畜產品品牌信任和品牌資產形成機制研究

摘 要：分析了目前中國畜產品信任危機現狀、解決途徑—品牌資產投資，回顧了信任機制、品牌信任、品牌資產形成等相關文獻，結合畜產品信任特性，提出了畜產品品牌信任和品牌資產形成機制，為以后的研究指明了方向。

關鍵詞：信任機制；品牌信任；品牌資產；畜產品；品牌公民行為

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）07-0190-02

引言

中國畜產品產量居世界前列，生豬產量接近世界總產量的50%，但與國外相比，中國畜產品產業化、標準化程度較低，市場監管不夠，面臨以下市場問題和嚴峻挑戰：（1）小規模分散經營為主的畜產品生產者缺乏品牌投資的激勵；（2）農業企業面臨食品質量安全的“檸檬市場”——買賣信息不對稱引發劣質畜產品驅逐優質畜產品，積極性受挫；（3）近來頻發的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企業苦心經營的品牌形象一夜之間轟然倒塌，引發畜產品業，乃至整個食品行業陷入了信任危機狀態；（4）外資大肆并購國內食品企業，如摩根士丹利參股蒙牛，高盛入股雨潤、收購雙匯股份，德意志銀行豪奪上海養豬場30%股份，使畜產品競爭面臨行業層面上的“國家安全”問題。

畜產品乃至整個食品業振興的關鍵在于“互信制度”的建立。信任源于承諾，承諾依托品牌，關鍵是品牌資產的專用性投資。畜產品品牌化是中國發展現代農業的必然趨勢，有利于生產標準化，保證質量的可靠性和一致性；也便于市場監管，從根本上解決責任歸屬和可追溯問題；還可減少機會主義，穩定畜產品價格。

一、信任機制、食品信任與畜產品信任特性

信任機制主要從理論上探討信任建立的基礎，許多信任機制源于社會學、經濟學和心理學理論。美國學者道尼和加倫總結了眾多學者的研究成果，指出信任感有以下五個形成過程：（1）計算過程：計算對方欺騙行為的利弊，弊大于利則信任對方；（2）預測過程：一方有信心準確預測對方的行為，就能產生信任感；（3）能力判斷過程：一方會判斷另一方履行承諾的能力、技能和資源；（4）意圖分析過程：一方會分析另一方言行，判斷對方的意圖；（5）傳遞過程：人們會根據可信的“證據來源”，對自己沒直接接觸過的人或團體產生信任感（Doney和Cannon，1997）。金玉芳和董大海（2004）把信任機制主要歸納為四個方面：施信方自身的心理過程機制、施信方對受信方的判斷過程機制、交往過程機制和其他外部機制——法律和其他保障。道尼和加倫認為，顧客對企業的信任主要通過計算過程形成，顧客對銷售人員的信任主要通過預測與意圖分析過程形成。

畜產品乃至食品是體驗性屬性和信譽性屬性為主的產品。食品質量包括安全質量、外觀質量、健康質量、營養質量和享樂質量。享樂質量可通過體驗評估，安全、營養、健康質量消費后也難以判斷。因此，畜產品消費者除了根據計算過程和能力判斷過程決定信任外，更可能借助口碑、法律制度和其他證據來傳遞信任，感知風險越高，消費者對第三方信息的依賴程度越高。

二、品牌信任與畜產品品牌信任

品牌信任是是品牌關系的基礎和品牌關系質量的重要組成成分，對建立品牌忠誠和品牌資產具有重要意義。品牌信任有“一維說”——對品牌的信心程度，“二維說”——可靠、誠實；可靠性、行為意向，“三維說”——真誠、利他、可靠；善意、誠信、能力；認知、情感、行為等。我們認為，畜產品信任除了對善意、誠信、能力的認知，品牌關系情感信任外，還包括對圍繞產品的供應鏈及其周邊資源的信任。

學術界在工業品和服務領域對品牌信任的前因后果進行了大量研究，結果表明品牌信任是聯系品牌經驗、品牌熟悉度、品牌形象、品牌態度等品牌資產驅動因素與品牌滿意、承諾、忠誠等品牌資產結果變量的橋梁。但學術界對畜產品品牌的研究較為少見，對畜產品品牌信任的研究更為少見，國外學者的研究重點探討了原產地、價格、企業形象、認證信息、生產方式、購買地點（Verbeke，Demey，Bosmans和Viaene，2005）等外在信號對消費者信任和支付意愿的影響。中國學者只有張立勝等人（2010）探討了認證標識對牛奶品牌信任。

三、品牌資產與畜產品品牌資產的形成

從20世紀80年代中期起，學術界主要采用了三種品牌資產測量模式：顧客心智模式、產品市場產出和金融市場產出模式。凱勒指出，這三個測量模式是品牌價值鏈上的不同環節，基于顧客的品牌資產是其他兩種品牌資產的源泉。目前學術界品牌資產來源測量已形成基于認知心理和社會心理兩大學派，兩者對品牌資產具有不同的解釋能力和應用圖景（何佳訊，2006）。這兩大學派與凱勒品牌金字塔模型中基于功能判斷和形象感受形成品牌共鳴的兩條品牌資產形成路線是一致的。

