基于商業模式的企業聲譽資本化研究

摘要：企業聲譽作為企業的重要無形資產，被公認為是企業競爭優勢的來源，良好的企業聲譽有益于企業吸引極具天賦的員工，增加客戶忠誠度，進而使企業獲得超額利潤。企業聲譽的資本化過程就是聲譽為企業創造價值的過程，聲譽作用于企業的利益相關者，形成獨特的價值網絡，進而影響企業戰略的制定、運營模式與盈利模式的設計，從而實現價值創造。

關鍵詞：企業聲譽；聲譽資本；商業模式；利益相關者

中圖分類號：F270 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００３－８５４Ｘ（２０12）07－０012－０5

一、相關文獻綜述

1. 企業聲譽

企業聲譽（corporate reputation）是指隨著時間的流逝，利益相關者基于直接經驗對企業做出的全面評價，涉及企業行為與其他主要競爭對手進行比較的信息和其他形式的溝通和符號①。長期以來，經濟學一直將聲譽看成是一種保證契約能夠得以順利實施的重要機制，直到20世紀80年代，Kreps，Wilson，Milgrom和Roberts等人將聲譽納入經濟學模型，學者們才開始研究聲譽對行為決策的影響問題。企業聲譽領域的先驅Fombrun在《企業聲譽評論》的創刊號上追溯了企業聲譽的理論淵源，認為聲譽研究涉及到經濟學（主要是博弈論和信息經濟學）、戰略管理（含部分產業組織學的內容）、營銷學（主要是品牌策略）、組織學、社會學（主要是社會識別過程）和會計學六個學科。企業聲譽是利益相關者看法的綜合體現，是對能夠反映企業總體吸引力的過去行為和將來前景的感知性描述，它強調聲譽的感知性特征，強調所有利益相關者的總體認知，而不是片面的一個兩個的認識；同時聲譽具有內在的比較標準②，良好的企業聲譽能夠為企業創造超額利潤，能使消費者感覺企業的產品質量優良，愿意為此付出溢價③；吸引投資人，增加資本市場的價值等。

國內外評價企業聲譽的測量指標很多，其中影響力最大、與其他測評指標共性最多的是《財富》雜志的AMAC評價指標。該評選要求打分者從創新性、管理質量、長期投資價值、社區及環境責任、吸引、發展和保持人才、產品或服務質量、財務合理性以及公司資產的使用這八個特征進行打分，其算術平均數被稱為全面聲譽指數。1997年，《財富》雜志又公布了對世界范圍的評估指標GAMC，它在AMAC的基礎上，增加了“公司全球業務的有效性”指標。1999年，Fombrun領導下的聲譽研究所提出了聲譽商數測評，得到了學術界與實踐界的廣泛認同。企業聲譽被定義為“對公司為利益相關者的代表群體提供有價值的產出的能力的綜合性評估”。用六個維度20個項目來測量，這六個維度分別為情感吸引力、產品和服務、財務業績、遠景和領導、工作環境、社會責任。

2. 聲譽資本

美國的Kevin T. Jackson在其《聲譽管理》一書中首次提出了“聲譽資本”這一新概念，將對公司聲譽的研究提升到了戰略層次。他認為聲譽資本是公司的重要戰略資本，包括真誠、信任、尊嚴、

同情和尊重等，來源于公司的誠信經營和公平交易，在實際的商業關系中成為決定性因素，比任何有形資本都重要，深深地制約著公司的發展④。因此，聲譽資本是一種無形資本，通過利益相關者的決策影響企業。也有學者曾經提出過 “聲譽資產”的說法，從含義上來看，“資本”一般是指可以帶來價值的投入，是價值概念；而“資產”則是預期能給企業帶來經濟利益的資源，是存量概念。本文的研究重點在于揭示聲譽的價值創造機理，因此“聲譽資本”這個概念更加合適。具體而言，企業從創立伊始，就具有一定的聲譽，此時的聲譽是存量概念，即初期的聲譽資產。隨著時間的推移，企業在主觀行為和情感維度方面對不同的利益相關者產生不同的影響，而不同的利益相關者通過復雜的關系網絡，不同的決策行為，對企業產生新的綜合評價，這些形成了企業現有的聲譽，這個過程就是聲譽創造價值的過程，也即聲譽資本化的過程，而其結果所形成的現有聲譽，則是積累后的聲譽資產。這個過程循環往復，使得企業的聲譽在積累中不斷發生變化，也不斷為企業創造新的價值。在這一過程中，商業模式的選擇扮演著極其重要的角色，換言之，聲譽之所以能夠為企業創造價值是通過不同商業模式的選擇與匹配來完成的。

