基于價值創新的“鄂西生態文化旅游圈”戰略構想

摘要：價值創新是藍海戰略的基石。利用價值創新的觀點，在分析“鄂西生態文化旅游圈”的現有旅游產業戰略布局和價值曲線的基礎上，通過藍海戰略的“剔除、減少、增加和創造”四部價值創新法，對“鄂西生態文化旅游圈”的旅游產業曲線進行重構，并提出了幾點戰略構想。

關鍵詞：價值創新；藍海戰略；“鄂西生態文化旅游圈”

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0185-03

2008年11月，湖北省委、省政府作出重大戰略決策，著力打造宜昌、恩施、荊州、荊門、十堰、襄陽、神農架、隨州等八個地區組成的“鄂西生態文化旅游圈”，力求使其成為國內外知名的旅游目的地，以推進鄂西地區經濟社會發展，實現湖北東西部相對均衡發展?！岸跷魃鷳B文化旅游圈”具有豐富的生態旅游資源和神秘而深厚的文化旅游資源，但是交通問題以及和交通問題相關聯的市場推廣、目的地通達性、區域資源整合、產業體制等問題一直是制約鄂西旅游發展的瓶頸。因此，“鄂西生態文化旅游圈”要想成為湖北旅游的一張名片，乃至成為中國區域旅游的成功典范，就必須引入創新思維，并在此基礎上制定具有創造性和持續能力的發展戰略。價值創新（value innovation）戰略，為這一問題找到了解決的思路和途徑。

一、價值創新

價值創新是由莫博涅和W.錢·金在《藍海戰略》一書中提出的概念。價值創新被認為是藍海戰略的基石，這種戰略的核心思想是滿足和創造顧客和企業自身的價值，并由此開創新的無人爭搶的市場空間[1]。以價值創新為理念的藍海戰略讓企業以一種新的方法思考和實施戰略，克服了成本領先和差異化戰略必須進行權衡取舍的缺點，“與之相反，志在開創藍海戰略的企業則會同時追求差異化和低成本”[1]。因此，企業通過價值創新，實施藍海戰略，從而達到成本領先和差異化的完美契合，最終可以實現高額利潤。沿著這條思路，我們發現價值創新不僅適用于微觀層面的企業，同樣也適用于宏觀層面的區域，因此，可以用來指導本文的研究。

問題是如何在激烈的競爭環境下實現價值創新、開辟藍海戰略？莫博涅和W.錢·金通過戰略布局圖這種工具來完成此工作。戰略布局圖是診斷和分析藍海戰略的有力工具。使用戰略布局圖可以使企業清楚的了解企業和競爭對手在一系列競爭要素上的戰略分配信息，繪出本企業的價值曲線，從而了解企業較之競爭對手的優勢所在。

如果經過分析，企業的價值曲線不具備競爭優勢，那么就要考慮戰略重構。莫博涅和W.錢·金開發出了一套創造新的價值曲線的四步動作框架：剔除—減少—增加—創造。企業通過剔除一些顧客不再重視的價值的方面、減少不必要的產品或服務的設計、增加消費者愿意為之付出的價值要素、創造新的顧客需求，實現新的、具有競爭優勢的價值曲線。

本文通過借助區域旅游的產業戰略要素，結合“鄂西生態文化旅游圈”的特點，繪制該區域戰略布局圖，并由此診斷該區域的戰略問題，然后利用“剔除—減少—增加—創造”四步法，重構該區域的旅游產業發展戰略。

