B2B供應商品牌溢出價值的內涵分析

摘 要： B2B市場模式下，供應商與采購商的品牌關系質量成為營銷活動的主要目的。對B2B供應商品牌溢出價值的概念進行了分析，并從品牌溢出價值中的財務價值、顧客價值、管理價值、心理價值等四個方面進行深入剖析，為品牌關系質量的提升、提高客戶重復購買的意愿和行為提供了理論依據。

關鍵詞：B2B；品牌溢出價值；重復購買

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0191-02

企業為了占領市場、擴大銷售，采取各種手段和方法，并在不同的階段取得了一定的成效，同時隨著時代的變革和人們的觀念變化，各種營銷手段也經歷著演變和改進。在20世80年代，市場的開拓主要以“質量”為途徑，國內外企業為了占領市場紛紛追求卓越的質量贏得客戶，于是全面質量管理為代表的營銷模式登上理論和實踐的舞臺，并使許多企業取得前所未有的成功。但到了20世紀末，質量未必一定能夠提高顧客的忠誠度和重復購買，理論界和實踐界注意到了品牌的力量和價值，企業在品牌化建設中大力投資，取得輝煌的成功，如Coca-Cola、Google、IBM、GE等B2C、B2B企業的飛速發展得益于其成功的品牌戰略。正是由于品牌戰略，贏得了顧客的忠誠、顧客的滿意、顧客的聯想而實現了顧客的重復購買。而品牌在提升供應商與采購商或消費者的關系質量，是因為供應商的品牌能夠為下游企業或顧客創造價值，即本文所稱謂的品牌溢出價值，品牌溢出價值越多，品牌的關系質量越高，產品的供應鏈合作關系越緊密，顧客重復購買的意愿和行為越強。

一、B2B品牌溢出價值的概念

品牌價值是企業產品中由于品牌這種無形資產能為企業帶來的額外附加價值或附加利益。從顧客視角下，由于品牌的作用，增加了顧客的購買頻率和購買額度，使得本企業的產品具有更強的市場競爭力。B2B品牌價值體現在采購商愿意購買和實際購買本企業的產品，提升采購商對本企業產品的忠誠度和重復購買率。強勢品牌的輻射面可以擴展到影響采購商的市場競爭優勢、營銷策略和財務效益。企業品牌價值的高低以及品牌關系質量影響到采購商的購買決策以及重復購買意愿。

B2B供應商品牌溢出價值是指供應商的品牌為采購商帶來的附加價值，是供應商品牌價值的外向延伸，非主觀意愿擴展到采購商，從而增加了采購商的價值。從效用價值論來看，采購商之所以購買供應商的產品，是從總效用和邊際效用上得到最大滿足，以產品滿足采購商的功能需求和消費者的要求，以供應商的品牌滿足采購商心理上的滿足、喜好。

從外部性理論角度來看，供應商品牌價值除了能夠為本企業帶來市場的競爭優勢、采購商的青睞和終端消費者的關注外，還能夠擴展延伸至其他組織或利益體。品牌價值同樣也具有外部性和溢出效應，當采購商使用了品牌產品時，對它的運用和使用、市場的營銷與開拓、下一級顧客的開發都具有正外部性或負外部性。這里的B2B供應商品牌價值的溢出效應主要是指正外部性。

供應商具有好的品牌會增加采購商的品牌忠誠度、品牌信任、品牌滿意度和品牌承諾，提高品牌關系質量，提升購買或重復購買意愿，直到最后付出實際購買行動。而供應商的品牌到底是為采購商創造和增加了什么價值，才提高了品牌關系質量，這也是本文研究的重點。經過初步分析，認為B2B品牌的溢出價值可以包括為采購商創造的財務價值、顧客價值、管理價值和心理價值。

二、B2B供應商品牌溢出財務價值

B2B供應商品牌溢出價值中的財務價值主要體現在為采購商創造和提升的財務效益，能夠為采購商帶來穩定或超額的現金流。在B2B供應鏈下，采購商往往都是工業品中的企業，其采購量和采購規模越來越大，選擇的供應商產品其最終目的就是能夠獲取更多的邊際利潤、價格優勢或其他財務價值。

采購商在選擇品牌供應商時，都會參考品牌排行榜，往往會更關注排在首位的幾個品牌廠家，如果第三、四位供應商的報價比前兩位低5%以上，或給采購商帶來的財務價值比前兩位多出5%以上，也是可以考慮第三四位品牌供應商的。并且采購商有時可以為了獲取品牌產品，其采購成本可以略微提高一些，這些都看出品牌化的企業或產品在競標時具有的優勢。

采購商在選購和使用品牌產品后，面對下游客戶或消費者，可以索取較高的銷售價格。在采購商成品銷售時，可以借用其產品的組成部分或原材料是某品牌企業提供的，這樣的品牌可以為其擴大銷售、占領市場、索取較高價格帶有優勢。即使采購商的產品價格與其他競爭對手的價格相等，它也會利用供應商的品牌擴大產品的銷售量，進而為采購商帶來更多的經濟效益或財務價值。