3. 商業模式

商業模式是關于企業如何在其所處的價值網絡內發現價值、創造價值、獲取價值和分配價值以實現其資源、能力價值化的核心邏輯和思維方法⑤。有觀點認為，商業模式的研究視角可以分為六種：系統視角、描述和簡化現實視角、一般價值創造視角、技術與價值創造視角、交易與價值創造視角以及公司業務與財務視角⑥。Hamel提出的商業模式是由顧客界面、核心戰略、戰略資源以及價值網絡四個要素組成，并在此基礎上通過三個“橋梁”——顧客利益、配置結構以及公司邊界將其相互聯系起來形成商業模式結構⑦。無論出于哪種視角，商業模式的研究從其興起至今都不可回避地與價值創造緊密相連。

二、企業聲譽的基本效應及其資本化的有形表現

企業聲譽之所以能夠創造價值，成為一種無形資本，主要是通過其對利益相關者的影響實現的。Kreps和Wilson將經濟主體的聲譽描述成一種“認知”，即在信息不對稱條件下，一方參與人對另一方參與人的一種認知，這種認知是某種類型（偏好或者可行性行為）的概率且不斷被更新以包含兩者間的重復博弈所傳遞的信息⑧。聲譽的建立并不需要與正在進行博弈的參與者直接聯系，如A可以通過B與第三方C的相互作用來推斷B的某些行為模式與偏好特征。這就意味著聲譽可以成為企業歷史表現的形象烙印，也可以成為利益相關者推斷其未來行為的依據，而這種特性可以創造價值。Evin Black等學者通過對1987-1997年《財富》雜志中關于公司的聲譽評分的研究，得出1分值的聲譽大概對應著5億美元市場價值的估量，可見聲譽對企業財務績效產生著巨大影響。

1. 企業聲譽的基本效應

企業聲譽主要通過信息效應、資本效應及心理價值效應三個界面對企業及其利益相關者產生影響⑨。企業聲譽首先具有信息揭示與傳遞功能，讓潛在的合作伙伴等利益相關者更清楚地了解企業，減少企業與其特定利益相關之間的信息不對稱。這項功能主要通過產品質量、企業的合作意愿、資源優勢、誠信程度和企業能力五個方面減少信息不對稱的情況。企業聲譽良好，則以上五個方面的信息傳遞越強，由此可以提高交易伙伴的選擇效率。其次，企業聲譽具有心理價值效應，其對企業內部領導者和員工個體心理價值感均有很強的影響。傳統激勵理論早已證明，好名聲能提升個人的滿足感，而良好的企業聲譽對個體聲譽有積極影響，因此，企業聲譽通過影響個體聲譽間接影響個體的心理價值感。最后，企業聲譽還具有資本效應，即為企業創造價值的功能，它主要體現在企業聲譽對企業的產品溢價、顧客購買傾向、投資價值及交易網絡四個方面的影響，良好的聲譽能夠增強人們對企業的信任和信心，因此聲譽能夠提升產品價格，能夠影響顧客的購買意向和忠誠度，影響企業的短期收益。同時，良好的聲譽還能夠增加企業的無形資產，使企業更具有投資價值，其交易網絡的質量也能得到進一步的提升，影響到企業的長期市場價值。

2. 企業聲譽與財務績效的關系

SchwaigerEber 認為企業聲譽由情感和認知兩個維度組成，這兩個方面都能夠顯著地影響到企業的財務績效⑩。但由于不同的利益相關者關注的企業價值不同，因此聲譽對其產生影響的角度也不同。對于顧客而言，企業穩定的產品質量信息會讓其產生信任感，從而給企業帶來超額收益；企業內部的雇員、管理者則更加重視企業的工作環境、愿景和領導，良好的企業聲譽能夠增強員工的忠誠度；股東和供應商對于財務業績和市場表現的關注度形成了對于企業的認知聲譽；政府和非政府組織等社會團體則更加關注企業的社會責任……。這些不同的利益相關者通過不同的影響因素產生對企業的情感或認知評價，形成了企業的綜合聲譽。這些評價影響著企業聲譽的價值創造，也影響著聲譽的資本化進程。

在企業聲譽角度，情感吸引和認知吸引作為利益相關者與企業聲譽之間的聯系樞紐；而在財務績效角度，不同的利益相關者也關注著不同的因素。顧客更關注企業的經營效率，雇員則在關注經營效率的同時，關注企業的穩定性，政府、非政府組織和供應商關注著企業的穩定性，而企業的管理者和股東則分別關注企業的上升空間和盈利能力。這些不同的關注點形成了利益相關者對企業財務績效的綜合評價，由此，以利益相關者作為聲譽與財務績效兩種評價方式的中間樞紐的評價模型保持了企業發展的穩定與平衡，同時綜合了企業的有形與無形兩種資產，使我們從更加完整的視角透視了企業的綜合業績（如圖1所示）。在此基礎上，企業相關特征，如企業規模、企業品牌形象等同時影響著企業聲譽與企業財務績效，我們可以結合企業不同的特征，通過聲譽和財務績效兩個不同的角度評價企業，而利益相關者成為企業聲譽與企業財務績效的關聯契合點，成為兩者之間關系的評價橋梁。