學術界識別的認知類品牌資產驅動因素主要有感知的質量、品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和其他資產（Aaker，1991）；品牌知識——品牌知名度和品牌形象（Keller，1993）；屬性成分（評估物質特征）和非屬性成分（基于象征性聯想）；品牌知名度、顧客對品牌的態度、品牌的商業倫理等。社會心理品牌資產來源是品牌與顧客關系的情感路線，主要通過雙方交往形成，較多成果見于服務研究領域，最為常見的是品牌關系質量（品牌信任、滿意）對品牌資產的影響，近來新的研究趨勢是考慮品牌內部化——品牌公民行為對品牌關系強度（Burmann和Zeplin，2005）、品牌信任和品牌承諾的影響。

國外畜產品品牌資產驅動因素的研究主要探討了影響豬肉、牛肉和雞肉等畜產品質量的內在和外在屬性及其對品牌信任的影響（Robles，Vannini和 Roberto，2011）。國內對畜產品品牌資產建設的研究多為經驗總結和策略探討，實證研究極為少見。

四、研究述評與未來研究方向

筆者認為，品牌信任是信任危機下畜產品品牌資產培育的關鍵，認知和情感兩類品牌資產驅動因素與子驅動因素通過計算、判斷、轉移等信任機制影響品牌信任，進而影響品牌資產，因此學術界應借鑒基于顧客的品牌資產、品牌價值鏈、服務利潤鏈理論，將認知心理和社會心理兩大品牌資產來源測量結合起來，構建基于顧客的畜產品品牌信任與品牌資產形成機制模型，探討品牌信任在畜產品品牌資產形成中的橋梁作用。

具體來講，農林經濟學術界今后應從以下幾個方面進一步研究畜產品品牌信任與品牌資產形成機理：（1）探討國外畜產品品牌化現狀、競爭格局、政府在品牌信任與品牌資產形成中的作用；（2）分析國內畜產品品牌化現狀、存在問題、制約因素，信任機制及消費行為特點；（3）探討認知維度的品牌資產驅動因素及子驅動因素構成，及其對品牌信任的影響。1）探討畜產品品牌資產驅動因素是否包括感知的質量、品牌知名度、品牌聯想、商業倫理、顧客對品牌的態度等驅動因素，及其對品牌信任的影響；2）探討消費者對畜產品相關屬性和非產品相關屬性聯想的構成因素，構建基于顧客的畜產品質量評價指標體系；探討兩類屬性聯想對感知質量、品牌聯想及對品牌信任影響。由于畜產品的體驗性和信譽性特點，非產品相關屬性會影響消費者感知的質量。學術界應同時探討構成畜產品特質的內在屬性（品種、安全、營養、口感、外觀、養殖方式等）和支持、強化消費者認同的外在屬性（原產地形象、商店形象、質量認證、企業榮譽、產業鏈整合模式等）構成，構建基于顧客的畜產品質量評價指標體系，并探討兩類屬性聯想對感知質量、品牌聯想及對品牌信任影響，重點探討外在屬性對品牌信任的信任轉移影響機制。（4）員工品牌公民行為對品牌資產驅動因素、品牌信任、顧客品牌公民行為的影響。員工代表品牌。品牌內部化是品牌信任和品牌資產的最終決定因素。根據服務利潤鏈理論和顧客心理契約理論，員工的品牌公民行為（分外行為），一方面傳達了品牌的內涵、定位和價值觀，會影響顧客對品牌的識別、感知、判斷（即從認知方面增加品牌資產），另一方面會增強顧客對品牌的信任感、滿意感、忠誠感和顧客維護發展品牌行為。食品信任危機背景下，顧客自發維護和發展品牌的角色外行為對于其他顧客的購買決策和行為起著非常重要的作用，因此企業的品牌資產建設應以品牌忠誠和顧客品牌公民行為為目標。（5）政府在畜產品品牌化中的作用及對策。農林經濟管理學術界今后應通過深度訪談和小組座談法，從消費者和企業角度了解他們對政府食品安全法律保障制度、信用保障制度現狀的評價和改善期望，以便為政府緩解食品乃至社會信任危機、扶持民族畜產品品牌政策制定和實施提供理論基礎和經驗支持。

參考文獻：

[1] Doney，P.M.，and Cannon，J.P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-supplier Relationships[J].Journal of Marketing，1997，

(2)：35-51.

[2] 金玉芳，董大海.消費者信任影響因素實證研究——基于過程的觀點[J].管理世界，2004，(7)：93-99.

[3] 何佳訊.品牌資產測量的社會心理學視角研究評介[J].外國經濟與管理，2006，(4)：48-52.

[4] Keller，Kevin Lane.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993，(1)：1-22.

[5] Burmann C，Zeplin S.Building Brand Commitment：A Behavioral Approach to Internal Brand Management[J].Journal of Brand Man-

agement，2005，(4)：279－300.

Brand Trust and Brand Equity Form Mechanism on Livestock Products

TIAN Jin-mei

（College of Economics and Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642，China）

Abstracts：The author analyzed the current trust crisis of china livestock products、solution path——brand equity cultivation，reviewed literature on trust mechanism，brand trust，and brand equity formulation，pointed out brand trust and brand equity formulation mechanism，and future study direction.

Key words：trust mechanism；brand trust；brand equity；livestock；brand citizenship behavior

[責任編輯 安世友]