三季度彩電市場量額逆勢回升

據中國電子視像行業協會與奧維咨詢（AVC）聯合發布的數據顯示，2012年上半年有54%左右的企業銷量下滑，其中超過一半以上的企業銷量下滑超過30%以上，有超過七成以上的彩電企業上半年均價快速下降。但是，面對上半年的業績表現，各廠商進入三季度，采取各種方式展開促銷，刺激了市場在第三季度的快速增長。2012年7-9月內銷彩電零售規模1092.5萬臺，同比上升10.8%，零售額372.1億元，同比上升1%。其中，液晶電視銷量為1013.3萬臺，同比上升15%，銷額為340.2億元，同比上升2.7%。等離子電視銷量為67.6萬臺，同比增長16.6%，銷額30.5億元，同比下降6.5%。

細分市場情況

（一）LED滲透率快速提升，已超90%。背光源技術變革在2012年進入了新一輪更新期。經過多年的技術發展積累，LED成本的不斷下降，LED背光在布局中又具有更高的靈活性和可操作性，這使得LED背光液晶在全尺寸和全領域的滲透率得以快速提升，到今年9月，已占領市場的九成。

（二）3D滲透快速提升，快門式偏光式比重為6:4。進入第三季度以來，3D產品份額穩定增長，3D電視在平板電視中的銷量占比已在9月份達到37%，主要由于節能補貼報備產品中，3D電視機型較多，節能產品的熱銷也帶動了3D電視銷量增長。目前快門式和偏光式比重為6:4，較之前相比，二者的差距相對縮小。

（三）智能電視走入穩定增長期，滲透率達32%。智能電視尺寸銷量主要集中在40-42寸和46-48寸之間，50寸以上大尺寸產品智能標配化趨勢明顯。

（四）新尺寸39寸、50寸產品表現搶眼，持續增長。其中39寸產品自去年年底上市后，持續擠占37寸市場份額，9月在整體市場中份額已達到6.6%，50寸產品進入三季度以來份額快速增長，9月已達5.7%，對46寸-48寸尺寸段形成壓力。

市場熱點（一）智能電視熱度不減，UI體驗、操控體驗漸入佳境

自進入2012年以來，智能電視新品層出不窮，市面上的所有知名品牌主推出智能電視產品，而從處理器、內存、硬盤、屏幕、芯片、操作系統、UI、人機交互裝置，到不斷增加的外部設備，智能電視正開始真正走向智能化。在賣場體驗中，各智能電視廠商推廣概念差異化明顯，例如創維主打健康、TCL、長虹主打教育、聯想主打家庭娛樂等，均傳遞給消費者多元化的智能體驗，這一差異化戰略，對于行業健康發展有較大助益。

經過多輪的改進與演化，智能電視產品的UI體驗與操控體驗逐漸完善、漸入佳境，由于Android系統在各類智能電視中大量使用，特別是專門為大屏幕開發的Android4.0操作系統的推出，使得智能電視與智能手機的共通之處越來越多，這也給APP開發人員帶了新的想象空間。

（二）日系下滑，中韓爭霸格局顯現

自2008年三菱電機從洗衣機中退出，索尼裁員1.6萬人以來，日本家電全線撤退重組如疾風暴雨，進入2011年，東芝、日立、索尼將中小液晶電視業務統合，設立JDI公司，索尼與三星在液晶面板上合作告終，松下尼崎第三工廠停工等一系列事件接踵而至，2012年，日系品牌彩電在中國市場的表現更是受到波及，加之中日關系緊張、釣魚島事件影響，日系品牌在中國市場的地位日漸走低。

在這樣的背景下，日系品牌在中國彩電市場的逐漸沒落已是必然。從國內大尺寸市場情況來看，據AVC數據顯示，2011年全年60寸以上大尺寸平板電視產品銷售量約17.9萬臺，銷售額近34.7億元。其中，日系品牌銷售量份額約占84%。進入2012年以來，僅1-8月，60寸以上大尺寸平板電視銷量就達到16.8萬臺，銷售額達到30.2億元，大尺寸市場擴增趨勢明顯，但日系品牌銷量份額已呈現明顯縮水至70%。與此相應，韓系品牌在此細分市場的份額已由去年的10%提升至22%，國產品牌份額則從5%提升至7%。盡管國產品牌份額呈現明顯增長，仍落后于韓系品牌在國內該細分市場的成長速度。隨著日系品牌的逐漸退出，60寸以上大尺寸的競爭逐漸轉入中韓兩強爭霸格局，國產品牌擁有深厚的市場耕耘基礎，韓系品牌則以優異的產品力立足，但誰將最終贏得這場戰役的最終勝利，有待觀察。

（三）84寸點燃大尺寸市場爭奪戰

LG在年初CES展上展出84寸超高清大尺寸液晶電視產品后，7月20日又正式在韓國本土市場發布該款產品84LM9600。緊接其后，國內品牌康佳、創維、海信相繼于8月、9月推出其84寸液晶電視產品，國內其他廠商也持續關注，一場搶灘布局大尺寸產品的風潮由此展開。這對于國內彩電市場的尺寸結構變動和供應關系的變動將帶來不可估量的影響。

AVC認為，導致廠商積極布局大尺寸產品的原因來自以下幾個方面：首先，中小尺寸面板持續缺貨，主推中小尺寸風險加大。其次，上游資源端力推UD產品，大尺寸推廣契機來臨。再次，終端銷售價格持續下調，高端價位產品空缺，急需補充新產品。

（四）節能補貼加速產品切換，節能產品比重節節攀升

進入六月以來，盡管相關工作仍在展開，并未全面鋪開，但從市場表現來看，第一批入圍的節能產品銷售已然成為企業主推的產品，在企業銷售的產品中比重逐漸看漲。

AVC認為，彩電行業對于政策補貼的消化初見成效，在生產結構調整、庫存結構調整與渠道操作模式磨合等多個環節準備充分，隨著后續大量節能新型號產品大量上市，高能效平板電視產品必將成為市場的主流。

而眾多骨干企業的參與，是平板電視節能產品真正走入消費者家庭的關鍵。未來，下半年將有更多入圍產品上市，廠商在節能產品推廣上下足功夫，做好各項環節的工作，必將使市場對于節能產品的認知和追捧將成為可能。

（五）城市市場新動向，線上渠道崛起

今年上半年以來，分級市場中城市市場的銷售比重明顯下降，尤其是特級城市市場同比降幅接近30%，三四級市場卻逆勢而上，增幅明顯。值得注意的是，城市市場中近年來不斷涌現的家電網購為這一低迷增添一抹亮色。AVC數據顯示，城市市場彩電線上銷售比重在5月至8月已經占比達到4%-5%，線上選購家電產品日漸成為人們的另一種選擇。

線上頻繁的價格戰，逐級推波助瀾，使得在城市市場中線上市場規模逐級擴展。但同時值得注意的是，電商之間價格戰又形成了線上倒逼線下價格的趨勢，線下實體賣場開始出現與線上同步的低價和其他比價促銷形式。