3. 無形聲譽資本化的有形表現

當企業面臨危機時，企業聲譽所產生的資本化效應最為明顯，無形的聲譽此時會轉化為有形的資本，對抗危機給企業的財務效益帶來的直接沖擊。Sehnietz和Epstein通過實證研究發現公司社會責任相關的聲譽能夠防止公司的社會責任危機所導致的股價下滑{11}。Gregory對700余家上市公司1997年10月24-28日的股票價格進行了研究，結果發現，擁有強勢品牌和良好聲譽的公司幾乎在一天之內便將前一交易日的損失全部彌補回來，而其他公司則未能挽回股價劇烈下跌帶來的損失{12}。這充分說明，企業聲譽對股市波動具有緩沖作用，甚至能夠避免公司的破產風險，為利益相關者決策的穩定性提供了保證。此時，無形聲譽的資本化效應就可以直接通過企業的財務節約進行合理的計算，實現其有形化。

三、聲譽資本化對企業商業模式的影響

企業聲譽的資本化并非作為獨立的系統運行，它需要融入到企業商業模式的選擇和設計中，將其最大化的利用起來，方能實現其資本化的進程。從商業模式的層次結構來看，可以分為價值網絡、戰略模式、運營模式、盈利模式四大模塊{13}。價值網絡與戰略模式是商業模式層次中的起點，二者相互支持，相互限制，相互演進、相互轉化；在價值網絡和戰略模式的指導下，企業的運營模式體現了具體的價值創造過程，而盈利模式則回答了企業是如何獲取利潤的（如下圖2所示）。企業聲譽通過影響利益相關者對企業的評價和認知，構建了優化的價值網絡，利用現有的聲譽優勢，進行有利于聲譽提升的戰略選擇，進而實現運營模式和盈利模式的構建，形成新的企業聲譽，構建企業競爭優勢。

1. 聲譽資本化對價值網絡構建的影響

價值網絡由供應商和顧客間形成的多條價值鏈構成，其主要組成部分就是不同類型的利益相關者，它除了從供給的角度提高了輔助性產品的供應，還從需求的角度提高了消費者之間的網絡效應，是商業模式的核心。而企業聲譽的資本化過程就是通過價值網絡中不同類型利益相關者對企業聲譽的積極評價來完成的。高聲譽的企業能夠對供應商網絡產生積極影響，對供應鏈上游企業的數量和資信狀況兩個方面實現優化；同時，對價值網絡的下游——企業客戶而言，高聲譽的企業能夠提供更加優良的產品或服務。

2. 聲譽資本化對戰略模式選擇的影響

戰略模式通過確定企業所在市場類型和范圍、明確定義產品服務或技術為使用者創造的價值以及優勢分析等問題，為企業確定獨特的戰略原則。不同的戰略選擇影響著企業聲譽的獲取和價值創造，專業化戰略會給以利益相關者質量、品質有保證的可靠聲譽；相關多元化戰略使得企業聲譽會受到企業不穩定性的影響，可能導致企業聲譽下降；企業如果采取非相關多元化戰略，則存在兩種可能：如果在多元化的過程中企業下屬的分支能夠建立起自有的聲譽，那么非相關多元化能夠為企業的整體聲譽帶來迅速的增長；但是如果經營不善，會帶給消費者混亂的不良影響，聲譽便會迅速下降{14}。因此，衡量企業自身的聲譽資本現狀，也有助于企業在進行戰略制定時明確無形資產的價值，以便做出最佳的戰略選擇。

3. 聲譽資本化對運營模式設計的影響

運營模式體現了價值創造過程，是公司創造價值的內部流程和基礎結構， 包括企業的經營活動和企業的管理活動，具體而言包括了組織結構、管理過程、研發、知識管理、支撐系統、采購、產品或服務分銷模式、物流、庫存、流程、媒介、載體、合作等。好的運營模式能夠吸引客戶、雇員和投資者， 在保證盈利的前提下向市場提供產品和服務。企業良好的聲譽則可以吸引更多、信資狀況更好的上游供應商和下游客戶，同時有利于企業與政府、非政府組織、媒體及其他合作機構建立良好的關系，創造關系價值，最終通過企業的經營和采購等管理活動實現資本化的有形化，即運營模式相當于一個價值轉換的轉化器，將無形的影響實質化。

