我國(guó)中小型企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀及實(shí)施策略分析

摘要：近幾年，CRM已成為當(dāng)前中小型企業(yè)信息化的重要應(yīng)用軟件之一。中小型企業(yè)CRM市場(chǎng)的規(guī)模當(dāng)前已達(dá)8億多美元，預(yù)計(jì)今后的五年里，這一市場(chǎng)將會(huì)超過(guò)18億美元，在整個(gè)CRM市場(chǎng)中占30%以上。我國(guó)中小型企業(yè)與大型企業(yè)相比具有規(guī)模小，技術(shù)、資金、人才缺乏等不足之處，因此中小型企業(yè)的CRM一般都具有傻瓜化的特點(diǎn)，他們的功能盡可能簡(jiǎn)單、實(shí)用，實(shí)施周期相對(duì)較短，維護(hù)方便，價(jià)格便宜。本文通過(guò)對(duì)中小型企業(yè)的CRM現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從合理性要求出發(fā)，提出應(yīng)用于中小型企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的可行性策略。

關(guān)鍵詞：中小型企業(yè)；CRM；可行性策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】 F272【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A【文章編號(hào)】 1671-1297（2012）11-0003-02

目前，我國(guó)中小型企業(yè)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，具有舉足輕重的地位，占企業(yè)總數(shù)的90%以上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，以及企業(yè)之間技術(shù)手段、營(yíng)銷(xiāo)手段差別的縮小化趨勢(shì)，中小型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)從價(jià)格與質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)層面。這種轉(zhuǎn)變無(wú)疑是一種威脅，但也可以說(shuō)是一種機(jī)遇。

隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，以及中小型企業(yè)對(duì)提升企業(yè)客戶(hù)管理水平的要求日益迫切，CRM逐漸成為中小型企業(yè)發(fā)展的首選。尤其是在后金融危機(jī)時(shí)代，中小型企業(yè)在尋求機(jī)遇與挑戰(zhàn)的同時(shí)，對(duì)CRM的需求發(fā)生了根本性的改變。中小型企業(yè)能夠建立起良好的客戶(hù)關(guān)系，就在競(jìng)爭(zhēng)中奠定了勝利的基礎(chǔ)，而建立良好客戶(hù)關(guān)系最有效的途徑就是實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理。

一中小型企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）需求分析

中小型企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中占據(jù)了十分重要的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前注冊(cè)登記的中小型企業(yè)有1000多萬(wàn)家，創(chuàng)造出的工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收進(jìn)、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60%、57%和40%，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行管理一直都是中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，客戶(hù)關(guān)系管理工作直接影響到企業(yè)整體運(yùn)作的機(jī)制，中小型企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵和方法發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變。有效的客戶(hù)關(guān)系管理可以提升企業(yè)的整體效益、核心競(jìng)爭(zhēng)力以及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并增強(qiáng)企業(yè)員工的積極性和凝聚力，加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感，從而為客戶(hù)提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

1.有效的客戶(hù)關(guān)系管理有利于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求的掌握。德魯克認(rèn)為企業(yè)的使命在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于中小型企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小、技術(shù)相對(duì)落后的弱點(diǎn)來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提升盈利水平是當(dāng)務(wù)之急。因此，加深客戶(hù)聯(lián)系，以客戶(hù)為中心，從市場(chǎng)需要出發(fā)，不斷做出改變和調(diào)整，以留住現(xiàn)有客戶(hù)、發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。有效的客戶(hù)關(guān)系管理能夠幫助中小型企業(yè)及時(shí)了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)，是企業(yè)發(fā)展客戶(hù)關(guān)系的捷徑。

2.實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。自中國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力充斥著中國(guó)市場(chǎng)。了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求，拓展國(guó)外市場(chǎng)，有利于中小型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。利用客戶(hù)關(guān)系管理這一科學(xué)管理方法，有效地覆蓋國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)選擇合理的決策方向與運(yùn)營(yíng)方式有著較大的作用，讓中小型企業(yè)更好地完成“走出去”的重要使命。