品牌溢出財務價值中還包括品牌的轉換成本，即采購商從一個品牌產品或服務的供應商轉向另一個供應商時所產生的一次性成本。這種轉換成本包括優惠損失成本、專用資產損失成本和關系損失成本等。采購商與某一品牌供應商建立起了供需關系，如果這種供應鏈關系中斷之后，原來給予采購商的經濟、服務、技術等多方面的優惠，因為轉向其他供應商而隨之消失。如果采購商轉向其他供應商還可能會帶來其他的財務支出，如市場探尋費用、注冊費用、合同發生費用等，以往投資的一些專用性資產也因為不能與新產品兼容而損失掉。這些失去原有的優惠條件和轉換成本為采購商帶來的損失成本是重復購買的一大影響因素。

三、B2B供應商品牌溢出顧客價值

品牌溢出顧客價值就是指供應商的品牌為采購商招徠顧客或消費者起到了正向作用，幫助采購商建立和發展穩定的消費群體發揮了品牌“暈輪效應”。

采購商在生產運營中，為了求得生存與發展也要重視營銷策略，也需要創建和提升自己的品牌。品牌知名或品牌化的產品會使企業形成差異化的優勢，提升企業在市場中的競爭力；顧客購買了品牌化的產品，會帶來更多的信心和產品的安全保障感；企業品牌化之后最終會給企業帶來更大的經濟價值，全球品牌價值排名在前一百位的企業，其經營規模和經營業績也都在世界企業排名的前列，這正說明了品牌化對企業所帶來的好處。

作為全球知名的紡織品牌，萊卡的品牌戰略正是充分利用和說明了B2B供應商品牌溢出價值中為合作商或其采購商創造出的顧客價值。萊卡作為一個紡織原料的著名品牌，通過與成衣品牌疊加在一起，利用成衣品牌直接與消費者接觸的市場機會，讓消費者感受到萊卡的存在與獨特的感受。以廣告和萊卡風尚大典、各種公益活動等的投入，迅速提升萊卡品牌在消費者中的知名度，以致消費者購買服裝時直接選擇萊卡面料，這就促使與杜邦公司合作的服裝企業深受益處，大大促進下游公司的市場銷售。

四、B2B供應商品牌溢出管理價值

B2B供應商品牌能夠幫助采購商提高管理水平，實現品牌溢出的管理價值。這個管理價值主要體現在提供技術支持、售后的服務培訓、分享市場信息、制定營銷方案和市場拓展計劃。

首先，品牌產品的供應商對其產品的研發和生產技術很熟練，并能掌握該產品的使用功能、最新研發動態和技術趨勢，能夠為采購商提供更為專業的產品技術支持，為企業提供周到細微的安裝維修與養護、售后的員工培訓與指導。除了提供高質量的現有產品外，還能夠將行業中最先進的產品信息、研發技術等傳遞給采購商，擴大產品深度和廣度，為采購商的技術革新提供啟發或思路，滿足客戶的原材料或零部件的特殊需求。其次，供應商已經創建了自己的知名品牌，在品牌建設中具有一定的經驗，懂得如何進行企業和產品的品牌化。采購商不論是B2B還是B2C都想創建自己的品牌，提高品牌的地位，樹立企業良好的市場形象，以此擴大市場，增強企業在市場競爭和招投標中的優勢。既然供應商與采購商開展了業務上的合作關系，品牌供應商出于穩定和采購商的供求關系，鞏固二者供應鏈的長期合作，會幫助和支持采購商進行品牌化建設，同時也會提升供應商的品牌形象。再次，品牌供應商都是具有實力的企業，產品的供應完全能夠滿足采購商的需求，保證供應商的訂貨與庫存需求，使得采購商不為它的原材料或零部件能否保證其正常的生產需求而擔憂，減少采購商的訂貨成本和缺貨風險。JIT和精益物流成為很多企業在采購供應中采用的管理方法，努力消除無需求造成的積壓和多余的庫存，減少實際不需要的流通加工程序和不必要的物料移動，減輕企業的財務壓力和倉儲空間。而要實現JIT或精益物流，供應商的及時供貨是其決定因素，品牌供應商往往是最佳人選，使企業將精力和管理的重點轉移到生產、營銷等其他領域，提高企業的管理效率。最后，良好的B2B品牌企業代表著優質的產品質量，保證企業產品滿足消費者的需求。

五、B2B供應商品牌溢出心理價值

好的品牌能夠提高顧客的忠誠度，增加顧客的信任感和聯想，進而提高顧客的購買可能性。而顧客購買知名品牌的產品除了要求期望的產品質量，還要滿足對著名品牌的心理榮耀感和虛榮心。當采購商購買了品牌產品后，心理上產生了對品牌產品的信賴與依賴，在同行業比較中，自信心得到增強，提高企業員工的滿意指數。

從消費者心理學中的“自我觀念理論”來看，消費者購買一個品牌的商品或接受一個品牌服務項目，不只是關心產品具有什么樣的功能或質量，更重要的是體驗商品的個性。尤其在非理性的社會和市場中，顧客和消費者更加注重品牌，購買了品牌產品代表著他們的身份和實力，更多的為了塑造自身形象。

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