4. 聲譽資本化對盈利模式設計的影響

盈利模式體現了企業賺取利潤的過程，它包括企業的收入來源及結構、定價方法和策略、營運杠桿、成本結構、利潤和預期的生產規模等，良好的聲譽通過影響盈利模式中的部分核心要素來發揮其資本效應。首先，良好的聲譽能夠創造相對穩定的客戶群體，提高顧客對產品或服務的忠誠度，保證企業的收入來源和穩定的生產規模。其次，企業聲譽對產品溢價具有直接影響。Shapuo在對產品質量聲譽的市場升水研究中證明，品牌和聲譽作為質量的保障機制，獲得了一個市場的升水，以補償其建立聲譽的成本。再次，良好的聲譽還能夠通過影響企業的利益相關者，影響企業的采購、物流等環節的成本結構，從而影響企業的盈利模式。

企業聲譽的資本化過程就是對企業商業模式重塑的過程，企業的初始聲譽決定了其價值網絡內的核心利益相關者，通過對企業聲譽的無形資產價值評估，確定企業的戰略選擇，進而確定運營模式和盈利模式。在這一過程中，企業聲譽與商業模式各要素的匹配和耦合將為企業實現價值增值奠定基礎，即從企業聲譽出發所設計的新的商業模式就是企業價值創造的基本要素，其過程就是企業聲譽的資本化過程（如圖3所示）。

每個企業都有其獨特的競爭優勢，這樣企業才能在激烈的競爭中生存和發展，這些競爭優勢經過時間的沉淀，形成了企業的初始聲譽；在這種聲譽的影響下，企業吸引了一大批與其自身聲譽價值相匹配的供應商、經銷商和顧客，這些資源聚集在一起便形成了企業的價值網絡；通過價值網絡中利益相關者的整合，企業選擇了符合其發展的戰略模式，實現了企業初始聲譽和企業現有商業模式的匹配；從這一戰略模式延展開來，通過運營模式實現其價值創造，通過盈利模式實現了價值獲取，從而實現了商業模式與企業聲譽的耦合。在這一過程中，每個環節的匹配和耦合都將放大企業的價值創造和獲取，企業聲譽通過參與商業模式的運作產生價值，并且在運作過程中進行新的聲譽積累，從而實現了企業聲譽價值的資本化過程，并形成了新的企業聲譽，即企業現有聲譽。新聲譽又將創造出新的競爭優勢，從而開始新一輪的價值增值，即企業聲譽資本化的過程。

企業聲譽的資本化過程與其商業模式的選擇和發展之間存在著緊密的內在聯系，企業聲譽正是通過商業模式各模塊之間的相互作用和整合過程實現了價值增值，上述分析提出了其作用的途徑和模式，為企業的聲譽建設和商業模式的完善提供參考和指導作用。

注釋：

① Manto Gotsi， Alan Wilson， Corporate Reputation Man: Living the Brand， Management Decision， 2001(2)，pp.99-104.

② Fombrun， Rindova， Who’s Tops and Who Decides? The Social Construction of Corporate Reputations，New York University， Stern School of Business， working paper， 1996.

③ David Roberts， Journal of Business Ethics， Moral managers and Business Sanctuaries， 1986(3)， pp.203-208.

④ Kevin T. Jackson， Journal of Business Ethics， Towards Authenticity: A Sartrean Perspective on Business Ethics， 2005(4)， pp.307-325.

⑤{13} 劉立、曲曉飛：《基于價值創新的企業商業模式研究》，《技術經濟》2010年第11期。

⑥ 鐘耕深、孫曉靜：《商業模式的六種視角及整合》，《東岳論叢》2006年第2期。

⑦ G. Hamel， Leading the Revolution， USA: Harvard Business School， 2000.

⑧ David Kreps， Robert Wilson， Reputation and Imperfect Information， Journal of Economic Theory， 1982， 27(2)， pp.253-179.

⑨ 符加林：《聲譽效應對聯盟伙伴道德風險行為約束的博弈分析》，《華東經濟管理》2010年第4期。

⑩ Manfred Schwaiger， Markus Eber， Corporate Reputation: Disentangling the Effects on Financial Performance， European Journal of Marketing， 2005， 39(7/8)， pp.838-854.

{11} Karen E. Schnietz， Marc J. Epstein， Exploring the Financial Value of a Reputation for Corporate Social Responsibility During a Crisis， Corporate Reputation Review， 2005， 7(4)， pp.327-345.

{12} J. R. Gregory， Does Corporate Reputation Provide a Cushion to Companies Facing Market Volatility? Some Supportive Evidence， Corporate Reputation Review， 1998， 1(3)， pp.288-290.

{14} 和蕓琴：《企業戰略對企業聲譽影響的分析》，《山西大學學報（哲學社會科學版）》2007年第4期。

作者單位：畢楠，女，1980年生，吉林長春人，東北財經大學博士研究生，遼寧大連，116025；吉林財經大學工商管理學院講師，吉林長春，130117。耿筱丹，女，1990年生，湖北十堰人，北京交通大學經濟管理學院，北京，100044。

（責任編輯 陳孝兵）