公益營銷，原來可以更好

公益營銷是否該“升級”了？曾幾何時，“買一瓶水就給希望工程捐一分錢”式的公益營銷，因手段創新、簡單實用而頗受業界贊賞，后來卻遭受社會公眾質疑——那么多錢捐哪去了？人們沒看到。

這給當前的公益營銷提出了一個難題：參與公益往往是企業履行社會責任中難免的一種行為，企業的公益行動如果落不到實處，就可能被社會公眾認為是“噱頭”而遭唾棄。

但是，公益營銷仍然有它的魅力。如果一個企業重視自己的品牌價值觀，將品牌的長期發展與履行企業社會責任結合起來，以公益的心態來做品牌，不玩花哨，講究實在，自然會贏得越來越多的忠實消費者。這也是昆侖潤滑油的品牌實踐經驗。

履行社會責任，是公益也是營銷

管理大師彼得-德魯克認為，成功的企業在制定發展規劃時首先應考慮的并不是經濟回報，而是企業的使命。當企業樹立了正確的發展使命時，經濟回報就會自然而然地產生。

從大處說，企業使命也就是企業通過某方面的努力使社會變得更好，這也是企業的社會責任。營銷大師菲利普-科特勒從中提煉出一種營銷方法，叫“社會營銷”。他在《企業的社會責任》一書指出，企業的社會營銷是一種手段，企業通過它來支持一項行為改善活動的策劃和實施，目的是要改善公共健康、安全、環境或社區福利。顯然，這種改善公眾行為的活動是公益性質的。

那么，潤滑油行業的“公益”何處尋？事實上，中國的潤滑消費量占了世界12%左右的比例，但中國的GDP占世界的8%，這中間的落差，在中國石油潤滑油公司總經理廖國勤女士看來，證明了潤滑油行業存在浪費。不管是用油、選油不合理的浪費，還是沒有把性能使用完就丟掉的浪費，總之浪費很嚴重。

從具體應用上來說，不同的發動機需要的潤滑油是不一樣的，發動機的不同生命周期需要的潤滑油也是不一樣的，而跑海南島的路跟青藏高原的路對潤滑油的要求也是不一樣的。而現在的乘用車用戶，往往眼下哪款潤滑油產品最流行、市場選擇率最高就選用哪個，或者選用最便宜的，這其實都不合適，用最便宜的潤滑油可能發動機很快就不行了。

昆侖有最好的產品，但它并沒有迎合市場去力推這些產品，而是很早之前就強調和推行“合理潤滑”理念。比如昆侖和中國汽車工程學會合作做《用油導則》，就是給用戶提供一個潤滑油的選用標準，用戶用誰的潤滑油都行，但一定要對汽車的機器好。當前昆侖全程鼎力支持FSC（即中國大學生方程式汽車大賽），昆侖的技術專家也會走進大學，給參與賽事的大學生們講潤滑油和汽車的關系。

只有“合理潤滑”了，國家提倡的“建設節約型社會、營造綠色環保生活”的理念才能在潤滑油行業得到踐行。但市場培育任重道遠，廖國勤總經理就說過：“其實我這十年做的工作根本主要不是賣油，而是反復、不厭其煩地告訴大家什么樣的油是合適的?！彼恢闭J為，“這是一個水滴石穿的過程，我覺得這是一個非常漫長、非常艱難，但我們得做的事情。”

更自主的消費者，更需落實品牌關愛

消費者是營銷的起點和終點，當現在被網絡連接的消費者變得“豐富”，更像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”，而不再被企業們傳統的營銷計劃簡單“切割”時，營銷又有了新的起點。

于是，在《營銷革命3.0》一書中，科特勒把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度。營銷也不再是簡單的“交換”與“交易”，而是被提升成“互動”與“共鳴”的過程，營銷的價值主張也從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。雖然潤滑油并不是一個新銳行業，也不是完全的大眾消費品，但昆侖近幾年的品牌實踐正好印證了營銷大師科特勒的這一理念。

再好的品牌理念得不到落實，只會成為一句孤芳自賞的空話，更何況現在的要求是要與消費者互動和共鳴？昆侖品牌的核心理念與價值主張是“關愛”，那么怎么“關愛”？

關愛理念被細分為五個層面：卓越品質，提供最佳潤滑狀態對機器的關愛；個性化服務，獨特換油體驗對客戶的關愛；倡導親情營銷，熱心公益事業對社會的關愛；低能耗，低污染，可再生包裝對環境的關愛；營造發展空間和宜人工作氛圍對員工的關愛。接下來，便是落實到具體的行動。

蘋果體驗店做得非常好，這也啟示了我們。潤滑油不像手機一樣跟每個人的生活那么密切相關，更不像手機那么酷那么炫那么有個性，但昆侖在北京開出了五家體驗店，讓用戶體驗合理用油。

對社會的關愛，除了之前說到了的倡導“合理用油”，昆侖還全程支持“十大見義勇為好司機”的評選，因為司機就是潤滑油的消費者；支持“中國心——十佳自主發動機”的評選，支持FSC，因為這都是助長中國汽車工業事業的活動，功在千秋。

“綠色用油”并不是一個空概念，因為好的潤滑有利于車輛節能減排。中國汽車工程院有一個報告指出，如果潤滑油管理做得好，每年因為潤滑節約的GDP占當年GDP的1.5%。昆侖提倡“綠色用油”，就是對環境的關愛。

這些關愛也不是一句空話，它是有技術實力支撐的。在昆侖，科技被視為第一競爭力，每年一兩個億的科研投入10多年累積下來就是十幾個億，這樣的投入在潤滑油行業是比較大的，但也換回了迄今為止本土潤滑油行業的三項國家科技獎。

以德御品，品牌才有突破

道德并不是空虛的說教。經歷中國乳業的三聚氰胺事件，誰都知道，現在被網絡連接起來的消費者們比任何企業人員都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。

科特勒在《營銷革命3.0》一書提出品牌標志、品牌形象、品牌道德三位一體的品牌營銷架構，其中“品牌道德”強調的是，營銷者必須兌現和滿足品牌在定位和差異化過程中提出的主張，這樣才能獲得消費者的精神認同。在此筆者認為，企業踐行公益也好，履行社會責任也好，其實可以主動地去源于品牌道德兌現品牌承諾，獲得更多的消費者認同。

中國潤滑油市場是一個完全競爭的市場，處于第一陣營的美孚、殼牌已經經營一百多年了，而昆侖品牌2000年12月份才問世，2005年才整合成功。到目前為止，昆侖的市場份額大概在車用油里面能占到15%，乘用車里面能占到10%，在一個完全競爭的市場里面，這個數據已經不容易了。而尼爾森公司做的調研顯示，在國產潤滑油品牌中，昆侖品牌的消費者、知名度、美譽度都排在前面。這不能不說是企業品牌道德的成功。

責任感這個東西看不見也摸不著，但是企業的行為有沒有責任感，消費者是能慢慢感覺得出來的。我們要做一個有責任感的企業，今后昆侖將為業界奉獻更多的品牌實踐。