小議公益廣告的社會(huì)價(jià)值

摘要：公益廣告的不斷發(fā)展對(duì)于社會(huì)的發(fā)展有著非常大的貢獻(xiàn)。本文通過(guò)公益廣告與社會(huì)發(fā)展和公益廣告與傳統(tǒng)文化及公益廣告與當(dāng)代生活三個(gè)方面詳細(xì)的敘述了公益廣告的社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：公益廣告；社會(huì)發(fā)展；傳統(tǒng)文化；當(dāng)代生活

【中圖分類(lèi)號(hào)】 G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A【文章編號(hào)】 1671-1297（2012）11-0019-01

從社會(huì)學(xué)來(lái)看，人類(lèi)社會(huì)是在一個(gè)客觀歷史過(guò)程中形成的。任何個(gè)人都不能離群索居，單獨(dú)生存。人們只能通過(guò)大家共同的協(xié)調(diào)行動(dòng)，進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)，依靠群體的智慧和力量，來(lái)滿足社會(huì)成員和整個(gè)社會(huì)生存和發(fā)展的各種物質(zhì)的、精神文化等方面的多種需要。社會(huì)學(xué)審視公益廣告，就是把公益廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，研究它和社會(huì)生活各個(gè)方面的聯(lián)系，研究它的發(fā)生和發(fā)展，揭示它在社會(huì)生活中的地位和作用，這是一個(gè)非常廣泛的話題。在這里我們僅就公益廣告在當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)的歷史必然和社會(huì)民族傳統(tǒng)的關(guān)系以及創(chuàng)作中題材的選擇和安排等問(wèn)題進(jìn)行初步討論。

一公益廣告與社會(huì)發(fā)展

公益廣告在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)生與發(fā)展，是任何人都不能以自己主觀臆想來(lái)決定的，它是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，在時(shí)代召喚下必然產(chǎn)生的。社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)工作都應(yīng)該圍繞百姓，為大眾服務(wù)，提供給老百姓在各方面多層次的需求，確保人民群眾的法定權(quán)利和利益，提升他們的物質(zhì)文化水準(zhǔn)與思想品德涵養(yǎng)程度，確保社會(huì)成員的身體心理健全。我們不難理解，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是為了推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)發(fā)展的根本目的是為了人的全面發(fā)展。反之，只要有在各領(lǐng)域全面發(fā)展，素質(zhì)不斷提高的人，才能不斷提高整個(gè)社會(huì)文明程度，這樣才能為經(jīng)濟(jì)持續(xù)并高速增長(zhǎng)提供必要條件和一個(gè)良好的人文環(huán)境。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、個(gè)人素質(zhì)的提高，此三者互為因果并形成了連鎖關(guān)系。

公益廣告是在一個(gè)辯證歷史發(fā)展環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生的，以短小精悍、喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式，服務(wù)于人民生活，在它的推動(dòng)下，人民生活質(zhì)量、大眾素質(zhì)、社會(huì)文明水平持續(xù)提升，使社會(huì)持續(xù)向前發(fā)展。公益廣告直面人民群眾，直擊當(dāng)下弊端與不良風(fēng)氣，進(jìn)行好意勸導(dǎo)與引領(lǐng)，協(xié)調(diào)關(guān)系，建立新的風(fēng)氣，影響社會(huì)輿論，以維持社會(huì)公德與正常秩序，讓社會(huì)有序健全的運(yùn)行，促使社會(huì)和自然界和睦的長(zhǎng)久的發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供了一個(gè)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境，為人民群眾營(yíng)造了和睦的人際關(guān)系。公益廣告與社會(huì)發(fā)展兩者是完全契合的。社會(huì)發(fā)展必然導(dǎo)致公益廣告的產(chǎn)生。它能反應(yīng)社會(huì)發(fā)展水平，反過(guò)來(lái)又會(huì)推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，因此公益廣告成了社會(huì)發(fā)展事業(yè)中不可或缺的組成部分。

今天，我們處在一個(gè)劇烈變革的歷史時(shí)刻，整個(gè)社會(huì)快速轉(zhuǎn)型，各種新舊矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜交織在一起。受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的劇烈沖擊，傳統(tǒng)價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則都已經(jīng)被動(dòng)搖了。而新的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則尚未建立起來(lái)，人們迷惘了。因?yàn)樾撵`無(wú)所依靠，許多人心態(tài)開(kāi)始失衡，行動(dòng)沒(méi)有了準(zhǔn)則而為所欲為，互相沖擊，人與人的矛盾增多了，在這種情況下，社會(huì)道德才是我們應(yīng)該從這些題材中開(kāi)掘出的公益廣告的真正內(nèi)容。公益廣告應(yīng)該以自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，幫助人們確立一種新的價(jià)值觀念，提倡全新的行為規(guī)范，協(xié)調(diào)各種人際關(guān)系，以適應(yīng)新時(shí)代的社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代都會(huì)有自己的鮮明特色。我們應(yīng)該站在時(shí)代發(fā)展的至高點(diǎn)鳥(niǎo)瞰社會(huì)生活，以宏大寬廣的視野來(lái)拓展公益廣告的內(nèi)容，才能使公益廣告更貼近生活，緊跟時(shí)代，具有鮮明的時(shí)代特色，強(qiáng)烈凸顯時(shí)代氣息。

