發掘140個字的價值

“我們的廣告有一半被浪費了，但可惜不知道是哪一半?！薄秺W美的觀點》一書中的這句話早已經成了經典。那應該怎樣衡量一條微博的營銷效果，又如何更好地利用企業托付的資金，讓微博發揮最大價值呢？

知己知彼

在微博中，由于字數和形式都很有限，單次微博承載的作用也應該盡量單一，以便粉絲在碎片時間里快速翻閱就能達到效果。

《三聯生活周刊》（簡稱《三聯》）的官方微博雖然有700萬個粉絲，但這些粉絲未必都能看到特定的微博，這跟時間有關；看到微博的粉絲也未必會產生預期心理，產生消費欲望進而收藏、轉發給朋友等真正購買者，這跟內容策劃有關；有互動行為價值的粉絲是否最終導向消費，這又跟完整的營銷策略有關。

與《三聯》微博有過合作的手機類客戶包括諾基亞、三星。其中諾基亞N8的案例已經成為新浪微博對外營銷的經典案例。

2012年年中，諾基亞首次把新品的發布會重點放在了微博平臺，通過《三聯》、《新周刊》等粉絲數目較大的微博發布信息，韓庚、林俊杰明星微博參與，諾基亞自己的官方微博鏈接官方網站實現在線預訂，新品發布、輿論造勢和實現購買有機結合。但發布當天大量的刷屏信息，引來了很多負面評價，甚至有粉絲揚言要“取消關注”。

時隔不到半年，三星Galaxy Note2上市，微博渠道已經成為廣告主不會忽視的平臺，但是內容策劃已經和最初“直接告白”大不相同。從頻率上講，不再做短期轟炸式的刷屏發布，引發粉絲反感，而選擇較長時間內、較長間隔多條微博；內容方面，不局限于單一賣點介紹，而是可以通過具體、微小的方面獲得粉絲在價值觀、風格上的認同，獲得好感，促進銷售；從形式上，更加懂得“玩”微博人的心態，為此設置了簡單的有獎游戲。

通過現在的微博合作案例來看，絕大多數微博營銷都還僅僅停留在發布一條微博，希望得到轉發的階段。其實，微博是很好的O2O（Online to Offline）工具，怎樣讓有價值的粉絲轉為線下購買的消費者，仍然值得探索。例如現在的二維碼等技術，可以充當很好的媒介，讓粉絲獲得優惠券等方式，刺激消費；同時也方便轉給他人。畢竟，購買人群與讀者群不完全吻合，這也有助于微博的傳播影響范圍從熟人轉移到整個社會空間中。

微博營銷全攻略

怎樣玩轉你的官方微博呢？

首先，了解你所選擇的微博賬號特點，尤其是該賬號的日常內容風格、粉絲喜好（即最容易獲得認可和轉發的類型）、小欄目，以此來設計你的產品廣告文案，在語態和傾向性上尤為重要，最好和微博日常運營編輯積極溝通。例如，三聯微博因為顯著的文學特質，粉絲中匯聚了大量追求品質生活的文藝青年，北京音樂廳的古典音樂演出、《我，唐吉歌德》話劇等類似廣告內容本身就是很好的資訊，受到粉絲關注，再通過精彩文案的選擇，放置在“早晚安”或者“生活者”等小欄目下，渾然天成，彼此雙贏。

其次，選擇好的時間段。好的時間段也是和內容因素有關的，比如午間適合美食，晚間適合溫馨閱讀，像奧巴馬大選獲勝這樣的即時新聞，當然是越快越好。

再者，活動跟進，二次開發，對所獲得數據進行分析。一開始不要求全求大，對粉絲要有質量的吸取，有特點地輸出內容。微博營銷，出發點依然是你要達成的目的，而非粉絲數量?！懊利愓f”作為近年受人關注的互聯網產品，其官方微博賬號很有特點：內容風格符合他們定位的愛美女士，精心編排的衣著信息有主題、有策劃，同時目的清晰，即導向購買，而非只求轉發。據其內部人員講，通過微博內容產生的訂單量相當可觀。這樣的內容和粉絲都是有價值的。

需要注意的是，微博語態的重要特點：平等、親切的交流，有一些私人對話的感受（雖然事實依然是一對多，但大多數微博用戶是移動終端上網，內容會出現在對方小小的屏幕上），消耗并不算便宜的流量和被大家越來越重視的時間精力。因此微博必須是友好的、有用的、簡單的、直接的、清晰的，不管是純內容經營還是市場合作驅動。

