化解實體零售店的“陳列室效應”

消費者在一家商店瀏覽某種產品，而在其它地方以更優惠的價格購買該產品的行為——也就是陳列室效應，一直是零售業面臨的一個挑戰。但是，隨著智能手機的出現，以及類似于亞馬遜這樣的在線零售商的擴張，陳列室效應已經從讓實體零售商頭痛的一個問題，轉變成了“來勢洶洶的偏頭痛”。

沃爾瑪商店最近決定，停止銷售亞馬遜的Kindle電子閱讀器和平板電腦，今年早些時候，大型零售商同業塔吉特公司也采取了這一行動。這家連鎖零售商將Kindle趕出賣場的決定，是在亞馬遜持續推廣一款手機應用之后做出的，消費者能通過這款手機應用在實體店掃描條形碼，并能即刻在亞馬遜網站上找到這些產品的價格（通常會更便宜）。

事實上，實體零售店最近實施的大量行動，彰顯了陳列室效應產生的壓力。1月，塔吉特給其供應商發了一封信，請它們幫助自己與這一問題抗爭，并建議供應商為自己制造獨家售賣的產品，或者找到與在線零售商的低價格展開競爭的途徑。百思買則將某些產品的標準條形碼換成了該連鎖店特有的條形碼，從而截斷了消費者通過掃描這些條形碼與在線價格進行快速比較的途徑。

來自在線零售的競爭壓力

毫無疑問，智能手機正在改寫零售業的游戲規則。市場研究和數據分析機構InsightExpress的數據顯示，2011年，當人們在實體店購物時，有59%的智能手機用戶會利用這種設備尋找更優惠的價格，這一比例比2010年增長了40%。數字營銷研究機構comScore進行的一項調查顯示，本想在實體店購物的每10位購物者，就有近6人隨后會在網上購物，這一調查結果表明，為了留住這些消費者，零售商在實體店中還有更多的工作要做。comScore的報告稱，最可能通過陳列室效應購買的產品種類為消費性電子產品，緊隨之后的是服裝和配飾。

這一問題的根源在于在線零售商享有的價格優勢。在線零售商沒有運營數百家實體店所需的那些花費不菲的基礎設施，也無需聘用大批銷售人員。克班資本市場公司進行的一項研究表明，即便在亞馬遜需要收取銷售稅的州（其中也包括紐約），該網站消費性電子產品的價格也比沃爾瑪零售店低11%，比百思買實體店的價格低8%。至少某些價格優勢反映了亞馬遜的激進擴展戰略。“亞馬遜依然在實施‘迅速做大’的戰略，他們奉行這一戰略已有18年之久。”沃頓商學院營銷學教授斯蒂芬-霍奇談到，“他們會以低到不賺錢的價格銷售產品，他們愿意為了獲取更大的市場份額而放棄利潤，他們希望將來賺錢。”

當然，陳列室效應并不是大型零售商面臨的唯一壓力。霍奇指出，隨著在線零售商不斷攻城掠地，音樂和電影產品的數字分銷也在不斷蠶食百思買這類實體連鎖零售店的銷售額。“CD和DVD產品的銷售已徹底萎縮了。”霍奇談到，“這類產品曾是引導人們走進商店的‘燈塔’，可現在，百思買這類零售商的這些產品已無利可圖，他們必須找到應對之策。”

最不起作用的同時也是最可能導致破壞性的應對之策，就是阻止消費者在實體店購物時與在線零售商的價格進行比較。“人們將外部信息帶進你商店的能力只能不斷增強。實際上，你根本無法把消費者‘關在’店內，試圖這么做的公司終將失敗。”達特茅斯大學塔克商學院教授羅恩-阿德納談到。嘉思明咨詢公司的零售咨詢顧問加特羅-萊維對此表示贊同：“你最不應該做的就是讓消費者感到煩惱。任何疏遠消費者的做法都會產生巨大的破壞作用。”

提高“服務商數”

應對陳列室效應挑戰的關鍵所在，是發現有效利用實體店與其購物者擁有“物理聯系”這一優勢的途徑。有些零售商正在提升消費者服務水平，這些舉措不但能培養消費者的忠誠，而且還能刺激購物者更頻繁地走進自己的實體店。舉例來說，百思買現在就在對其某些地方的商店進行大檢修，以便讓它們更多地面向服務，其中的舉措包括比照蘋果零售店中的“天才吧”建立了“解決方案中心”咨詢臺。

此外，連鎖零售商也在將實體店與其在線業務更緊密地連接起來。其目標是讓消費者采用自己偏愛的方式購買產品，與此同時，它們也在有效利用實體店的即時性優勢。沃爾瑪、梅西百貨、百思買和貨柜商店等連鎖零售企業就在增加店內提貨或者在店內退訂在線訂單等服務，它們甚至還在其實體店中嘗試為在線訂單提供免下車提貨的服務。

“你可以將商店當作網站的陳列室和交流中心。”沃頓商學院教授馬歇爾-費希爾談到，這種策略會進一步蠶食實體店的銷售額，不過對某些公司來說，這種結果是可以接受的交易。“曾有一位零售商告訴我說，他們正在努力擴大在線業務。我問他，這么做是否會傷害實體店的業務？他的回答是：沒關系，反正在線業務對我們來說成本更低廉。”

實體店和在線零售之間界線的模糊，反映了消費者期望的變遷。現在，連計算機巨頭微軟公司也開設了自己的零售店。加特羅?萊維談到，零售商可以找到培養消費者忠誠的多個切入點。研究表明，平均而言，通過零售商的實體店和網站兩條渠道購物的消費者所花的時間，是那些只通過一條渠道購物的消費者所花時間的兩倍。此外，通過三條渠道購物的消費者所花的時間，則是單一渠道購物者所花時間的四倍。

與此同時，零售商還可以嘗試提供獨特的產品線。“免受陳列室效應沖擊的唯一途徑，就是提供獨家銷售的產品，這樣，一家零售商就成了人們購買這些產品的唯一渠道。”霍奇談到。此外，零售商塔吉特不但要求常規供應商為其商店提供獨一無二的產品，而且還與全國的小型專賣店合作，開展了“在塔吉特設立精品店”的活動——來自這些獨立商店的獨有服裝和家具系列產品在塔吉克商店限時售賣，并在塔吉克的網站上推出。玩具反斗城也面向孩子推出了一款全新的平板電腦Tabeo，消費者無法從網上找到更便宜的這種獨家專賣產品。“提供你在其他地方找不到或者無法比較價格的產品，是我們的戰略定位。”玩具反斗城副總裁特洛伊-彼得森說。

沃頓商學院營銷學教授張忠認為，陳列室效應還能促使某些零售商徹底重新思考自己的商業模式。比如零售商將商店中的空間出租給供應商，如果消費者只是去商店瀏覽，卻在線購買產品，你仍然能獲得租金。此外，供應商本身并不在意陳列室效應，不管線上還是線下，只要消費者購買他們品牌的產品即可。

實際上，陳列室效應在某些情況下會讓實體店受益。比如eBags和全球最大在線鉆石銷售商藍色尼羅河就與送貨服務商ShopRunner達成了合作，消費者可以選擇在附近的商店提取在線訂購的產品。這也是實體店和虛擬零售商之間的爭斗還將繼續的另一個信號，但購物者可以從中獲益。

責編/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com