訂貨會后如何做好分銷渠道管理？

開完訂貨會并不意味著完事大吉，會后的分銷渠道管理如何做？

訂貨會是以產品實物吸引消費者購買的一種形式，可以是一個企業，也可以是企業聯合舉辦。訂貨會可以使顧客看到企業的真實產品，能實地考察產品的質量、規格、標準以及產品的生產過程，可以比較準確地判斷產品。訂貨會可以緩解企業推銷員不足的困難，可以在短時間內使大量的顧客云集在一起，有巨大的廣告宣傳和銷售的效應。而且，訂貨會也容易造成一種友好的合作氛圍，對雙方的溝通也提供了便利的條件。

訂貨會能讓經銷商清楚地了解到廠家這一年的政策、方向和對經銷商的支持力度，還能夠在銷售上量的情況下爭取到更多的優惠政策。但另一方面，對于很多經銷商來說，訂貨會就好像是國際銀行家在金融市場進行剪羊毛行動，套住市場的流動資金，甚至引發災難性的金融危機，是一場“壓貨會”、“圈錢會”，過多的資金投入某個廠家的某個品項，打亂了經銷商的年度營銷計劃，更嚴重者還可能使經銷商出現資金緊缺甚至無法正常運營。

對于廠家和經銷商來說，訂貨會是一種營銷戰術，一個是利用訂貨會來圈住市場資金，變成自己的年度銷售額的一部分，擴大市場份額；一個是在利用訂貨會來對產品及市場進行準確地判斷。廠家和經銷商對訂貨會都游刃有余，那么訂貨會對于廠家和經銷商來說，是一種雙贏的營銷戰術，如果經銷商一味過多地去把資金投入到訂貨會當中，那么訂貨會就成了經銷商的“圈錢會”。

那么該如何去避免訂貨會給經銷商帶來的不利影響呢？

實際上，白酒的產品渠道分銷管理是中國營銷管理中最具特色的、最本土化的營銷內容。在白酒的市場競爭中，很多管理水平低級，市場運作極不規范的經銷商依靠一招半式卻在市場上呼風喚雨；而很多在營銷理論、營銷技術中看起來不可思議，極度違背市場實際、透支市場資源的行為卻能夠給經銷商帶來巨大的增長。

在中國的市場中，分銷管理受地域、經濟、交通、文化、行政等諸多因素的制約和影響，促使現有的分銷渠道呈現多樣性和多方利益的復雜性。因此，建立起一套符合中國國情，符合中國市場實際的分銷渠道，建立起分銷管理技術體系是經銷商的關鍵性戰略。

從分銷渠道管理的多樣性和復雜性角度考慮，經銷商必須考慮以下幾個因素：

首先，客觀地認識市場，了解市場

很多經銷商的決策無論對內還是對外總在說，我們的品質如何優異，我們要達到什么什么目標；銷售隊伍是多么的精明能干。但是他們忽略了一點，這些僅僅是企業的資源，僅僅是做菜的原料。要想建立分銷體系，要想做成一道大餐，把產品變成商品，把產品變成品牌，變成消費者心目中值得信賴的消費品，很多經銷商的心中是沒有底的，或是有一點底但是執行不好的。原因何在呢？他們缺少努力地去認識和分析市場狀況、競爭者、消費者等等需求現狀。為什么呢？企業的訂貨會誘使他們只看到利潤，以致無法看清自身的狀況和優劣勢，主次顛倒了。 使得訂貨會成了經銷商的“圈錢會”和“壓貨會”。我們知道，市場是不斷變化的，幾乎沒有一個經銷商是可以建立起封閉的分銷渠道。相對于市場，經銷商是弱者；所以產品的分銷的基礎是必須立足于經銷商的自身資源，立足于了解自身的優勢、劣勢、機會、威脅。從中國經銷商的整體發展來看，那些做的比較好的經銷商，大多是從某個優勢點做起的。如地域，某個產品空檔，或自身所能掌握地某個分銷環節，或者說某個市場空白點。因為市場空白點永遠是潛在的，只有長期摸索掌握市場內在規律的，才能略知一二。

第二，如何管理白酒產品分銷

西方的理論和實踐影響我們的分銷模式是密集性分銷、多渠道分銷或代理、選擇性分銷、某個區域或渠道包銷代理、目標客戶銷售、專營性分銷、分公司、專賣店等幾種模式，白酒的季節性和情緒化對分銷模式提出了嚴峻的挑戰，并且由于白酒經銷商的層次不同，經營能力也存在十分懸殊的差距。無論是哪種形式的產品分銷，經銷商面對的是兩種軟性的東西，資源運用和利益分配。對經銷商來說，資源有兩種：內部資源和外部資源，合理地調動內部資源，合理地借用外部資源，是企業建立分銷體系的指導思想。 古時的孫子兵法是資源運用的最好體現。“攻城為下，攻心為上”。它告訴我們一個真實的道理，資源絕不僅僅指那些可以看見的東西，謀略是人類最偉大的一項資源。經銷商能運用自己的優勢、產品、地域，甚至關系打開某個市場缺口，建立初步分銷渠道。但是競爭靠什么呢，是人的理性思維。市場是不斷變化的，消費者理念，競爭環境，等等。每一次變化都有新的機會產生，經銷商必須在了解自身、挖掘內部優勢資源的同時，充分利用外部機會和資源創造產品擴大銷售的機會。

利益分配雖然比較麻煩一些，圍繞著產品分銷的要兼顧既有經銷商自身利益，各個層次的分銷商利益，消費者利益，還有預期利益，現實利益，利益與固定成本等等。白酒經銷商必須解決好利益分配的均勻和保持一定的落差——只有這樣，分銷體系才能實現正常運轉。

第三，建立創新型學習型組織輔助分銷管理

我們知道，白酒是高度同質化的產品，酒本身的差異除了香型、口感外，只能通過外包裝來體現。更由于大量的OEM白酒產品的出現，迫使白酒產品的分銷管理難上加難。因此，產品分銷就成了經銷商在營銷系統建立中最大，也是成本最高，壓力最大的系統工程，所以，各種非營銷因素的創新將對產品分銷產生極大的推動力。分銷管理技術是一門綜合課程，產品渠道的建立與產品的市場整體營銷是緊密聯系的，渠道建設是針對中間商的，產品營銷的最終目的是針對消費者的，兩者相互依存的。所以產品一開始分銷就是經銷商營銷資源的總體運用發揮的時候，而不是去找幾個分銷商，多去訂貨會定些貨，全面撒網，一定能逮到一條大魚。而是用謀略化的管理，加以創新型學習型組織，同時又要兼顧各個利益組織的利益分配和協調。白酒經銷商的營銷將邁上一個新的臺階，從而有效避開當前白酒行業的惡性競爭。

訂貨會是一種酒類產品分銷比較有效的方式，但不論是廠家召開或是廠家和總經銷聯合召開，一定要認真分析自身的不對稱競爭優勢，并兼顧各方面利益，以求達到相對均衡，才能促進更多的商戶愿意“接棒”。