最后，對于擁有微博賬號的新媒體公司而言，微博是一個被認可的平臺，擁有大量有價值的粉絲，但是微博的廣告沒有較好的行業定價，帶來的回報很小，還要面臨粉絲的負面評論，因此，微博營銷更重要的是通過微博把不同的網絡傳播手段綜合起來，形成新的營銷和傳播模式。例如微博、移動端、網站、線下配合，多渠道引導關注，活動有落點，每一次平臺的轉化都要盡可能快捷方便。

攻守相間才能馳騁江湖，對于微博負面消息的應對也不容忽視。最近兩年就出現了飲用水企業、奶制品企業等之間的網絡營銷攻擊，傳播速度快，影響面大，后果嚴重。這給企業提出了前所未有的挑戰。以往只要有良好的媒體關系，企業就可以把事件影響控制起來，并且有時間從容處理。但是微博時代，以往的可控范圍消失了，預案的建立和演練成為防范惡意攻擊等不正當競爭的必要準備活動。

可衡量的價值

媒體廣告價值評估一直是業內十分關注的話題。在衡量微博的市場營銷價值時，廣告主通常通過微博賬號的粉絲量進行初步篩選，再以廣告單條內容的轉發量衡量效果，并盡可能分析、規避其中的無效轉發。但究竟一條微博的市場營銷價值如何？ 怎樣按照付出的成本計算性價比？新媒體廣告價值，尤其是微博市場營銷價值還是個新領域。作為《三聯》的新媒體部門，這里用《三聯》的案例類比傳統平面媒體廣告價值來分析。

平面媒體的廣告價值體系包括幾部分：廣告刊例所代表的發行量、平均每期閱讀率、 目標群體指數、讀者質量等。由于同樣的群體對不同產品的消費量是不一樣的，對整個市場的貢獻也不同，因此僅僅衡量讀者人數是不足以反映其廣告價值的。 TGI研究（目標群體指數），這種研究方法將產品的消費者與媒體的接觸習慣結合起來，對媒體尋找自身優勢也產生了非常積極的作用。如調查顯示《三聯》雜志讀者對車、房產、電器類產品消費關聯性較強。

類比可見，將微博粉絲數（類同發行量）當做標準，僅僅是媒體廣告價值分析中很小的一部分。轉發是一個有效的參考指標，類似于閱讀率，且非整本“雜志”，而是針對單獨內容的曝光以及用戶主動參與，數據準確性較高。通過“微數據”等類似應用插件，可方便看到粉絲的性別、年齡、地域等信息，對于參與轉發的粉絲亦可抽樣調查其特征，例如通過標簽、關注賬號、發布和轉發內容，了解其消費習慣。至少，“有一半被浪費”的廣告費可以知道在哪里，甚至規避掉。

此后可以更進一步地精準營銷，例如對轉發過的粉絲再次輸出細節內容，直到引導最終消費。廣告主把廣告投放到某一媒體關鍵是看中了這個媒體讀者群的消費潛力，因此讀者的規模和質量的重要性逐漸為人們所重視。通過粉絲分析，單一的粉絲量（發行量）、轉發量或評論數據不再是廣告投放依據的全部，新媒體可以在眾多產品中逐一分析自身的廣告價值。

現在，很多商業嗅覺敏銳的公司、機構，都已經擁有了自己的官方微博。但自己累積粉絲需要時間，同時可信度也不容易讓消費者認可。因此，在微博營銷中，我建議將媒體賬號作為資源整合方，充當事件的發起者和組織者；企業賬號開展各種營銷活動，作為所有營銷活動的落腳點。兩者有效地關聯起來，以達到營銷目的。

除去新品和品牌傳遞，微博也為企業帶來潛在的營銷價值——微博客上真實的聲音，也可以幫助企業迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產品的感受，獲取市場動態。例如，通過數據分析來判斷詞語的正負面含義，可以了解到一款產品與之相關的詞匯有哪些、正面負面評論如何等。例如，人們談到某款咖啡，經常提到的詞匯有早晨、生活、小資、品味、喜歡、貴，而另一款咖啡相關詞匯有打折、忙、方便、奮斗、累等，兩款咖啡的定位清晰可見，為企業的營銷也提供了參考數據。