品牌包仿版現象調查報告

摘要：此次調查報告依據對四川省成都市100名不同的消費者的隨機調查而得到的調查結果。依據調查獲得的數據資料，了解消費者的消費心理、消費需求、消費行為和購買力，分析成都品牌包消費市場現狀，探討仿版包泛濫原因，掌握消費者的消費觀，結合國外品牌包的成功案例提出有利于國內品牌包市場規避仿版現象創新品牌的合理建議。

關鍵詞：品牌包；仿版；消費者；市場分析

【中圖分類號】 G623.5【文獻標識碼】 B【文章編號】 1671-1297（2012）11-0348-01

一前言

包的產生與使用需求緊密相關，包包是人們為方便攜帶、收集、保存物品而創造出來的。世界上最早的包大約出現在第四紀冰川后期，沒有特別的裝飾和造型，只可以裝盛一定量的物品。正如菲利普·科特勒所說：“消費者在進行消費時一般會受樸素的等值觀念（即價格與產品的價值相等）”然而隨著時代的發展，時尚的流行，人們對包的需求已超越了其本身的使用價值，人們開始注重包的美學性，裝飾性，文化性，品牌性。Chanel、Louis Vittons 、Hermes、Dior等品牌包的興起只滿足了上層階級的消費需求，但隨之卻帶來了仿版包泛濫的問題。

1.品牌包仿版現象調查的意義。

中國包包市場魚龍混雜，仿版偽劣現象層出不窮。通過市場調研，了解消費者的消費心理、消費需求、消費行為和購買力，分析成都品牌包消費市場現狀，探討仿版包泛濫原因，掌握消費者的消費觀，分析國外品牌包的成功案例，增強國內企業的品牌觀念，提高創新意識，倡導良性競爭和促進市場的健康發展。

2.品牌包仿版現象調查的目的。

本次調查的目的主要在于通過對不同的年齡層、消費能力、消費觀念的消費者的調查，了解他們對待市場上仿版包現象的看法，分析仿版包出現的原因，借鑒國外品牌包的成功經驗，加強國內企業的品牌自創意識，積極創新，注重設計開發，開拓中國全闊的包包消費市場，改變中國全球最大的加工地的身份，爭做全球最大品牌創新中心。

二調查時間、地點、人員和對象

時間：2012年12月01至04號

地點：太平洋百貨、天府廣場、春熙路

對象：本次調查對象中女性與男性的比例約為5：1，30歲以下的人占61%，大專以上文化程度的占73%，個人收入顯常態分布，以2500-5000元的居多。

三調查分析

1.包包使用率。

由于包包便于收集保存物品與攜帶的功能價值，裝飾性強的美學價值，身份象征的品牌價值使包包成為人們生活中必不可少的物品之一。這也說明包的市場前景相當好，消費者數量龐大，而在中國十三億人口的龐大消費群下，潛在的市場機會更是相當多。中國已經成為世界第一大包包消費國。

2.消費者對包包的選擇。

在類型上大部分消費者偏好休閑類的包包。休閑類包包設計舒適隨意，自由灑脫，搭配范圍較廣較隨意，故受廣大消費者的青睞。在面料上帆布面料較受消費者喜歡，由于帆布耐磨有一種休閑樸實的感覺，仿皮材質的也是很受歡迎，由于仿皮酷似真皮，質量輕、厚度薄、手感軟、易清潔更重要是價格低廉。在細節上消費者以追求質優的商品，高品質是選擇包包的首選條件，在時尚潮流席卷的時代時尚元素也已經是消費者選擇包包是的重要影響因素之一，品牌因素在中國還不是太受重視。

3.消費者更換包包的頻率。

在調查中發現人們更換包包的頻率較快，一半以上的消費者偏向沖動型消費者類型，見到喜歡的就買更換速度很快，在一定程度上是受時尚潮流的影響，也符合人們喜新厭舊的心理特點。從中可以看出中國的消費市場前景相當廣闊，有利于中國包包企業的品牌起步事業。

4.消費者的品牌關注度。

大多數消費者在品牌關注度上以對Channel、Dior和LV的了解較多，主要是近年很多奢侈品牌入駐成都，使成都消費者了解接觸這些品牌。但基本上所有知名品牌的包包都是國外的，中國沒有一個知名品牌，但是大多數消費者的品牌意識不是很強，但仍然有不少消費者注重包包的檔次和知名度，還有一部分不在乎這些。以上說明中國包包的品牌形象方面需提高，應加強創新設計，注重品牌效應。

5.消費者對生活中仿制包包現象的態度。

大部分消費者接受仿制包包的存在。購買仿制包包的消費者大多在乎包包的流行趨勢，認為正品品牌包價格偏貴，而大多選擇在私人小店和網絡購買，價格大多在50元～300元左右，他們多半認為仿制包包質量一般。購買品牌包的消費者有一半左右的人認為仿制包包不應該消失在市場中，而它的出現也不太會改變他們的價值觀，但如果買到仿制包包也多半會繼續用下去，而價格在100元～5000元左右。

四國外品牌包成功原因及國內品牌仿制包的市場現狀

1.國外品牌包成功原因。

（1）品牌歷史悠久又很厚重的文化歷史底蘊，品牌價值高。

（2）產品質量好又具創新性和高科技性，款式經典。

（3）企業合理運用營銷手段，品牌知名度高。

2.國內包包市場現狀。

全球近一半以上的包包產自中國然而中國也是全球第一大包包消費市場，但是國內包包市場發展不平衡，魚龍混雜，LV、Chanel等國際奢侈品牌雄踞高端市場，COBO、Dissona等國內企業躋身中高端企業，而康奈、威豹等國內品牌瓜分低端市場。然而品牌仿版與劣質充斥這市場，低檔產品泛濫到了沿街叫賣的程度。

五建議

1.對消費者的建議。

（1）消費者選購包包時也要按照著裝的TPO原則為準，按照使用的時間、地點、場合來挑選搭配包包。

（2）消費者在分辨品牌包的真假時要觀造型、看做工、摸質感、辨商標，最重要的就是在專賣店購買，購買渠道正確。

（3）消費者應該擁護中國的自創品牌，不要跟風國際品牌，支持國產。

（4）消費者選擇仿制包包時應該判斷其仿制程度，謹慎購買。

2.對國內生產企業的建議。

（1）企業應增強品牌觀念，有自創品牌的意識，不要只關注眼前的短暫的利益，加強品牌的資金投入，創造良好的品牌形象。

（2）企業應加強對設計的投資，獨創企業風格，避免仿版山寨現象。

（3）企業要加強質量監管，創造質優價廉的產品。

（4）企業要有一定的法律意識和道德意識，仿版現象既損害原品牌的形象也損害本企業的信譽，更是一種不道德的行為而且違法法律。

（5）企業要有信心，努力打造世界品牌，承擔社會責任感，要有證明給世界看中國即使全球最大的消費市場也是全球最大的設計生產中心的決心。

參考文獻

[1]傅師申編著，《紡織服裝營銷學》，四川大學紡織與食品學院紡織與服裝工程系出版， 2007年8月修改稿

[2]高長春 主編，肖嵐 陳慰來 副主編《現代紡織經濟與紡織品貿易》，中國紡織出版社，2008年10月第1版第1次印刷

[3]華梅 編著，董克誠 插畫《服飾社會學》，中國紡織出版社，2005年3月第1版第1次印刷

[4]華梅 編著，董克誠 插畫《服飾心理學》，中國紡織出版社，2004年7月第1版第1次印刷

[5]馬謀超 高丹 等 編著《消費者心理學》，知識出版社，1988年11月第一次印刷