二、“鄂西生態文化旅游圈”戰略布局分析

（一）區域旅游戰略要素

諸多學者在區域旅游合作要素方面表達了自己的觀點。馬波認為，在目的地發展階段，“區域”的問題就已開始實質性孕育，多個目的地在旅游空間上發生交叉重疊，并相互作用、相互影響[2]。張金萍認為，科學合理地建立不同層次的“旅游地域綜合體”，是旅游業取得良好經濟效益和實現平衡布局的關鍵[3]。孟愛云認為，交通是影響旅游業發展的關鍵要素，雖然長春、吉林等大中城市旅游基礎設施建設已具備較高水準，但大多數城市旅游基礎設施建設仍然滯后，直接導致大多數地區旅游組織能力較差，內部旅游線路支撐能力低，限制了對旅游產品的組合及區域旅游線路安排[4]。旅游聯合促銷是合作實踐與研究中常被關注的一個熱點，大多數研究者認為，聯合行動是旅游聯合促銷中的關鍵。李樹民等認為，旅游市場規模擴展與旅游促銷經費投入密切相關 [5]。根據以上分析，結合本研究區域的特點，本文得出 八個“鄂西生態文化旅游圈”的戰略布局要素，分別是：（1）空間區位優勢?？臻g區位是影響區域旅游合作的基礎要素，空間集聚效應明顯的區域，合作優勢大。（2）旅游資源稟賦。區域內旅游資源是吸引游客的核心要素，旅游資源稟賦高的地區，游客數量多，其效用也大。（3）旅游產業規模。旅游業是一個綜合型產業，既包括旅游產業的直接生產部門，也包括很多交叉部門，其中旅行社、酒店和景區是旅游產業的直接生產部門。本文用旅行社和酒店數量來描述旅游產業規模，旅游產業規模越大，該地旅游越發達，其效用也越大。（4）交通條件。包括區域內各地之間的交通通達性以及區域與其他地區的交通便捷性，交通條件好的區域，游客進入方便，區域旅游發展好。（5）合作意愿。包括區域內政府間合作意愿及民間合作意愿，政府主導合作加上民間自愿合作是推動區域旅游發展的條件。（6）市場推廣。可以通過官方宣傳文件、網絡、媒體廣告等各種市場行為觀察區域旅游的宣傳力度，對區域旅游宣傳力度大，表示區域旅游行為主體的主動性強。（7）配套設施。區域內滿足游客旅游活動所需服務的配套設施的配備程度。（8）創新意識。區域旅游發展的創新意識決定區域旅游合作的效率問題。

（二）“鄂西生態文化旅游圈”戰略布局與價值曲線

武漢作為鄂西最大的旅游集散地，用武漢到達各區域的距離和通達性將“鄂西生態文化旅游圈”中的八個區域劃分為三個子區域：荊州、荊門、隨州為第一區域，其交通條件最好；宜昌、襄陽為第二區域，交通條件較好；十堰、神農架、恩施為第三區域，交通條件較差；同時圈內各地之間交通暢達性有待提高。

筆者瀏覽了圈內八個地區的旅游局網站，只有個別地區在網站宣傳中提到了“鄂西生態文化旅游圈”的概念，也鮮有針對性的產品設計與市場推廣策略。由此可見，“鄂西生態文化旅游圈”作為湖北省的一個官方行政口號，并沒有在圈內各地得到實質性的重視，其合作意愿與市場推廣力度很差。同時，鄂西作為湖北省的欠發達地區，旅游配套設施配備不足，也是制約旅游業發展的一大問題。除此之外，產業經營及管理創新意識的缺乏，也是旅游圈發展速度緩慢的原因。

三、“鄂西生態文化旅游圈”價值曲線重構

根據價值曲線重構的四步動作框架，需要考慮剔除、減少、增加和創造的各項要素：（1）剔除。“鄂西生態文化旅游圈”是由八個行政區域組成的旅游圈，圈內各地經濟、旅游資源稟賦、交通條件等發展不均衡，尤其是恩施、神農架等地區，其“山高水遠”的特點已經在人們心目中根深蒂固，人們很難將它們和其他幾個地區聯想到一起。因此，需要剔除掉“鄂西生態文化旅游圈”的區域差異概念和游客的空間距離感。（2）減少。圈內各地旅游資源豐富，但能夠體現整體特色的旅游產品設計目前還很匱乏。因此，需要減少一些各地單打獨斗的、沒有市場競爭力的旅游產品。（3）增加。需要增強政府間合作力度；增加官方及民間的市場推廣力度；增加大旅游圈整體意識，構建“8=1”的整體形象；增加資源整合力度及效度；增加基礎設施的投入及配套設施的配備。（4）創造。如何將八個區域整合為一個整體品牌、將“8=1”的整體形象投射到消費者心里？這需要一系列的創造過程。因此，需要創新旅游圈品牌管理；創新產業集群模式；創造一系列整體旅游產品；創新市場運營與資本化運作機制。

