領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體時的角色轉(zhuǎn)變

當(dāng)今社會，各層次的領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體，與媒體打交道的機會越來越多。在媒體面前，領(lǐng)導(dǎo)干部的言行舉止不但備受關(guān)注，而且經(jīng)過放大之后，任何的一點不恰當(dāng)表現(xiàn)都有可能產(chǎn)生難以估量的嚴(yán)重后果。于是，許多領(lǐng)導(dǎo)干部“談媒體色變”。

但是，在信息傳播高度發(fā)達的今天，怕媒體、躲媒體、防媒體，都是不恰當(dāng)?shù)摹＿@樣做不但解決不了問題，反而可能惹禍上身。領(lǐng)導(dǎo)干部如果要更好地適應(yīng)媒體時代、成功地面對媒體、達到溝通目標(biāo)、展示良好的領(lǐng)導(dǎo)形象，就需要在許多方面都有所轉(zhuǎn)變。具體來說，主要體現(xiàn)在三個方面。

一、面對媒體的領(lǐng)導(dǎo)不是代表個人，而是代表集體

領(lǐng)導(dǎo)干部需要具備能夠獨當(dāng)一面的能力，敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，有豐富的思想、飽滿的情緒、風(fēng)發(fā)意氣和號召力，這是在工作中一種良好的狀態(tài)。但是，在面對媒體的時候，就要調(diào)整過來，角色要轉(zhuǎn)變。在媒體面前，領(lǐng)導(dǎo)干部是以個人形象出現(xiàn)的，但是卻不再屬于自己，不再代表自己，而是代表領(lǐng)導(dǎo)干部身后的集體、團隊，或是整個企業(yè)的形象。有專家很形象地說：面對媒體時，領(lǐng)導(dǎo)干部的腦袋并不完全長在自己的肩上。

1.個人情緒就等于官方形象

在媒體面前，領(lǐng)導(dǎo)個人的情緒波動、情緒表達都會被解讀為官方的形象。每個人都是有情緒的，但是當(dāng)你面對媒體的時候，你的私人情感、個人情緒就完全成為了官方形象。對于事先有準(zhǔn)備的媒體采訪，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整情緒的難度相對較小，主要應(yīng)該注意整體回答提問的過程中展示出的精神面貌。而容易出現(xiàn)問題的往往是在一些突發(fā)事件發(fā)生后，或者負面新聞報道后，領(lǐng)導(dǎo)在毫無準(zhǔn)備的情況下面對媒體時，情緒往往會失去控制。

在面對突發(fā)事件或者負面新聞的時候，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該冷靜，采用公關(guān)的方式加以解決。其實，事情發(fā)生并不可怕，只要處理得好、表達得好，就有可能轉(zhuǎn)危為安。相反，處理得不好，表達得不好，問題就有可能更加嚴(yán)重。因此，在媒體面前要控制好情緒，把好話說好，把不好的話好好說是很重要的。

2011年溫州動車事故后，鐵道部發(fā)言人王勇平那句“不管你信不信，反正我信了”，讓許多人記憶猶新。王勇平是中國最早培訓(xùn)的號稱“黃埔一期”的資深發(fā)言人，經(jīng)驗豐富。可是在當(dāng)時的混亂情況下，這位久經(jīng)沙場的老將還是沒有能控制住自己的情緒。事后，王勇平自己也坦承“當(dāng)時太不冷靜”。

很多時候，領(lǐng)導(dǎo)干部在面對媒體時，都有身不由己的感覺。一般是由于信息掌握過少、情況很混亂等原因造成心里無數(shù)、底氣不足。但是不管怎么樣，這個時候領(lǐng)導(dǎo)干部都必須控制自己的情緒。因為，個人的難處別人無法得知，但是個人的情緒卻是明明白白顯示的。而且這個時候個人的情緒代表的已經(jīng)不是自己了，而是官方形象。由此可見，領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體的時候不要因情緒激動而說錯話，因為只要稍不注意控制自己的情緒，那么事后再救火就要事倍功半了。

