NBA與CBA轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營比較分析

中圖分類號(hào)：G841 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2012）10-000-01

摘 要 體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷，是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國體育事業(yè)發(fā)展中需要認(rèn)真研究的課題。目前，國外在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營和銷售過程中，體育組織已經(jīng)采取不同的營銷模式和經(jīng)營策略，并形成了一些慣例。因此，有必要對(duì)其進(jìn)行深入分析，這將有助于形成和發(fā)展我國體育賽事的電視轉(zhuǎn)播營銷市場(chǎng)。本文利用文獻(xiàn)綜述法對(duì)美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯(lián)賽媒體運(yùn)作中的轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析，從而找出差距，相互借鑒，提出體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營的有效建議。

關(guān)鍵詞 NBA CBA 轉(zhuǎn)播權(quán) 比較

一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)

（一）含義

體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)指的是體育系統(tǒng)或賽事組委會(huì)舉辦體育比賽時(shí)，允許他人利用電視進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播、錄播，并從中獲取一定報(bào)酬的權(quán)利。電視轉(zhuǎn)播作為體育無形資產(chǎn)的附屬品，按國際慣例，其所有權(quán)屬于賽事組委會(huì)，而賽事組委會(huì)通過有償轉(zhuǎn)讓體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)以獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益來解決賽事資金的籌集問題，是國際上許多體育大賽的常規(guī)做法。

（二）轉(zhuǎn)播權(quán)在體育賽事中的地位

國際奧委會(huì)向世界各大電視媒體出售奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，已逐漸成為國際奧委會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)來源，最高時(shí)期能達(dá)到其總收入的95%。1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價(jià)格為66萬美元，而到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)就已升值為8.95億美元，足足增長了1350倍。1985年NBC（全國廣播公司）以7.05億美元買了悉尼奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，又以5.45億美元買了鹽湖城冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，并以23億美元的總金額包攬了2004、2006、2008年夏、冬季奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)尚未開幕，而其組委會(huì)已經(jīng)從各大電視臺(tái)獲取了15億美元的收入，大大縮減了國家的財(cái)政投資（周海斌，2000）。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，使體育部門可以依靠電視獲得財(cái)政支持，電視公司可利用轉(zhuǎn)播體育比賽插播廣告獲取巨額收入，廠商則可通過它提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷售而追求更大利潤。

二、美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播媒體運(yùn)行現(xiàn)狀比較分析

（一）運(yùn)行機(jī)制比較分析

美國NBA是一個(gè)龐大的籃球商業(yè)公司，擁有30個(gè)籃球職業(yè)俱樂部，其董事會(huì)是最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。其下屬還有一個(gè)NBA資產(chǎn)公司、一個(gè)NBA娛樂公司、一個(gè)NBA電視與媒體公司和WNBA聯(lián)盟。其中，NBA資產(chǎn)公司主要負(fù)責(zé)NBA電視節(jié)目的播出和授權(quán)產(chǎn)品、銷售情況的監(jiān)控以及新聞簡報(bào)分發(fā)和公共關(guān)系聯(lián)絡(luò)等事務(wù)；NBA娛樂公司實(shí)際是落實(shí)以電視推廣NBA比賽和球星的主要機(jī)構(gòu)。

1997年，國家體委成立了籃球管理中心，它與中國籃球協(xié)會(huì)實(shí)際上是“一套人馬，兩塊牌子”，主要負(fù)責(zé)CBA聯(lián)賽的管理和監(jiān)督，共同成為中國籃球最高的管理、監(jiān)控機(jī)構(gòu)。籃管中心擔(dān)負(fù)著“根據(jù)國家的法律法規(guī)和體育方針政策，統(tǒng)一組織、指導(dǎo)全國籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展，推動(dòng)項(xiàng)目的普及和運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平的提高，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展”，因此它具有“既是獨(dú)立的事業(yè)單位，又有一定的行政職能，還具有獨(dú)立法人地位”的性質(zhì)，兼有“官、民”雙重性的特點(diǎn)，同時(shí)又有經(jīng)營者的“商”的角色（朱立雄，2010）。

（二）電視轉(zhuǎn)播媒體運(yùn)行現(xiàn)狀比較分析

NBA充分選用電視媒體的宣傳作用，不僅擴(kuò)大了自己的影響力，也獲取巨額的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)的資料，有212個(gè)國家和地區(qū)的543家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了2004-2005賽季的NBA比賽。在這212個(gè)國家和地區(qū)中，我國轉(zhuǎn)播NBA比賽的電視臺(tái)最多，達(dá)到17家。與此同時(shí)，NBA還向電視臺(tái)提供有NBA的各種專題節(jié)目，包括每周的精彩球賽、鏡頭集錦等。

在CBA職業(yè)聯(lián)賽初期的幾個(gè)賽季，由于市場(chǎng)開發(fā)面窄，力度不大，導(dǎo)致了央視在轉(zhuǎn)播聯(lián)賽時(shí)，籃協(xié)和各俱樂部需向電視臺(tái)倒付費(fèi)的奇怪現(xiàn)象，也注定了其電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的曲折性和艱巨性。近幾年來，籃管中心越來越有意識(shí)到電視媒體對(duì)擴(kuò)大CBA影響力的重要性，如每年召開多次新聞發(fā)布會(huì)通過電視轉(zhuǎn)播讓電視觀眾進(jìn)一步了解CBA的一些新動(dòng)向和相關(guān)新聞；在中央電視臺(tái)每周播出7場(chǎng)CBA的比賽，各地方電視臺(tái)也有一定的轉(zhuǎn)播。

三、小結(jié)

首先，必須對(duì)電視管理體制進(jìn)行改革。根據(jù)我國的特殊國情，電視機(jī)構(gòu)的改革應(yīng)沿著制作與播出相分離，新聞節(jié)目與其它節(jié)目相分離的路子走下去，即專題、文藝、體育、電視劇等節(jié)目從電視臺(tái)分離出去，按市場(chǎng)化要求、集團(tuán)化模式、產(chǎn)業(yè)化方向逐步組成經(jīng)營實(shí)體，負(fù)責(zé)節(jié)目制作和銷售。

其次，學(xué)習(xí)NBA，有一個(gè)NBA電視與媒體公司這樣獨(dú)立的公司和部門對(duì)媒體運(yùn)作進(jìn)行細(xì)化的統(tǒng)籌管理，通過這個(gè)公司能專項(xiàng)的媒體運(yùn)作進(jìn)行操作和管理，推動(dòng)了聯(lián)賽的發(fā)展。而中國的CBA聯(lián)賽由于具有“官、民”雙重性的特點(diǎn)，一定程度上限制了商業(yè)化發(fā)展。

最后，我國體育主管部門應(yīng)同有關(guān)部門制定相應(yīng)的體育電視轉(zhuǎn)播法規(guī)，建立合理的分配體系，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，以規(guī)范體育電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)。在體育賽事轉(zhuǎn)播過程中，既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮社會(huì)效益，不同區(qū)域的電視媒體機(jī)構(gòu)之間要加強(qiáng)合作，作到資源共享，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 朱立雄.NBA與CBA籃球聯(lián)賽媒體運(yùn)作比較研究[J].才智.2010.

[4] 周海斌.開發(fā)“金礦”——體育賽事轉(zhuǎn)播營銷[J].信息時(shí)報(bào).2000.8.18.