蘋果還能紅多久

很多人敬佩庫克，因為喬布斯生前盛贊“庫克是他招募到的最佳蘋果員工”；很多人同情庫克，因為喬布斯之后，他成了蘋果的新任CEO。

這件事情的艱難之處在于，你的第一競爭者不會是谷歌的拉里·佩奇、亞馬遜的杰夫·貝佐斯或者微軟的史蒂夫·鮑爾默，而是史蒂夫·喬布斯，已經去世的蘋果創始人——或者說，一個永久性的蘋果象征符號。

所以，庫克做的每一件事情都不會是完美的，因為和他對比的是一個永遠不會再犯錯的“符號”。

10月底蘋果公布了2012年第四財季財報，總營收增長27%至359.66億美元，凈利潤增長24%至82.23億美元，新產品使得總體毛利率逼近40%。

這是一份漂亮的財報，尤其是在科技行業整體增長疲軟的大背景下。看看谷歌、微軟和亞馬遜的最新財報，你就會知道蘋果的厲害了。

但即使這樣，庫克仍然被源源不斷的批評聲吞沒。例如，華爾街指責蘋果第四財季的毛利率和凈利率增幅創下了近7個財季以來的新低。苛刻的資本市場在近兩個月內讓蘋果的市值蒸發了1700億美元，這筆錢足夠買下可口可樂這樣的超級巨頭公司。

還有產品。從iPhone 5到iPad mini，許多人很樂于效仿喬布斯的口吻來嘲諷庫克——“全是狗屎！”

這是一個前所未有，同時又奇特無比的“蘋果焦慮期”，投資者、員工、競爭對手、用戶都被卷入其中。庫克一邊頂著外界的巨大壓力，一邊像精密的收割機般不斷提升著公司的效率和盈利能力。

“你們還有什么不滿意的？就因為我不是喬布斯？”這也許是一個他很想問，但又不屑于問的問題。因為現在蘋果就是屬于他的公司。

這仍然是一家偉大的公司，提供著偉大的產品，吸金能力仍然強悍無比。但這已經不是人們最想看到的蘋果了。

這才是所有問題的源頭。

“好人”庫克

“海盜文化”是喬布斯期望的外界對于蘋果的下意識印象——“做自己的事，讓別人說去吧”。在創辦初期，蘋果公司曾在樓頂懸掛海盜旗，宣揚自己就是“與眾不同”。

同樣，“海盜”就是喬布斯自己個性的縮影。《史蒂夫·喬布斯傳》作者沃爾特·艾薩克森認為，喬布斯身上最顯著的特征就是“濃烈極致”。這促成了喬布斯對世界的二元論觀點，蘋果內部則稱為“喬布斯的天才/白癡二分法”——你不是天才就是白癡。這一觀點同樣適用于他對產品、戰略的看法：不是“史上最棒”，就是“腦殘”、“飯桶”，任何瑕疵都可能引發喬布斯的一通咆哮。

一直以來，喬布斯就是一個毀譽參半的人：他是一個偉大的產品專家，但未必是一個好老板。人們對他的天賦推崇至極，同時也對他的冷酷無情充滿了恨意和恐懼。從某種程度上說，正是這種相互矛盾的真實感造就了獨特的“蘋果宗教文化”和“i”系產品。

與喬布斯完全不同，庫克是一位彬彬有禮的紳士，這使得他在通俗文化的社交場合比喬布斯更受歡迎——你不必擔心跟他一起坐電梯時會被罵“白癡”，然后走出電梯時就成了無業游民。

就任蘋果CEO一年多以來，庫克為蘋果做過的“好”事，相對喬布斯時代來說是空前多。

11月15日，蘋果正式向9.35億股流通股的股東派發每股2.65美元的股息，這是17年來蘋果首次采取類似的措施“取悅”投資者。

眾所周知，這在喬布斯時代是絕對“逆天”的行為。1997年時蘋果瀕臨破產，喬布斯被迫放下身段與老對手比爾·蓋茨談判，從而獲得了微軟1.5億美元的注資，度過難關。從此以后他就開始瘋狂地囤積現金，并幾乎全部投入到瘋狂的產品研發中，他再也不想因為錢的問題受到任何束縛了。而此次庫克對喬布斯運營理念的顛覆傳達出一個信號，資本運作將成為蘋果未來發展公司的方式之一。

另一個重要的變化出現在專利方面。11月11日，蘋果和HTC長達32個月的專利官司宣告結束，雙方簽訂了為期10年的專利交叉授權協議，范圍包括目前及未來所持的所有專利。而在此前與三星的“世紀大戰”中，蘋果則選擇了更加強硬的態度，并暫時占據了上風：三星侵犯了6項蘋果專利，須向蘋果支付10.5億美元賠償金。

“敵人的敵人就是朋友”，很顯然，庫克在商戰中選擇了更為“圓滑”的戰術。這也與喬布斯的做法完全不同——當年谷歌突然殺入智能手機市場時，喬布斯曾經暴跳如雷地表示，要徹底摧毀整個Android生態系統。