2.個人話語就等于官方消息

領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體的時候，說的每一句話，雖然是從自己口里說出來，變成的卻都是官方消息。因此，要特別的謹(jǐn)慎小心。把該說的意思精確地表達清楚就可以了，不可以隨意地解釋或者補充。這里說的精確，就是要求在面對媒體說話的時候，每一句話都要想到，這不是你自己的話，而是廣泛傳播的官方消息。

全國政協(xié)委員、國家統(tǒng)計局原局長李德水就曾說過自己的親身經(jīng)歷。“3月4日上午，有幾個記者圍著我，問我有沒有什么新的政策、刺激方案出臺，我說我不知道。因為我還沒有看到政府工作報告，請你明天看電視。溫總理要作政府工作報告，里邊什么都有。結(jié)果記者就給寫成‘李德水透露，明天溫家寶總理將公布新的經(jīng)濟刺激方案。’一句記者的誤讀，造成當(dāng)天股票市場猛漲，滬市漲了6.2％，深市漲了6.9％。”

從這里就可以看到，領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體的時候說的每一句話都會被解讀成官方消息或者態(tài)度，而這一種消息或態(tài)度又將對社會造成重大影響。因此，面對媒體的時候，領(lǐng)導(dǎo)干部要特別“謹(jǐn)言”，時刻謹(jǐn)記個人話語通過媒體傳播就成為了官方消息。

二、不是作報告，而是講新聞

作報告對于領(lǐng)導(dǎo)干部來說是駕輕就熟。在各種報告中，領(lǐng)導(dǎo)干部往往都可以游刃有余地闡述各種觀點或者要求。領(lǐng)導(dǎo)在做報告的時候，受眾群是很聽話地在那里聽著的，對于報告的內(nèi)容、表述等方面受眾群都可以全部地接受。即領(lǐng)導(dǎo)怎么說，下面就怎么接受。但是面對媒體的時候，如果仍然是作報告，媒體就不一定會買賬了。通過媒體要溝通的受眾群也更不會乖乖地聽報告了，因為他們都是來聽新聞的而不是來聽報告的。

毛主席曾經(jīng)說過，共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是寫給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽。領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對媒體時，也同樣要考慮對方的具體情況。現(xiàn)在很多領(lǐng)導(dǎo)干部在面對媒體的時候習(xí)慣了用作報告的方式，把新聞發(fā)布變成了工作總結(jié)。面對媒體要講的是新聞，而不是領(lǐng)導(dǎo)的報告。如果領(lǐng)導(dǎo)干部不把角色轉(zhuǎn)換過來，就會失去信息原本所含有的新聞價值。具體來說要做到以下幾點。

1.層層推理轉(zhuǎn)變?yōu)榈菇鹱炙?/p>

領(lǐng)導(dǎo)者對媒體講話，要遵循“倒金字塔原則”，即對媒體講話應(yīng)該是重要的先講，不重要的后講。要將自己認為最重要的、最想要表達的信息先說出來或者突出出來，然后再說次要的。這樣能讓媒體準(zhǔn)確理解自己的意思。否則，如果核心內(nèi)容不突出，讓記者不明重點，可能會出現(xiàn)誤報或不準(zhǔn)確的報道。

2.面面俱到轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c突出

對媒體講話不能直接照搬政府的工作報告或本部門的工作計劃。媒體采訪時，記者們往往只想征詢領(lǐng)導(dǎo)對某一件事的看法，如果領(lǐng)導(dǎo)干部先講一大通原則和立場，繞了半天，才回到主題上，這樣效果非常不好。有些領(lǐng)導(dǎo)面對媒體的時候唯恐回答得不全面，對于一個非常簡單的問題也要面面俱到，回答記者當(dāng)成了作報告。

發(fā)達國家在這方面的一些經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)。據(jù)統(tǒng)計，美國白宮最長的一場新聞發(fā)布會為35分鐘，回答了82個問題。最短的是12分鐘，回答了20個問題。美國官員在回答媒體問題時，通常都遵循“30個字、90秒、6年級水平”原則。30個字就是要直截了當(dāng)，重點突出；90秒就是要用最快的時間回答提問，因為媒體在90秒能表達完整就不用剪輯了；“6年級水平”就是所說的話要簡潔明了，要讓大家都能聽懂，并能充分理解你的意思，不要說些高深莫測的官話。