二公益廣告與傳統(tǒng)文化

公益廣告的題材第一個(gè)就是要明確出發(fā)點(diǎn)，而且必須是現(xiàn)實(shí)的，然后就是打開(kāi)選定題材的視野，明白肩負(fù)的時(shí)代使命。可僅此還不夠，還必須把握時(shí)代的發(fā)展脈搏，預(yù)知時(shí)代新文化的歷史走向，同時(shí)還能夠弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，這樣才能更有效地參與時(shí)代的新文化建設(shè)。

建設(shè)適應(yīng)新時(shí)代需要的文化，必須從實(shí)際出發(fā)，以民族文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，在弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化的同時(shí)，積極汲取當(dāng)今西方文化的優(yōu)良養(yǎng)分，創(chuàng)造一種以往不曾出現(xiàn)過(guò)的融合性現(xiàn)代文化，這就是我國(guó)現(xiàn)代文化發(fā)展趨向。我們的公益廣告就應(yīng)該站在這個(gè)制高點(diǎn)上去選擇題材，發(fā)掘出適合的主題，才能積極有效的參與新時(shí)代文化建設(shè)。以往制作的公益廣告在許多方面已經(jīng)做到，往后，我們更應(yīng)該自覺(jué)的朝著這個(gè)方向走下去。唯有總攬全局，才能有效防止公益廣告中類(lèi)似就事論事，膚淺平庸的弊端。

對(duì)公益廣告來(lái)說(shuō)，發(fā)揚(yáng)民族文化不單是發(fā)掘其內(nèi)在的文化蘊(yùn)涵而已，并且還需要用藝術(shù)方式、藝術(shù)語(yǔ)言體現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)傳統(tǒng)文化的表達(dá)為中國(guó)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。怎樣將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代公益廣告結(jié)合起來(lái)，建立一種大眾喜愛(ài)的廣告形式？這就需要用與群眾審美心理最契合的藝術(shù)語(yǔ)言、藝術(shù)表現(xiàn)方式去表現(xiàn)新時(shí)代生活的新內(nèi)容，如此才是最容易贏得廣大受眾的認(rèn)同和好感的方式。如圖3-1《家》的公益海報(bào)，圖中主要是以“家”的變形為主要內(nèi)容，將“家”字的其中的筆畫(huà)換為臺(tái)灣地圖，寓意臺(tái)灣和大陸為一家，期盼大陸和臺(tái)灣的統(tǒng)一。圖片寓意深刻，創(chuàng)意新穎，圖中是以傳統(tǒng)書(shū)法字體為主要設(shè)計(jì)元素，畫(huà)面充滿了文化氣息，是一幅評(píng)價(jià)很高的公益海報(bào)。

三公益廣告與當(dāng)代生活

既然公益廣告是時(shí)代召喚的產(chǎn)物，那么它的首要責(zé)任就是深切關(guān)注當(dāng)代的社會(huì)生活。在洞悉當(dāng)代腳步前進(jìn)的同時(shí)，公益廣告還需耳聞社會(huì)各個(gè)層面成員的內(nèi)心要求，聆聽(tīng)如今的生活在其內(nèi)心所泛的浪花和聲響，善于捕捉現(xiàn)實(shí)生活中遭遇的各類(lèi)問(wèn)題，靈敏及時(shí)的做出正確解答，引導(dǎo)社會(huì)朝著科學(xué)的方向邁進(jìn)。在這里，正確地選擇當(dāng)代生活題材，科學(xué)地全面地規(guī)劃公益廣告創(chuàng)作的題材，就成為公益廣告創(chuàng)作中的重要問(wèn)題。只有題材選擇好了，規(guī)劃好了，公益廣告才能正確而深刻地表現(xiàn)主題，完成當(dāng)代生活中的各種要求，成就了公益廣告所擔(dān)負(fù)的歷史職責(zé)。

在題材選擇上，我覺(jué)得要站得高，看得遠(yuǎn)，視野廣，思考深入，操作上細(xì)致認(rèn)真，制作上更要精確無(wú)誤。操作細(xì)致是說(shuō)要考慮受眾的各方面后再具體安排，因?yàn)樗麄兲幵诓煌纳鐣?huì)水平上，每個(gè)階層都有不同要求，因此最忌一刀切，以偏概全。全國(guó)人民都是我們公益廣告的受眾對(duì)象，我們當(dāng)然可以從廣大群眾都感興趣的話題做出公益廣告。但同時(shí)也要考慮到，不同民族、不同地域、不同發(fā)展水平的群體必須有著各自的特色與不同要求，所以說(shuō)，受眾的多層次性要求我們做公益廣告時(shí)必須考慮周全操作慎密。