通過四步動作框架，明確了需要剔除、減少、增加和創造的各項要素，可以繪制“鄂西生態文化旅游圈”新的戰略布局圖和價值曲線（系列1）（如圖2所示）：

四、“鄂西生態文化旅游圈”發展戰略建議

2009年12月1日頒發的《國務院關于加快發展旅游業的意見》中，首次以官方文件的形式提出“要把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業”，這表明旅游業將在國民經濟中占據更重要的角色，也表明國家對旅游業的扶持態度，這對中國旅游業尤其是不發達民族地區的旅游業發展是利好消息。因此，借助政府大力扶持的東風，及時有效的構建“鄂西生態文化旅游圈”的旅游產業發展戰略，是促進旅游圈發展的戰略保障。

（一）加強政府間的合作

各地政府部門要從大局出發，改變原來各自為政的做法，進行政府間的合作與對話。各地政府一方面要對“鄂西生態文化旅游圈”進行科學有效的整體戰略規劃，根據各地的特色，進行合理的產業布局、科學的資源整合，并且建立公平的利益分享機制；另一方面要對區域間的合作進行多方面的積極干預，利用政府有力的信息平臺做好區域旅游合作的宣傳工作，利用政府部門的行政管理手段做好產業發展的規范工作，利用政府部門的資源優勢，做好科學調研工作，利用政府間的合作，做好交通及其他公共設施的投資建設工作。

（二）加強行業間的合作

旅游企業作為推動旅游業發展的主體力量，在區域合作中應當發揮重要功能。各地旅行社要破除區域界限，實現信息共享和統一的市場營銷，創新旅游產品，進行“鄂西生態文化旅游圈”旅游線路設計。各地飯店要嘗試建立基于旅游圈的中央預定系統，以“圈內人”的意識服務于各地旅游者，并為圈內其他同行業提供服務與支持。同時，業界也可以建立基于旅游圈的中央服務平臺，為圈內各旅游企業提供資源、信息支持，并為旅游者提供信息查詢、投訴、旅游線路咨詢等方面的幫助。

（三）兩個創新思路：資本運作與“鄂西生態文化旅游圈”的品牌化

2009年5月7日正式掛牌成立的鄂西生態文化旅游圈投資有限公司是由省政府、宜昌、襄陽、十堰、荊州、荊門、恩施、隨州、神農架等八市（州、林區）以及部分大型企業共同出資組建的專業投資公司。公司主要有以下三方面的功能：一是投資功能；二是融資功能；三是資本運營功能。公司成立至今已經獲得了多方的融資，并進行了幾項大型投資，為旅游圈的發展提供了資源和資金保障。但是，鄂西生態文化旅游圈的發展還需要更多的資金支持，也需要更多以市場為主導的民間投資公司的注入，因此，吸引更多民間資本的注入是旅游圈發展的持續保障。將“鄂西生態文化旅游圈”打造成為一個整體旅游品牌是區域合作努力的方向。要實現這一目標，即要求圈內各地政府利用行政資源在推廣旅游圈品牌化工作上有所作為，比如建設旅游圈一體化系統，設計統一的識別標志等；同時，旅游企業要提高旅游圈整體品牌意識，用大旅游概念取代單體旅游模式，從而實現多方共贏。

參考文獻：

[1] W.錢·金，莫博涅.藍海戰略[M].吉宓，譯.北京：商務印書館，2005：14-21.

[2] 馬波.旅游業的轉型與區域旅游合作——兼論中、日、韓旅游合作的演進[J].旅游學刊，2007，（5）：24-25.

[3] 張金萍，秦耀辰，張二勛.中國區域可持續發展定量研究進展[J].生態學報，2009，（12）.

[4] 孟愛云.區域旅游合作背景下吉林省旅游空間組織研究[J].旅游論壇，2010，（1）：57.

[5] 李樹民.區域旅游合作的行為模式及動力機制[J].旅游學刊，2005，（3）：10.

[責任編輯 吳 迪]