有的領(lǐng)導(dǎo)可能認為我不面面俱到會不會損失信息量？會不會讓記者不理解我的意思？其實不會。直截了當(dāng)?shù)脑捯廊荒軌虬艽蟮男畔⒘康摹Ｅc其你說100句讓記者理解之后報道一句，還不如你就用一句話直接表示你的意思，這樣記者報道的肯定就是你這一句，不會有偏差。國務(wù)院新聞辦副主任錢小芊曾指示外交部發(fā)言人：“表態(tài)不要開天辟地，不要講過去如何如何，人家關(guān)心的是你現(xiàn)在的立場。”

3.總結(jié)、口號轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w語言

“媒體語言”實際上就是一個形象的代稱，主要是指領(lǐng)導(dǎo)要站在媒體報道的角度來說話。領(lǐng)導(dǎo)在面對媒體時，要注意讓表達的內(nèi)容更好地為媒體接受。要正確認識媒體報道的特點，善于以媒體人能聽懂的話、聽懂的方式介紹自己的觀點。

領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體的時候，要想著你說的話媒體會怎樣去報道，會用怎樣的語言來表示你的意思。面對不同的媒體，就要注意把握不同媒體的語言特點，報紙主要是書面語，是供人們“看”的，是對文字的把握；廣播則是口語，主要是對有聲語言的把握，是從“聽”的角度衡量其語言是否規(guī)范；而電視則是從“視、聽”的角度來把握語言規(guī)范。領(lǐng)導(dǎo)干部在回答媒體提問時，必須注意把總結(jié)口號式的語言轉(zhuǎn)變成媒體語言，這樣才能很好地實現(xiàn)溝通

效果。

三、不是命令，而是合作

在傳統(tǒng)觀念中，領(lǐng)導(dǎo)與媒體之間是管理者與被管理者的上下級關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)對媒體就是命令，特別是對于負面信息和突發(fā)事件，媒體的信息傳播功能往往容易被忽視，于是有的時候會出現(xiàn)以行政命令的方式要求媒體不予報道的情況。而領(lǐng)導(dǎo)干部在面對媒體時，不應(yīng)該是命令，而應(yīng)該是合作。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該善待媒體，與媒體建立一種平等的關(guān)系。不能見到正面報道就拍手稱快，見到負面報道就怒火沖天。原國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正就曾指出：“記者不是你的學(xué)生、你的部下、你的朋友，也不是你的敵人。他是你的挑戰(zhàn)者。所以，不要居高臨下，而要平等

相待。”

雖然有些記者經(jīng)常提出一些尖銳的問題，但這并不是他們故意找碴，而是他們要守衛(wèi)自己的職責(zé)。另外有些疑問并不是記者個人的觀點，而是反映公眾的意見和看法。因此，不要將媒體視為敵人，采取回避甚至是施壓的手段。

當(dāng)然，記者問的問題也不是每句都對，領(lǐng)導(dǎo)干部要站在更高的高度看問題。原國家安監(jiān)局局長李毅中曾在《人民日報》上說：“媒體不是中央紀(jì)委，媒體不是審計署，媒體不是調(diào)查組，你不能要求他們每句話都說得對。”對于正確的負面報道，要有必要的承受能力，要虛心接受；對于部分失實的報道，要主動為媒體提供信息，配合媒體及時予以糾正；對于完全失實的報道，要據(jù)理力爭，澄清事實。

傳媒、國際形象、意識形態(tài)、公共外交都是一種強大的力量。一個政府的公共形象足以影響其方方面面工作的開展，也是其實現(xiàn)自身目的的一種重要能力。媒體并不是企業(yè)、政府溝通的最終目標(biāo)，而是企業(yè)、政府同利益關(guān)聯(lián)方溝通的一種最好渠道。在經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的今天，現(xiàn)代傳媒已經(jīng)成為一種重要的公共力量，一種能夠影響社會的“軟權(quán)力”。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該很好地把握與媒體溝通的機會，注意角色的轉(zhuǎn)變，以期取得更好的溝通效果。

（作者單位：湘潭市委黨校）