淺談網絡媒體與傳統媒體的關聯整合

摘要：本文著重探討了網絡媒體的發展及其對傳統媒體的影響，分析各種傳播方式的特點，以實現網絡媒體與傳統媒體的相互促進與和諧發展。

關鍵詞：網絡媒體；傳統媒體；媒介融合

【中圖分類號】 G20【文獻標識碼】 B【文章編號】 1671-1297（2012）11-0009-02

近年來，隨著科學技術的飛速發展，新媒體越來越多地受到人們的關注，成為無論是業界還是普通大眾的熱門話題，比如網絡、手機電視、微博、數字電影等等。因此業界關于新媒體的理論研究也在不斷地推陳出新，可謂百花齊放、百家爭鳴。其中以網絡媒體最受關注。

一網絡媒體的興起

網絡傳媒是一種依賴高新技術發展起來的一種新型傳媒，它借助互聯網這個平臺，發布信息和進行信息服務。經過30多年的發展，互聯網已成為連通世界上幾乎所有國家的網際網。據新華社博鰲2009年4月18日電，工藝和信息化部副部長奚國華18日說，2009年一季度，中國互聯網民新增1620萬人，互聯網網民總數已達到3.16億人。其次，網絡在日常生活中的廣泛運用是網絡傳媒發展的支持。互聯網本身的特點使其在人們的日常生活中發揮著很重要的作用。它集交流功能、傳播功能、商務功能等多種功能為一體。人們可以通過它進行網絡聊天交友、收發電子郵件等交流活動，也可以進行網上交易、拍賣、股票交易等商務功能，網絡在一定程度上削弱了一些活動對空間與時間的限制。由于使用人群眾多，網絡本身傳播信息的作用就更易發揮。第三，中國網絡傳媒發展的必然與趨勢。在世界網絡傳媒迅速發展的同時，中國傳媒也必須緊跟世界的步伐。中國新聞傳播媒體的網絡化進程，雖然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日報》電子版，但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機因特網的開通。1995年1月12日《神州學人》雜志開中國出版刊物上網之先河。1996年是中國互聯網商業化快速發展的一年，也是中國網絡媒體呈現出強勁發展勢頭的一年。到2000年，已是各種網絡傳媒形態充分發展：報紙電子網絡版、網絡新聞媒體、門戶網站都在蓬勃發展。網絡媒體在中國已經成為重要的傳播媒介。因此加快中國網絡傳播業的發展，是一件非常有意義有價值的事情。

1998年5月聯合國新聞委員會上，網絡媒體被稱為“第四媒體”，成為正式提出了的新媒體概念。網絡媒體作為新型媒體自然有其獨特的方面：從傳播角度分析，網絡媒體的出現拓寬了傳播的廣度與深度。打破了傳統媒體對時間空間的許多限制，通過國際互聯網絡，網絡媒體可以將信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。這是信息時效性的重大進步。

二網絡媒體與傳統媒體的特點比較

1.網絡媒體比傳統媒體優勢。

（1）網絡媒體的互動性。與傳統廣告媒體相比，互動性是網絡最顯著的優勢。在傳統媒體中，傳播方向是單向的，傳播者主動接受信息，雙方無法進行溝通。而網絡媒體具有很強的交互性。消費者可以輕松地參與進去，對自己感興趣產品或品牌進行討論，可以通過論壇、BBS、網絡電話等新興交際工具即時溝通、及時反饋。網上調查普遍運用，既實現了網絡與消費者交流的愿望，又為消費者提供了有價值的信息。并且網絡媒體集文字、圖象和聲音于一體，更加吸引受眾。

（2）網絡廣告效果的可測評性。運用傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，我們無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應，還可以通過設置服務器端的Log 訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時監測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。

（3）網絡的目標性、針對性強。傳統廣告的受眾為大眾人群，由于缺少目標性，只適合品牌的推廣，而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明，網民年齡20～30 歲之間的為75%，月收入1000元以上的占70%，學歷在大專以上的占85%，從這些數據看，網民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網絡廣告的受眾基礎好，他們的購買消費通常是理性的，可以根據這部分群體的特點，進行產品及品牌的深度溝通，網絡住的是更有價值的消費者。

2.網絡媒體比傳統媒體的劣勢。

（1）公開，權威，可信度方面。網絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統媒體的新聞，最為主要的就是權威性還不怎么夠。通常媒體權威性的衡量標準，就是受眾對新聞工作者發布新聞、發表觀點的采信與認同程度。光從媒體發展軌跡來看一般情況是老媒體高于新媒體，報紙一般被認為權威性最高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。一般傳統媒體播發新聞都要求在精確性和公開性上受到審查，而在網絡上信息多如牛毛，無法限制信息流動，在傳播新聞信息時附著垃圾信息，更何況“就單個網絡媒體而言，權威性的高低有無又與其依托的背景或母體有關，而現實情況是，許多正在發布新聞的網站在嚴格意義上并無發布新聞的資格”。重要的是，傳統媒體具有編輯過濾機制，而網絡新聞的這一機制不完善，甚至缺席，這是網絡媒體缺乏權威性的根本所在。

（2）受眾的覆蓋面方面。網絡媒體與生俱來的優勢在于網絡本身，但正是網絡的載體局限了網絡媒體自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。我國互聯網現有用戶2000 多萬，雖然絕對數目不小，但僅相當于我國人口總數的1.5%，這意味著實際能利用網絡參與購買決策的人數還很小，與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，實在是勢不均力不敵。

三網絡媒體與傳統媒體的融合

媒介融合作為新聞傳播業發展的趨勢，必然成為業界研究的理論熱點之一。最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”。他認為，數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。

網絡媒體的出現給報紙、廣播、電視媒體等為代表的傳統媒體帶來了沖擊。但沖擊的同時也引發了傳統媒體的自我調節來適應迅速變化的傳播業。網絡媒體并沒有取代傳統媒體，它的出現只是增加了一個傳媒家族中的新成員而已。可以預想到的是，隨著科技的發展，更多的新媒體會陸續出現在我們的生活當中，會出現“第五媒體”、“第六媒體”……畢竟像網絡媒體這樣的新型媒體與傳統媒體的互補性遠遠地大于它們之間的取代性。例如：在電視選秀大浪潮的風行中，就利用了網絡媒體、手機通訊等新型媒體的超強宣傳攻勢。網上投票、電臺網站等利用網站進行宣傳的方式著實讓電視節目得到了空前的傳播效果，而網絡媒體也發揮了自己的優勢。在我國，除了少數商業網站之外，一些主流媒體，電臺、電視臺也紛紛設立了自己的網站，傳統媒體也開始出版網絡版：例如《人民日報》網絡版，不僅在新聞提供方面盡可能地滿足用戶“知的權利”，而且開設了BBS論壇——“強國論壇”，讓用戶對國際國內重大事件有“表達的權利”。這實際上是為中國平民新聞話語體系的建立拉開了序幕。對于網絡媒體本身，借助傳統媒體的成熟運行機制加以健全和改進自身的不足和提高自身的公信度；對于傳統媒體則借助網絡的力量提升了自己影響力以及提高了受眾的注意力。參考文獻

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