客戶價值模型在電信市場中的應(yīng)用

[摘 要] 客戶價值模型由客戶利潤、客戶信用度、客戶忠誠度和行為測度4個方面組成。客戶利潤是電信運營公司追求的最主要目標。本文所討論的目標為正確衡量客戶對運營公司的真實價值，用客戶價值數(shù)據(jù)評價用戶在企業(yè)中的重要性，以便運營公司在此基礎(chǔ)上合理開展各種營銷活動，對客戶進行分層服務(wù)和管理，提高客戶忠誠度和保有率，縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收入，擴展市場，最大化企業(yè)投資回報率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。

[關(guān)鍵詞] 客戶價值； 收入； 成本； 利潤； 信用風(fēng)險

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2012）21- 0078- 02

1 引 言

在中國電信業(yè)競爭日益激烈的今天，對運營商來說，客戶在消費行為、消費習(xí)慣及消費心理等方面的差異會導(dǎo)致客戶對企業(yè)價值貢獻和成本占用的差異化，因此運營商需要將價值不同的客戶科學(xué)合理地區(qū)分開來，并對其進行有效分類，以便于更好地實現(xiàn)客戶管理、制定營銷策略。

本文的客戶價值模型根據(jù)客戶的當前價值和潛在價值綜合評估客戶的價值，即從客戶的收入、利潤、行為測度、信用風(fēng)險、忠誠度等幾個方面綜合測評：客戶價值 = f（ 收入，利潤，行為，信用風(fēng)險，忠誠度）。

1.1 商業(yè)目標

客戶價值模型的建設(shè)目標為正確衡量客戶對運營公司的真實價值，用客戶價值數(shù)據(jù)評價電信用戶在企業(yè)中的重要性，以便運營公司在此基礎(chǔ)上合理開展各種營銷活動，對客戶進行分層服務(wù)和管理，提高客戶忠誠度和保有率，縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收入，擴展市場，最大化企業(yè)投資回報率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。

1.2 商業(yè)范疇

客戶價值基于數(shù)據(jù)倉庫中的結(jié)算詳單，財務(wù)部門提供的成本數(shù)據(jù)，BOSS提供的信用度數(shù)據(jù)，客戶細分專題提供的客戶細分群數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)，計算客戶的利潤、行為測度、信用度及忠誠度，最后對每個客戶合成一個單一的客戶價值分值。該分值反映該客戶現(xiàn)在的價值和未來的潛在價值。該分值可用于前端展現(xiàn)和后續(xù)分析，并可以通過系統(tǒng)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的接口，傳遞到業(yè)務(wù)系統(tǒng)如BOSS和客服系統(tǒng)等，在日常業(yè)務(wù)運作中發(fā)揮作用。

2 價值模型設(shè)計

客戶價值模型首先分別計算構(gòu)成價值的各核心元素，包括客戶利潤、行為測度、信用度值及忠誠度值，然后將其合成最終單一價值分值。

2.1 價值要素設(shè)計

2.1.1 利潤

客戶的利潤是客戶的收入和成本之差?？蛻羰杖肴∶靠蛻舻脑聭?yīng)收費。在本文重點計算的是客戶的成本。

客戶的成本可分為個性化成本和共性成本。

個性化成本：結(jié)算成本、贈機成本等。

共性化成本：管理成本、設(shè)備折舊成本等。

（1） 個性成本的計算。結(jié)算成本從結(jié)算詳單中計算。贈機成本從財務(wù)數(shù)據(jù)中提取。但主要考慮結(jié)算成本。結(jié)算成本分為兩大類：網(wǎng)間結(jié)算成本和網(wǎng)內(nèi)結(jié)算成本。

（2） 共性成本的計算。共性成本的數(shù)據(jù)由運營公司財務(wù)部門提供。共性成本計算可以按全體用戶數(shù)均攤和按每個用戶的通話時長分攤。若全部按全體用戶數(shù)均攤，則無法體現(xiàn)用戶使用量的不同，對使用量少的用戶不公平。若全部按每個用戶的通話時長分攤，則某些月通話數(shù)極少的用戶幾乎沒有分攤到成本，這顯然是不合理的。因此，采用兩者混合的分攤方法是較為合理的。

