B2B營銷成功的關鍵

在 B2B企業，市場部與銷售部通常是兩個獨立的部門，市場部負責市場策略的制定、品牌推廣與產品促銷等工作，銷售部負責與客戶建立、簽單與擴大商務合作。這兩個部門都直接向企業的最高管理人員直接匯報，是企業營銷體系的左膀右臂。但在不少企業，這兩個部門卻彼此不服氣甚至互相拆臺，影響企業營銷計劃的執行，造成市場機會的錯失和資源的浪費。

X公司的市場總監MARY為了搶占有價值的三線城市區域客戶市場，在春節后策劃了一個大型的企業客戶營銷活動，以提升客戶對品牌的認知與購買。銷售總監DAVID卻認為三線城市的銷售主要靠渠道商，應該把更多的營銷預算放在渠道拓展與激勵上，用不著把這么多的市場費用投入到終端企業客戶宣傳上面。銷售團隊因為對計劃的不認同，在整個促銷活動中的配合都非常被動、不積極，最終導致這個大型的市場活動沒能取得預期的效果，營銷費用的投資回報也很差。MARY很生氣，她向公司總裁投訴DAVID，認為他領導的銷售團隊執行不力，應承擔主要責任。而DAVID則認為，這個計劃本身就有問題，既不符合當地市場的實際情況，也不具備可操作性。DAVID認為，要贏得三線市場，就需要給渠道商更大的價格激勵，市場部應該在價格策略上進行調整。他的這個建議，當然也被MARY否決了，她認為企業不重視終端客戶市場的營銷等于慢性自殺，而春節后正是銷售旺季，也不宜實行低價促銷。

市場部總監和銷售部總監的這種矛盾其實也很常見，造成這種現象的主要原因，可以歸結為兩大部門彼此的不了解、不認同和不配合。那么，市場部到底什么樣的營銷計劃才能最大程度地贏得銷售部的了解與認同，并形成最佳的配合呢？

筆者認為，兩個部門除了要在日常工作中多開溝通會、多互相培訓、多共同拜訪客戶外，市場部門在了解B2B營銷中銷售成交的三個關鍵步驟基礎上，可以應用數據庫營銷的方法，協助銷售部門在鎖定圈子找對人上多下功夫，以增加銷售漏斗中意向客戶的數量，這樣也就掌握了B2B營銷成功的關鍵訣竅。

鎖定圈子找對人

在B2B銷售管理與分析中，經常應用一個叫“銷售漏斗”的管理工具。所有銷售人員在跟進的客戶根據其跟進結果與狀態，都會呈現標識在銷售漏斗圖中。漏斗由上至下，根據客戶購買意向可分為多層，頂部第一層是有購買能力的潛力客戶，第二層是有購買需求的興趣客戶，第三層是將本企業產品列入候選清單的意向客戶，第四層是將本企業產品列入優選清單的高意向客戶，第五層是基本確定購買意向但尚未辦妥商務手續的準客戶，最底層是交易客戶。從大概率來講，處于漏斗上層的客戶，交易的成功率較低，平均為25%，中層客戶的成功率上升至50%，接近漏斗底部客戶的成功率則已高達75%。銷售團隊就是要通過鎖定圈子、找對人、促成交易的銷售三步驟，不斷確保銷售漏斗中的每一層都有足夠數量的客戶線索，并不斷使上一層的客戶往下一層推進，最終達成交易。

在整個銷售漏斗中，銷售部門最需要市場部門協助的，就是增加漏斗中上層的潛力客戶與興趣客戶，因為銷售人員60%以上的時間都會花費在促成交易上，即主攻漏斗中下層的客戶。他們只有約40%的時間，用于添加漏斗中上層的客戶，而這正是銷售必須做的關鍵兩步，即鎖定圈子和找對人。中國有1300萬的企業客戶，怎么快速從如此海量的客戶市場里發現潛力客戶并找到關鍵聯系人，是擺在每個銷售團隊面前的難題。因此，他們會期待市場部門的營銷計劃能在這方面支持到銷售，否則這兩步就如大海撈針，費時費力。

數據庫營銷助力

B2B企業的市場部通常會在行業媒體上發布相關新聞或稿件，或是通過參加行業展會、舉辦小型研討會等方式，增強企業品牌與產品對目標市場的影響力。這些方法在短時間內可能也會帶來少量的高價值客戶線索，但與銷售部門所需要的潛力客戶與興趣客戶的數量相距甚遠。要達成市場與銷售兩個部門的雙贏，唯有在市場策略中增加數據庫營銷的模塊。

X公司的市場部總監MARY在反思了銷售與市場的矛盾后，果斷地在營銷策略中增加了數據庫營銷模塊。她的總體思路是根據市場調研結果，與DAVID全國近1000人的銷售團隊共同配合，在中國大陸市場鎖定30萬家左右最具潛力的目標客戶圈，由市場部策劃年度的關系營銷活動，找到關鍵采購聯系人，并通過電話營銷、直郵、電子郵件和研討會等手段，對這個目標群體施加持續的品牌與產品影響力，推進它們在銷售漏斗中的分布與變化，有效幫助銷售團隊增加對漏斗中上層潛力客戶與興趣客戶的需求。

M A R Y數據庫營銷計劃的實施，需要借助一個龐大的數據庫，這個數據庫最好能基本代表中國大陸的客戶市場，不用投入任何建設費用，且使用便捷。她最終選擇了新華信的Bizteller數據服務。

通過這個數據服務，DAVID銷售團隊分布在全國各地的1000多位銷售人員，可以隨時通過互聯網登錄，在平臺上根據城市、企業性質、行業、企業規模、聯系人類別等信息查找自己感興趣的潛在客戶，并將感興趣的客戶信息保存到個人帳戶里，隨時登錄查看，也可以隨時下載到本地電腦或手機里，非常方便。

MARY則可以通過平臺隨時匯總下載1000多位銷售人員選擇與保存的客戶信息，并對這些客戶通過直復營銷各種手段，策劃相關的營銷活動，使營銷活動與銷售人員感興趣的目標客戶緊密關聯起來。MARY還可以通過分析報告，了解所有銷售人員最感興趣的熱點客戶的特征；并通過特征分析報告，從數據中搜索到更多具備同樣特征的客戶信息，主動與客戶主動溝通后獲得銷售線索，提供給銷售進行跟進。

市場總監MARY的數據庫營銷計劃，得到了銷售總監DAVID的高度理解與認同。通過一年的共同努力，不僅銷售人員可以高效、方便地獲得目標潛在客戶的信息，而且這些客戶可以隨時被市場部門的活動所影響，促進了交易的達成。最重要的一個成果，是市場與銷售部共同為公司建立了一個覆蓋了約30萬家中國大陸企業的客戶數據庫，其中80%仍處于銷售漏斗的上部，15%處于漏斗的中部，還有5%的處于漏斗的中下部，能夠有效支持業績的產出。這30萬家企業基本覆蓋了主要城市、主要行業的TOP1000強，都是非常有價值的潛在客戶。MARY還把客戶的購買能力分為高、中、低不同的層級，針對不同購買階段與不同購買能力的客戶，不時推出各種定制化的營銷活動，起到了非常好的效果。

由于B2B企業關系型銷售的特點，廣告等大眾傳播手段的效果不理想，因此，市場部門如能在公關、會展與促銷之外，應用數據庫營銷，協助銷售部門在銷售漏斗中快速增加有效的潛力客戶與興趣客戶，就會起到事半功倍的效果。