關于提升體育賽事運營主體服務意識的研究

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2012）10-000-01

摘 要 國內的體育賽事已形成龐大的市場，而體育賽事產品和服務是構成這個市場的基本組成部分。本文通過對體育賽事服務產品進行分析，從現場觀眾、運動員、媒體、企業四個參與客體的角度闡述賽事運營主體服務意識提升的重要性，并提出相應的對策與建議。

關鍵詞 體育賽事 運營主體 服務意識

近幾年來，隨著我國綜合國力的日益強大以及體育國際化進程的加快，越來越多的國際性體育賽事在中國舉行，加之我國本土日益成熟的聯賽、全運會、省市運動會、各單項協會競賽，國內已經形成了一個龐大的體育賽事群，也可以說中國的體育競賽表演業已初具規模，極大的促進了體育產業和相關產業的發展。

體育賽事業又叫體育競賽表演業，是指通過體育表演或運動競賽向社會提供觀賞、娛樂的行業，屬于服務業的范疇。但由于長期受計劃經濟體制下形成的體育比賽管理機制的影響，中國的體育賽事運營主體對“服務意識”理念的理解尚不深刻，人們忽略了體育賽事作為服務產品的市場特性，注重競賽組織目標的實現，注重對物的管理和利用，卻對現場觀眾、媒體、贊助商等關注度不夠，從而導致了體育賽事的參與者的權力和利益得不到切實的保障。本文通過對體育賽事的研究分析，旨在闡明為什么要提升以及如何提升體育賽事運營主體的服務意識等問題。

一、體育賽事服務產品

體育賽事完整服務產品（也叫服務包），是指在某種環境下提供的一系列的產品和服務的組合。包括支持性設施、輔助物品、顯性服務和隱性服務。也就是說，一個成熟的賽事運營主體，必須提供到位的物質資源，如場館、座椅；提供顧客購買和消費的物質產品，如餐飲、醫療設備；提供觀眾可以用感官察覺到的和構成服務基本或本質特性的利益，如漂亮的球場、服務周到的志愿者；提供觀眾能模糊感到服務帶來的精神上的收獲或服務的非本著特性，如高級包廂的地位象征，觀眾觀看比賽的經驗和體會等。體育賽事運營主體提供的服務必須是這四種服務組合的共同體。

二、參與主體視角下提升體育賽事服務意識的重要性

一些國際體育企業正以其實踐向人們揭示這樣一個道理：人們都希望看到和得到最好的東西。一切圍繞顧客的需求加以設計，這是理應遵循的一個真理，也是體育服務意識的真諦。

（一）現場觀眾。觀眾是體育賽事最主要的參與主體。體育賽事通過動作的組合體向觀眾提供了特殊的精神文化滿足需要，其消費方式主要是通過門票的交換。對觀眾的完整的服務，離不開一場精彩的體育比賽過程，細致禮貌的工作人員，與觀眾互動節目的設置，娛樂精神的發揚，人性化的細節安排，安全工作的保障。倘若現場觀眾對體育賽事的整體服務感到滿意，達到了其期望值和附加值，其精神生活得到了滿足，無疑會無形中增加對這項賽事的好感，培養起對此項賽事的忠誠度和熱情度，進而影響其消費及今后對此項運動和賽事的參與度，觀眾評價的好與否，對賽事品牌的提升以及賽事無形資產的開發更是具有極大的作用。

（二）運動員。運動員是提供體育競賽表演產品的主體，他們精彩的動作技能組合極大的滿足了觀眾精神娛樂享受的需要，可以說，離開運動員的參與，體育賽事便成了無源之水。更甚者，缺少優秀運動員參與的賽事由于精彩程度降低，導致觀眾數量減少，媒體轉播興趣、程度不高，企業贊助積極性不強，賽事的組織運營將會舉步維艱。所以，體育賽事運營主體必須提升其對參賽運動員的服務意識，如努力提高賽事等級，擴大賽事影響力，升高比賽獎金、積分的設置，給運動員提供一流的物質條件和工作環境，創造輕松愉快的比賽氛圍，培養熱情有素質的觀眾并切實保障運動員的安全。以吸引更多的優秀運動員參加比賽，提高賽事的精彩度。

（三）媒體。包括廣播電視報紙網絡等新聞媒介。在現代社會，體育與人類密切相關，但不可能每個人都到現場去觀看比賽，于是電視網絡等傳播媒體成為幫助人們實現這一夙愿的平臺。大型體育賽事的精彩程度（包含運營主體服務質量）成為媒體、觀眾是否選擇轉播、觀看這一比賽的重要標準。而對于一項體育賽事來說，轉播權的收入占到其收入的一大部分，在體育賽事眾多的現代體育社會，某些運動項目本身的精彩程度相差無幾，賽事組織方就必須提升服務意識，以贏取激烈市場競爭，獲得較高的轉播權收益和廣告贊助收益。培養更多的關注群體。

（四）企業。隨著體育市場化、商業化程度的加深，特別是職業體育的發展，體育比賽為維持其龐大的組織運營費用，必須得到強有力的經濟支撐。這就必須依靠企業的贊助。體育發展到今天，已經得到了全世界人們的關注，尤其是奧運會、世界杯等大型國際賽事。對社會的影響力極大。

三、提升體育賽事運營主體服務意識的對策分析

（一）加強政府的服務意識，建設“服務型”政府。目前國內大量的國際賽事是由政府部門組織，政府占據了大量的社會資源，承辦賽事更多的是為了滿足政府的需求，追求政績或商業利潤。體育賽事的運營者過度強調“指揮者”和“經營者”的角色，淡化了對觀眾、媒體、企業的服務意識。建議建設“服務型”政府，更加關注體育比賽的核心部分，滿足觀眾、媒體、企業的權益和需求，提供一套完整的體育產品。

（二）體育中介公司（體育運營、推廣公司）是提供賽事專業化服務的中堅力量。隨著體育越來越向著產業化、市場化、商業化發展，政府已無力顧及到體育發展的方方面面，大量的體育資源放歸社會。重大體育賽事運營模式已逐漸由“政府主導”向“政府主導、市場運作”轉變。在國外，體育中介公司的發展已經相當的成熟，它們擁有專業的運營服務人才和良好的主體服務意識，完全有能力去承辦大型的體育賽事，有利于體育賽事服務的多元化運作。

（三）形成合理的體育賽事服務質量評價體系。服務質量是由許多復雜因素綜合作用的結果，應該從觀眾、媒體、企業感知和評估的角度對體育賽事服務質量的構成進行深入的研究，建立服務質量差距模型和服務質量評價體系。