類似的事情還有很多，比如首次訪問中國、視察代工廠環境、設立慈善項目、為蘋果地圖道歉……庫克帶領下的蘋果正在變得越來越“真實”和“職業化”。不管他承不承認，至少在公司運營層面，喬布斯的印記正不斷被抹去，蘋果開始從“海盜”轉變為一個“紳士”，或者說，一個普通的商業企業。

消逝的“喬布斯紅利”

10月30日，負責蘋果零售業務的高級副總裁約翰·布羅維特起床后得知，他被解雇的消息得到了人們的普遍贊揚，這肯定是一件悲哀的事情，因為距離他加入蘋果不過7個月的時間。就在今年2月，庫克聘請他擔任蘋果的零售業務主管時曾信誓旦旦地表示：“我和很多人進行了交談，到目前為止約翰是最佳人選。我想你們會像我一樣滿意。”

更讓人意想不到的消息是，跟他一起倒霉的人還有iPhone軟件部門高級副總裁斯科特·福斯特爾，一手締造了整個iOS系統的人。福斯特爾一直是推動蘋果取得成功的重要人物，尤其是為iPad和iPhone的成功做出了重要貢獻，曾被外界視為喬布斯接班人的主要人選之一。福斯特爾在軟件設計方面才華橫溢，對互聯網發展具有獨到眼光。他自NeXT時代起就追隨喬布斯，為蘋果效力了整整15年，甚至被外界認為是庫克之后最有可能擔任蘋果CEO的人選。如今，卻以“被解雇”的形式離開公司，令人唏噓。

根據內部人士的說法，導致福斯特爾被解雇的原因可能有：拒絕為糟糕的蘋果地圖承擔責任、極差的人際關系，以及喬布斯式的“混蛋”性格。當然，“紳士”庫克是不會在官方申明中提及這些的。

人事動蕩在企業內并不是什么新鮮的事情，但發生在喬布斯離開后的蘋果似乎就會被格外關注，尤其是涉及到福斯特爾這樣的重量級人物。然后，所有質疑者都會回歸到老掉牙的問題：庫克能夠留住最優秀的人才，繼續做出最優秀的產品嗎？

從今年初發布The New iPad開始，到9月2日的iPhone 5以及最近的iPad mini，蘋果的產品線遭遇了罕見的全面質疑，“失去創新”、“不思進取”之類的聲音源源不斷。以前，這樣的問題是拋給競爭對手的：你們為什么不能像蘋果那樣出色？

從某種程度上說，這是蘋果對消費者預期管理的失敗。在以往，喬布斯最擅長的神秘主義策略往往非常奏效——從高度保密，到一點點泄露風聲，吊足市場的眼球和胃口，最后發布時就成為“神跡”。但更重要的一點在于，能將各種性格迥異的天才人物集合在一起，并以成熟、嚴密的管理機制讓整個團隊發揮最高的水準，制造出優秀的產品，喬布斯在其中起到的是最關鍵的“中心樞紐”作用，這種粘合作用就是所謂的“喬布斯紅利”。

蘋果的產品風格以封閉、注重整體體驗著稱，包攬了芯片、工業設計、操作系統、軟件、硬件、營銷、零售、物流等各種復雜的要素，而“喬布斯紅利”在其中的關鍵程度可想而知。

性格沉穩的庫克以精細化的供應鏈管理著稱，在銷售和客服層面也有所涉及，但其常為人詬病的一點即是缺乏產品上游軟硬件的管理和設計能力，而這正是蘋果的看家本領。這意味著要繼續維持公司產品線運轉，庫克必須完全依賴設計大師喬納森·伊弗等高管的協助，而這在獨裁者喬布斯時期是無法想象的事情。

“解雇福斯特爾是一個錯誤。”蘋果前高級工程師邁克爾·洛珀認為，福斯特爾比庫克更適合擔任CEO，理由是他也是一個“混蛋，但總能如愿以償”。“庫克說蘋果要加強‘協作’，這將導致蘋果滅亡。閉上雙眼，將自己放在與喬布斯開會的場景里，想像一下整個流程以及最后的決定是怎么做出的。‘協作’這個詞有在腦海中出現過嗎？我是沒有。”

穩妥路線

人們對于喬布斯總是有一種無法割舍的情結，當他們轉過頭來看到現在蘋果CEO的位置上坐著的是庫克時，不可避免會產生抵觸心理。而當福斯特爾被解雇時，對于庫克質疑的輿論浪潮達到了頂峰。

“庫克在科技方面不是一個重量級的人物。我曾從喬布斯和其他一些優秀工程師身上感覺到他們對于科技的激情，但我無法從庫克身上感覺到這一點。”蘋果前銷售總監索伯塔對于前上司的批評毫不留情面。他評價庫克“人緣不佳、能力平平、領導無方”。