3.客戶(hù)關(guān)系管理是中小型企業(yè)健康有序發(fā)展的保障。中小型企業(yè)往往抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，因而壽命較短，想得到更長(zhǎng)久的發(fā)展，勢(shì)必轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)規(guī)律。良好的客戶(hù)關(guān)系管理不但能夠提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加企業(yè)效益、提升企業(yè)影響力，也能提高員工的榮譽(yù)感，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)健康有序發(fā)展的重要開(kāi)端，能夠促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán)。

二我國(guó)中小型企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中存在的問(wèn)題

1.客戶(hù)關(guān)系管理思想體系不夠完善。 客戶(hù)關(guān)系管理是由國(guó)外引入，最先產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，進(jìn)而形成了“以客戶(hù)為中心”的思想體系，然后逐漸形成了與IT技術(shù)相互結(jié)合的實(shí)踐應(yīng)用。中國(guó)早期的企業(yè)發(fā)展主要以產(chǎn)品質(zhì)和量為重點(diǎn)，客戶(hù)關(guān)系管理思想非常薄弱，很多中小型企業(yè)單純依靠IT技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)關(guān)系管理。要理清客戶(hù)關(guān)系管理理念與思想，中小型企業(yè)首先要有客戶(hù)關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶(hù)關(guān)系管理理念引路，進(jìn)而實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理才能成功。

2.競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)混淆，客戶(hù)數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)薄弱。在我國(guó)，多數(shù)中小型企業(yè)還把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，許多企業(yè)與用戶(hù)交易前后，搜集客戶(hù)信息的意識(shí)不強(qiáng)。有些企業(yè)甚至仍采用傳統(tǒng)的方法，所記錄的客戶(hù)信息不能及時(shí)存儲(chǔ)、保留和更新，無(wú)法即時(shí)分析客戶(hù)市場(chǎng)的整體特征、偏好、消費(fèi)行為、滿(mǎn)意度等趨勢(shì)。因此，了解客戶(hù)要從獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)開(kāi)始，通過(guò)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來(lái)了解客戶(hù)消費(fèi)模式及習(xí)慣變化，結(jié)合對(duì)客戶(hù)生命周期的分析，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的洞察力。

3.網(wǎng)絡(luò)化程度較低，渠道管理缺失。網(wǎng)絡(luò)具有其巨大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與潛力，而大部分中小型企業(yè)并無(wú)自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，開(kāi)展其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)更是寥寥無(wú)幾，更多地采用電話(huà)或直接接觸的溝通方式。然而，面對(duì)面的溝通，往往沒(méi)有及時(shí)并經(jīng)常性地了解客戶(hù)的反饋信息。因此，想通過(guò)直接調(diào)查的方式獲得客戶(hù)的需求信息的效果不顯著，將網(wǎng)絡(luò)納入客戶(hù)關(guān)系管理的渠道之一，采用多種銷(xiāo)售方式是擴(kuò)大與用戶(hù)接觸的必要方式。

4.資金、人才和技術(shù)的限制。對(duì)于資金規(guī)模較小的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，自建或者購(gòu)買(mǎi)一套客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)需要承擔(dān)較大的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于我國(guó)企業(yè)融資體系的不健全，我國(guó)的中小型企業(yè)在融資中存在較多不便。中小型企業(yè)除了自身的資金積累，人才的招募以及技術(shù)人員的開(kāi)發(fā)，往往很難從外部獲得相關(guān)支持。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)難以建立，是造成中小型企業(yè)拓寬客戶(hù)深度和廣度的制約因素之一。

5.外部環(huán)境的限制客戶(hù)關(guān)系管理的推行。首先，在我國(guó)中小型企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)和整合中，全部實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化、信息管理系統(tǒng)的企業(yè)少之又少，客戶(hù)關(guān)系管理所需要的數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)量和質(zhì)量都明顯不足。其次，我國(guó)特殊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及中國(guó)特色的關(guān)系文化，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人往往對(duì)企業(yè)過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)存在過(guò)多的依賴(lài)和執(zhí)著的信念，對(duì)基于IT技術(shù)的先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理理念缺乏信任，這無(wú)疑限制了客戶(hù)關(guān)系管理在中小型企業(yè)中的推行。

