CBA俱樂部球隊商業冠名研究

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2012）10-000-01

摘 要 運用文獻資料法對CBA俱樂部球隊商業冠名的現狀與問題進行分析，得出CBA俱樂部球隊商業冠名的對策，為促進CBA俱樂部球隊的品牌建設和聯賽健康有序發展提供參考。

關鍵詞 CBA 俱樂部 商業冠名

一、CBA俱樂部球隊商業冠名現狀

（一）CBA俱樂部球隊冠名形式分析

通過資料分析發現，除了八一雙鹿電池是“八一+企業冠名”的稱謂形式外，CBA聯賽俱樂部球隊冠名形式基本上是“行政區域名+企業冠名”的稱謂形式，如：廣東東莞銀行、遼寧衡業、浙江廣廈等。

（二）CBA聯賽俱樂部球隊冠名權權屬類型分析

1.俱樂部投資公司冠名。在CBA職業聯賽前期，俱樂部投資公司冠名是CBA俱樂部球隊冠名的主要形式。在2011—2012賽季，17支球隊中只有6支屬于這一類型。這一類冠名通常由俱樂部控股股東下屬的全資子公司或者控股公司進行冠名。例如：山東黃金、天津榮鋼、浙江廣廈等球隊。

2.第三方企業冠名。第三方企業冠名形式是指俱樂部投資人或企業把俱樂部球隊冠名權出售給另外一家企業。目前這種形式成為CBA 俱樂部球隊冠名的主要形式，本賽季共有11支屬于這一類型，如吉林九臺農商銀行、遼寧衡業、北京金隅、江蘇中天鋼鐵等球隊。

（三）CBA聯賽參賽俱樂部球隊冠名變更狀況分析

俱樂部為了充分開發俱樂部無形資產價值，增加經營收入，紛紛開始出售球隊冠名權。但是冠名企業在達到了預期的廣告宣傳效果或是沒有達到目的的情況下，有可能選擇退出，從而導致了俱樂部冠名企業不斷的更迭。在2011-2012賽季CBA聯賽，有7家俱樂部較上賽季更換了球隊冠名。這7家俱樂部中有6家是將球隊冠名權出售給第三方企業，另外一家是由俱樂部投資公司冠名。

二、CBA俱樂部球隊商業冠名存在的問題

（一）中國籃協出臺的球隊冠名權政策不穩定

中國籃協頒布CBA聯賽俱樂部球隊冠名權開發的相關政策是在2005年，CBA正式步入職業化的第一年開始的。中國籃協先后頒布了中國男子籃球職業聯賽俱樂部準入辦法，其中對CBA聯賽俱樂部球隊冠名權開發都有明確規定，但每次都發生了變化。

（二）CBA聯賽俱樂部球隊冠名形式商業化

CBA俱樂部球隊這種“行政區域名+企業冠名”的稱謂形式在名稱上體現了極濃的商業性特點。而在西方頂級籃球職業聯賽中，尤其是在NBA，球隊是沒有商業冠名的。原因有兩種：一是經濟原因，NBA的經營收入遠遠超過CBA，這樣一來，NBA各俱樂部不用出售球隊冠名權就可以維持球隊的正常運轉，而CBA各俱樂部即使在出售球隊冠名權的情況下，俱樂部依然在虧損。二是政策原因，NBA規定各俱樂部不能出售球隊冠名權，然而CBA規定各俱樂部可以出售球隊冠名權，而且要求俱樂部球隊冠名權費用不得少于300萬元。

（三）CBA聯賽俱樂部球隊冠名企業變更頻繁

從CBA聯賽初期到現在，球隊冠名企業變化不斷。截至目前，吉林男籃冠名變更最為頻繁，有8次之多，江蘇男籃有6次。此外，北京、上海男籃冠名變更都達到了5次。球隊冠名企業的變更導致了球隊隊名的變化，球隊隊名的頻繁變化不利于球迷市場的培育和球隊品牌的建設。如在2011-2012賽季，聯賽勁旅“遼寧盼盼”，球迷們耳熟能詳的隊名一下子不見了蹤影。對于球迷來說，聽了喊了那么多年的老隊名已不僅僅只是一個隊名那么簡單，其中傾注了他們太多的情感。隊名的突然變更對于他們來說在感情上可能會受到一定的傷害。這對于俱樂部擴大球迷市場，創建俱樂部球隊品牌是十分不利的。

三、CBA俱樂部球隊商業冠名的對策

（一）加強法律、法規建設，創造長期穩定的政策環境

CBA聯賽市場需要健全的法律、法規和制度作為保障。一方面，CBA聯賽市場要有明確的法律依據，包括《體育法》、《知識產權法》、《公司法》、《合同法》等，這些法律法規為維護CBA聯賽市場秩序提供法律保障；另一方面，中國籃協應該制定長期穩定的球隊冠名權政策，因為這會關系到俱樂部在球隊冠名權開發放方面有一個長期的規劃，保證俱樂部長期的經濟利益。

（二）提高聯賽水平和市場競爭力，增加聯賽經營收入

CBA應提高聯賽水平和比賽的精彩性和觀賞性，以提高聯賽的市場競爭力。水平高、觀賞性強的比賽是吸引球迷和擴大球迷市場的基礎，市場需求的增加又會吸引來更多媒體和贊助商的關注。同時，CBA聯賽市場競爭力的提升能夠增加電視轉播權的銷售收入。這樣聯賽的蛋糕做大了，各個俱樂部能夠分得的資金也就隨之加大了，這有助于減少俱樂部對冠名權銷售的依賴。

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