這種言辭或許是偏激的，但卻再次確認了一個事實——庫克并不打算延續喬布斯的方式來領導蘋果。

這并沒有滿足絕大數人對蘋果的幻想，但卻絕對穩妥。Iphone 4發布以后的兩年內，蘋果在硬件創新方面幾乎毫無作為，競爭對手如三星Galaxy以及諾基亞Lumia則瘋狂追趕，并且通過更加密集的產品發布來吸引消費者。相較之下，蘋果在發布會上展示硬件設計的時間已經嚴重縮水。

庫克選擇了風險更小的軟件和應用體系層面的創新，至少這并不會暴露他與喬布斯在人文、品位方面的巨大差距——寧肯承受保守的罵名，也絕不能徹底毀掉喬布斯的遺產。

所以，你能看到蘋果在硬件設計上與三星死掐專利，由攻勢轉為守勢，甚至，按照業界盛行的說法，扶植HTC和摩托羅拉，以制衡這個日益強大的韓國企業。對于庫克來說，硬件的想象空間已經很小了。

但即使在軟件層面，蘋果也受到了極大的挑戰。雖然客觀而言，iOS的用戶體驗仍然領先Android，不過谷歌已經開始在Android 4.0中收緊權限提升體驗，并且他們的開發者群體也一直不遜色于蘋果。而另一方面，Windows 8和Windows Phone 8的發布則使得微軟又重新成為了移動互聯戰場的重要玩家。

如果關注一下福斯特爾離開后的iOS接手者，你會發現庫克的人選是負責Mac OS的高級副總裁克雷格·費得里希。雖然沒有任何證據，但這很有可能是一個信號：Mac OS和iOS將最終融為一體，思路類似于Windows 8的跨平臺整合，完成移動終端和桌面PC的一體化。有意思的是Surface推出時，庫克還曾嘲諷說：用戶不需要能在水上開的汽車。實際上，他也許正在沿著微軟的方向走。

失去想象力對蘋果來說也確實是一個極大的隱患。也許他們在一定時期內仍然是行業領導者，這取決于移動互聯產業的未來走勢：如果硬件設計整體進入瓶頸期，那么蘋果仍將憑借優質的軟硬體驗領跑；但如果競爭者的勢能足夠龐大，庫克和他的“紳士”蘋果就會瞬間成為現在的諾基亞。

評論

自私的喬布斯，倒霉的庫克

有一個廣為流傳的笑話。

用戶：“為什么不加這個功能，為什么不用那個，為什么……”喬布斯：“愛買不買！”用戶：“買就買！”

用戶：“我們要這個，我們要那個，我們還要……”庫克：“給給給，全給你們！”用戶：“庫克你一點新意都沒有，我們懷念喬布斯！”

這就是現在人們對于蘋果的真實態度。的確是這樣，人們對于庫克總是過于苛責，而對喬布斯卻過于縱容——并且，隨著喬布斯離去的時間逐漸久遠，這種情況反而愈演愈烈。喬布斯如果在世，面對這種情況不知道會做何感想。因為庫克就是他在病重彌留時欽點的掌權者。

眾所周知，技術、產品設計和營銷是喬布斯的持久熱情所在。對于蘋果這樣一家大公司而言，喬布斯在這三個方面投入的關注遠遠超出了一位CEO的范疇。任職期間，盡管有時候喬布斯也會把展示產品的任務交給其他人，但是最重要產品的首次展示，例如iPad、iPhone等，一定是由喬布斯親自來執行的。

與喬布斯相比，庫克是一位銷售與運營專家，過去14年時間里他將蘋果的供應鏈打造成一部運轉高效的機器。他的風格更加低調內斂，將蘋果新產品的展示任務交給了三位在產品方面造詣深厚的蘋果高級副總裁：埃迪·庫伊、斯科特·福斯特爾和菲爾·席勒。

而不懂產品，就是庫克目前面臨的所有問題的根本原因。

但偏偏蘋果是個產品基因已經深入骨髓的公司，從員工到流程，所有一切都流淌著喬布斯的印記。喬布斯所制定的所有高明管理機制，本質上都出自于其對產品端的控制欲。例如在工藝設計方面，除了喬布斯和設計高級副總裁喬納森·伊弗之外，任何人都無法染指。

可想而知，在這樣的機制下，無論庫克是否愿意，他在蘋果也只能是一個銷售與運營專家——在喬布斯時代，庫克能接觸到的層面僅僅只有他所掌管的供應鏈和銷售層面。而當他成為CEO時，對于產品方面的話語權幾乎可以忽略不計——不止是他，所有蘋果的其他高管可能都會陷入“自我視角”中，再也無法把控產品整體流程。

這是喬布斯的自私之處，你可以說“改變世界”只是他的一己私欲，公司的長遠規劃也是為了滿足一己私欲。但是他忽略的是“人”的因素——就算喬布斯再有遠見，沒有了喬布斯的蘋果公司都無法按照他的規劃走下去了。

庫克沒有錯，錯的是喬布斯選擇了他成為繼任者——蘋果衰落的第一個“替罪羊”。（文/王哲瑋）