2.1.2 行為測度

客戶的不同行為，對于運營公司有著不同的未來價值。例如，有些客戶的新業(yè)務(wù)使用較多，屬于對運營公司發(fā)展有利的行為，可以給予較高的分值。目前客戶行為測度主要依賴于客戶細分群的結(jié)果。

2.1.3 信用度

信用度計算方法是根據(jù)用戶的連續(xù)在網(wǎng)時長、消費、平均停機次數(shù)及平均停機時長等方面確定用戶的信用度分值，分值范圍為0～100。

2.1.4 忠誠度

客戶對公司的忠誠度，從市場營銷和CRM的角度，可以從5個方面來評估：客戶是否經(jīng)常性反復(fù)地購買公司產(chǎn)品或服務(wù)；客戶是否愿意給企業(yè)及產(chǎn)品提供參考，或者經(jīng)常提出口頭建議，能積極地、正面地給企業(yè)提供如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的建議；客戶是否在購買產(chǎn)品/服務(wù)時，選擇呈多樣性，是否更關(guān)注并愿意嘗試公司所提供的新產(chǎn)品或新服務(wù)；客戶是否非常樂于向他人推薦公司的產(chǎn)品/服務(wù)；客戶是否會排斥公司的競爭對手。

上述5個方面并不都能在目前已有的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)。事實上，通過數(shù)據(jù)評估忠誠度只能是近似的。因此，從目前的數(shù)據(jù)中所得出的忠誠度分值，只能作為參考，具有較大的不確定性。

2.2 客戶價值模型

客戶價值模型由客戶利潤、客戶信用度、客戶忠誠度、行為測度4個方面組成?？蛻粜庞枚?、客戶忠誠度、行為測度3個要素從不同方面對用戶進行價值衡量，很難區(qū)分其貢獻量的大小。因此，在客戶價值模型中，它們占有同樣的權(quán)重。這樣，最終的客戶價值模型為：

Fvalue = f（客戶利潤）*70% + f（客戶忠誠度）*10% + f（客戶信用度）*10% + f（客戶行為測度）*10%

其中，由于客戶每個月的利潤會有一些變化，為了使該變化的影響盡量減小，客戶利潤采用過去3個月的平均值。因此，客戶價值模型只針對在網(wǎng)3個月以上的用戶?？蛻粜庞枚?、客戶忠誠度、行為測度都考慮了過去幾個月的客戶行為，因此無需再進行平均操作。

在具體計算過程中，客戶信用度、客戶忠誠度、行為測度都已經(jīng)是規(guī)范分值，直接乘以權(quán)重并相加即可。

這個計算是根據(jù)用戶利潤的分布而確定的，使得分值的分布較為均勻，所以不是線性公式，而是分段線性的。

3 結(jié)束語

如果沒有建立科學(xué)的客戶價值評價體系，對于用戶為運營商帶來的實際價值沒有確切的衡量數(shù)據(jù)，會導(dǎo)致移動公司在業(yè)務(wù)開展、營銷策劃等過程中，不能根據(jù)客戶的真實價值有效地開展有針對性的工作。

目前，運營商普遍采用收入值（ARPU）等作為評價客戶價值的指標。這種評估方法的缺點是：它忽略了成本、客戶行為的差異性等影響，并且沒有考慮客戶的信用度及忠誠度等潛在價值，因而并不能真實地反映客戶的真正價值?？蛻粜袨榈牟町?，如通話行為、客服利用情況等，因為結(jié)算成本不同及對網(wǎng)絡(luò)的占用情況不同，對客戶的利潤有著重大的影響；而客戶的信用度和忠誠度等因素，則對客戶的未來價值有著深遠的影響。

正確衡量客戶對運營公司的真實價值，用客戶價值數(shù)據(jù)評價用戶在企業(yè)中的重要性，有利于運營公司在此基礎(chǔ)上合理開展各種營銷活動，對客戶進行分層服務(wù)和管理，提高客戶忠誠度和保有率，縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收入，擴展市場，最大化企業(yè)投資回報率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。