名品牌進行生產。

2.以品牌差異化為驅動的前、后向延伸的產業升級路徑。針對體育制造產業同質化競爭嚴重的問題，本論文認為，以品牌差異化為驅動的前、后向延伸的產業升級路徑，即將體育制造產業集群價值鏈前向延伸至產業集群中的銷售商產品推廣與宣傳增值環節、后向延伸至產業集群中的生產商產品研發與設計增值環節，一方面，將晉江市各鄉鎮的體育文化資源融入到當地的體育產品品牌設計理念和品牌推廣中，形成體育制造產業品牌差異；另一方面，結合晉江市各鄉鎮體育文化資源以品牌差異化為驅動策劃不同的體育文化產業品牌活動形成獨特的體育文化品牌。

按照本研究的設想，晉江市的核心鄉鎮（安海、深滬）以及體育制造產業發達的鄉鎮（陳埭、池店）可利用其鄉鎮資源、經濟（大企業眾多）與已有的區域品牌優勢，凸顯體育文化積淀對體育制造企業品牌設計與推廣的啟發作用，積極推進體育制造產品品牌與鄉鎮、體育文化產業品牌的互動協調發展，強化體育制造產品品牌的當地獨特體育文化內涵。而對那些經濟相對落后的鄉鎮，則可先根據自身體育文化資源特色，挖掘當地體育資源優勢，找到適合自身發展優勢的體育制造企業品牌設計與推廣。

（二）以網絡定制營銷為驅動的產業升級路徑

1.競爭優勢源自為顧客創造的價值。邁克爾·波特（1985）在《競爭優勢》中指出：“競爭優勢歸根結底產生于企業所能為顧客創造的價值”。由此可見，管理顧客價值鏈的重要性。隨著電子商務的普及和電子購物的流行，企業需要對顧客價值鏈管理進行重新思考和大膽變革。

2.以網絡定制營銷為驅動的前、后向延伸的產業升級路徑。鑒于體育制造產業營銷渠道有待創新的現狀問題，本論文認為，以網絡定制營銷為驅動的前、后向延伸產業升級路徑，即將體育制造產業集群價值鏈前向延伸至產業集群中的顧客戰略增值服務與產品后向延伸至顧客參與設計環節。網絡營銷浪潮的興起，將為國內體育用品帶來新的突破，可以將以前人們不重視的個性化體育用品市場、分散的消費需求通過網絡串起來變成一個巨大的體育用品銷量。中國網民數量爆炸式的增長給了體育用品網上個性化定制提供了可能。在國外，體育品牌借助網絡媒體進行營銷，其運作已經頗為成熟。

（三）以集群信息化為驅動的價值鏈創新延伸的產業升級路徑

1.信息化有助于促進產業升級。實施信息化的產業集群意味著產業更多依靠先進的信息化技術與信息化管理環境來整合產業內部的技術和資金和產業外部的一切有用信息資源，為一種有效的優化集群價值鏈增值方式。內生拓展升級路徑構筑產業自身的核心競爭力。產業集群信息化重視內生拓展升級路徑，發揮集群自身優勢，建設集群的核心競爭力。

2.集群信息化是實現產業集群價值鏈增值的物質保障。鑒于體育制造產業信息化意識不高的現狀分析，本論文認為，以集群信息化為驅動的產業集群價值鏈創新延伸兩業互動協調發展路徑，即借助管理信息系統促進集群內外各相關組織的聯系，依靠比較穩定的分工協作和縱橫交錯的網絡關系形成有利于產業組織協調的空間集聚體，形成產業集群價值鏈信息流、技術流、人才流和知識流在兩業之間高度匯集與利用。第一，晉江市體育制造產業集群信息化應從產業集群內各利益相關方借助管理信息系統中的相關信息技術的運用能力開始。晉江市體育制造產業應首先學會運用SCM（供應鏈管理）和VMI（供應商管理庫存）技術使產業集群中的體育制造主體企業與體育制造供應商（產業集群中生產要素的內部提供者）之間產生集群信息化效益，利用BI（商務智能）與體育制造同行競爭企業進行產品創新競爭或提供創新互補產品競爭。第二，體育制造產業與相關體育產業之間通過B2B（企業對企業）技術實現互動溝通創新。如晉江市體育制造產業借助B2B技術可從體育文化專業人才市場尋找到體育人才，降低搜尋、培訓等交易成本，另外，通過B2B平臺與其他體育相關企業間建立協調與信息機制，可迅速獲得相關市場、技術與競爭信息。第三，晉江市體育制造產業集群信息化在技術創新和組織管理創新下，以期形成產業集群知識溢出效應。這種集群知識溢出效應表現為集群內產業顯性知識的傳播與擴散與隱性知識的傳播與擴散。

（四）以協作互利為驅動的集群價值鏈延伸互動協調發展路徑

1.協作互利提升產業科研創新能力。晉江鞋業具有很長的價值鏈，這一價值鏈包括鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋襯、輕泡、煉膠、吹塑到紙盒、包裝盒等等。因此，晉江市體育制造產業可利用價值鏈上的各個生產要素的合作分工，通過協作互利開展要素研發，并主動聯系產業集群內的相關科研機構，共同推動產品技術開發進程。

2.以協作互利為驅動的產業集群價值鏈縱向延伸的產業升級路徑。鑒于體育制造產業科研創新力度不夠的問題，本論文認為，以協作互利為驅動的產業集群價值鏈縱向延伸的產業升級路徑，即將體育制造產業集群價值鏈縱向延伸至產業集群中的地方政府、中介組織、知識生產機構等輔助機構，以產業集群優勢最大化為前提，尋找兩業互動發展的戰略價值環節，發揮集群中輔助機構的協調效益。晉江市體育制造產業集群中的輔助機構要在基于集群價值鏈延伸視角下對產業升級發揮中間橋梁、中轉樞紐的重要作用應做到以下幾點。如晉江市政府機構發揮宏觀調控職能在集群內進行經濟信息的采集與擴散、專業化高級要素的開發、科學政策的傳播、吸引外國直接投資、規則的改革宣傳；工作重點從簡單的給錢，轉向更廣的領域的扶持和服務；政策重點應向促進產業網絡、促進專業化、促進創新、促進集群、促進要素的整合轉變。中介組織和知識生產機構強調于通過競爭來促進體育制造產業集群的效率和創新，從而推動體育制造產業升級。

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[責任編輯 安世友]