三中小型企業(yè)完善客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)策與建議

1.提高管理能力，重視客戶(hù)關(guān)系管理 。一個(gè)企業(yè)要生存下去，不能光靠產(chǎn)品的質(zhì)量，而最重要的是如何使客戶(hù)認(rèn)識(shí)并接受自己的產(chǎn)品，并把客戶(hù)的要求通過(guò)產(chǎn)品的完善表現(xiàn)出來(lái)，而這種方法主要就是通過(guò)實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，中小型企業(yè)需要把實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理看成是一種成本，轉(zhuǎn)變?yōu)榘褜?shí)行客戶(hù)關(guān)系管理看成是一種投資，把短期效益，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期收益，例如，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升并非一朝一夕的事情，想要使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，必然需要通過(guò)長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系管理。同時(shí)，重視培養(yǎng)客戶(hù)關(guān)系管理的專(zhuān)門(mén)人員，并讓所有員工直接或間接參與到客戶(hù)關(guān)系的建立中去。將和客戶(hù)建立良好的關(guān)系最為工作的重點(diǎn)，并且通過(guò)交流對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行分析和匯總，并進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)記錄，建立一個(gè)客戶(hù)信息平臺(tái)。

2.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提供客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)。客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施是一個(gè)綜合的、系統(tǒng)的工程，它不僅僅是一種IT技術(shù)，同時(shí)還是一種管理思想和營(yíng)銷(xiāo)思想。客戶(hù)關(guān)系的核心理念就是“以客戶(hù)需求\"為中心。在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施客戶(hù)管理應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，將“了解客戶(hù)需求”的經(jīng)營(yíng)思想灌輸?shù)狡髽I(yè)每一位員工的思想中，以提高員工的服務(wù)意識(shí)，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)依托于瀏覽器、Web服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器的組合系統(tǒng)，需要企業(yè)員工掌握一定的計(jì)算機(jī)技術(shù)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自己的員工計(jì)算機(jī)技術(shù)的培訓(xùn)，借助客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)可以提供客戶(hù)消費(fèi)行為追蹤、客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的資料分析等，更有利于企業(yè)更好地把握客戶(hù)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的維護(hù)，掌握客戶(hù)需求，及時(shí)處理客戶(hù)反饋信息，從而針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)采用個(gè)性化促銷(xiāo)方式，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)率和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通與交流。此外，還可以通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售、短信宣傳和特色服務(wù)等手段擴(kuò)大與客戶(hù)接觸面，增強(qiáng)與客戶(hù)的交流，同步對(duì)客戶(hù)信息予以更新。

3.根據(jù)客戶(hù)生命周期，進(jìn)行客戶(hù)數(shù)據(jù)搜集與管理。客戶(hù)生命周期分為吸引階段、獲得階段、管理階段和保留階段，這四個(gè)階段體現(xiàn)了客戶(hù)的四個(gè)狀態(tài)：潛在客戶(hù)、意向客戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)、歷史客戶(hù)。針對(duì)客戶(hù)生命周期的不同階段的不同特點(diǎn)，客戶(hù)數(shù)據(jù)的搜集與管理也采用不同的方法。客戶(hù)數(shù)據(jù)信息一般都是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、租用或是合作的方式來(lái)獲取。信息識(shí)別后形成數(shù)據(jù)，再進(jìn)行信息分類(lèi)，將信息存儲(chǔ)在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，之后，便可通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站來(lái)吸引潛在客戶(hù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者進(jìn)行信息的獲取和及時(shí)更新。客戶(hù)數(shù)據(jù)的采集也應(yīng)考慮企業(yè)的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行獲取。更重要的是，不僅僅針對(duì)一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而要建立起一套完整的信息采集機(jī)制，為獲取并不斷更新客戶(hù)信息，建立長(zhǎng)期的客戶(hù)分析能力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四結(jié)束語(yǔ)

隨著客戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，客戶(hù)關(guān)系管理的作用將越來(lái)越突出。從根本上看，客戶(hù)關(guān)系管理符合中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，滿(mǎn)意的客戶(hù)才能成為忠誠(chéng)客戶(hù)，忠誠(chéng)客戶(hù)才能帶來(lái)更多的利潤(rùn)。因此，中小型企業(yè)應(yīng)把客戶(hù)關(guān)系管理作為自己參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效工具，通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為自身帶來(lái)更多的收益。參考文獻(xiàn)

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