從軟文產生原因看其存在與影響

摘要：軟文是廣告行業的一個流行術語，指大量存在于我國大眾媒體中，以新聞報道形式發布的廣告。其基本特征在于混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到誘使讀者或觀眾將付費廣告誤認為是客觀報道的目的。盡管飽受爭議，軟文在現實生活中正被普遍應用，方興未艾。我們必須理性地看待軟文，做到因勢利導，謀求軟文的健康發展。

關鍵詞：軟文；媒體；新聞；廣告

【中圖分類號】 G229【文獻標識碼】 A【文章編號】 1671-1297（2012）11-0362-01

一軟文概述

1.軟文概念。

關于軟文的概念，一般業界是指企業通過策劃，在各類媒體上刊發的可以提升企業形象和企業知名度的宣傳性文章或專題節目。

關于軟文，可以給出如下界定：軟文是一種隱形廣告，是企業出于自身品牌建立的需要而付費進行的隱性宣傳。從狹義上講，軟文是指企業花錢在報紙或雜志等傳媒載體上刊登的純文字性的廣告。從廣義上講，軟文是指企業通過策劃在報紙、雜志、網絡和影視等傳媒載體上刊發的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進銷售的一些宣傳性、闡釋性文章或專題節目，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。把廣告做得不像“廣告”，這是軟文的最高境界。需要強調的是，本文研究的對象，是指廣義上概念的軟文。

2.軟文特性。

首先，軟文具有功利性。作為廣告的一種，軟文是企業的一種付費宣傳活動，它并不是媒體出于宣傳工作和新聞價值的考慮而進行的自發行為。其次，軟文具有隱蔽性和迷惑性。一些廣告主為了增強廣告的可信度，千方百計地混淆新聞與廣告的本質區別，利用受眾對新聞媒體的信任，誘惑人們掉入軟文的“陷阱”。

二軟文產生的原因

1.企業品牌建設呼喚軟文。

品牌是一個企業競爭力的綜合體現，是企業知名度、可信度和美譽度的集成。品牌作為企業的無形資產，越來越受到企業的重視。企業要樹立良好的品牌形象，就必須借助媒體向公眾作廣泛宣傳，以期擴大影響。另一方面，當前社會，媒體的輿論監督功能日益凸顯。在借力媒體擴大傳播的過程中，鑒于硬廣告的宣傳效果逐步下降，而軟文性價比和可行度高的事實，因此在媒體發布軟文就成了企業首選，成為其企業與媒體建立友好合作關系的橋梁和有效手段。

2.廣告業激烈競爭催生軟文。

隨著廣告行業的發展，廣告行業各個廣告公司之間的競爭越來越激烈，競爭的壓力也使得廣告公司和媒體不斷推陳出新，以更加有效果、更加有創意的廣告來吸引客戶。以上原因導致現在很多企業使用變相廣告策略。比照變相廣告策略的定義，軟文就是一種變相廣告策略，是日趨激烈的行業競爭催生的一種策略。

3.當前我國媒介環境容易滋生軟文。

隨著我國新聞體制改革的深入，新聞單位性質發生轉變，由原來的事業單位變革為“事業單位、企業化管理”。企業化經營的不斷發展，導致當今的媒體環境發生了較大變化。當今的媒體環境尤其是轉型中的媒體所暴露出來的問題推動了軟文的不斷發展。

三軟文的功能和影響

1.積極方面。

（1）擴展受眾知識面，增加媒體豐裕度。

媒體的豐裕度是指媒體作為一種信息的載體所包含的信息量。現在很多廣告人員和企業營銷人員都認識到：賣東西不如賣理念，也就是先告訴廣大受眾，已經有什么新鮮產品誕生了，告訴大家現在的社會消費觀念變了，很多軟文是一種知識性很強的文章，因而有很強的知識性和趣味性。同時，作為媒體，其采編力量也是有限的，有時也會面臨稿源不足的窘境，尤其是對于版面和時間段已經鋪開并形成一定規模的媒體，軟文適時增加了媒體的豐裕度。

（2）塑造企業品牌，帶動學科發展。

軟文傳播的根本目的，就是要擴大企業知名度，塑造企業品牌。在醫藥、保健品、家電、珠寶、房地產等行業，軟文是非常受青睞的營銷利器，可以說是企業營銷的“輕騎兵”。而真正將軟文策略推向巔峰的是中國醫藥保健品行業，軟文在這個領域里創造了腦白金神話，這使得后來的醫藥保健品營銷人言必談軟文。軟文在塑造企業品牌中的輝煌戰果可見一斑。

2.消極方面。

（1）容易滋生虛假廣告。

我們知道，真實是新聞的生命，而軟文是游走于新聞和廣告之間的，在進行軟文運作的時候，企業為了追求宣傳效果，或者制造轟動效應，引起受眾注意，往往在宣傳中夸大事實甚至捏造事實。

（2）影響媒體公信力。

媒體的公信度主要是靠新聞建立的，不少媒體都是“新聞立臺”，“新聞立報”的口號和理念。雖然現在的媒體大都是靠廣告維持，但是如果媒體全是廣告，讀者如果不是商業人士，則自然會對媒體失去信任進而失去關注。同時，在某種意義上來說，軟文是一種有償新聞，有違新聞職業道德。一些新聞從業者利用媒體的影響來誘導甚至威脅企業進行被動的軟文操作，也十分影響媒體的公信度。

（3）涉嫌不正當競爭。

軟文以虛假的第三方身份蒙騙讀者，促使讀者產生原本不會產生的消費需求，損害讀者利益。以欺騙的方式，軟文可能比合法的廣告獲得更強的宣傳效果，進而使軟文廣告主比合法廣告主獲得更多的交易機會，屬不正當競爭。

3.對軟文的爭議。

媒體等部門大規模生產軟文，引起了新聞傳播理論界的強烈反感，因為不少學者認為軟文是一種故意混淆廣告與新聞界限的廣告形式，愚弄了社會大眾。但是站在企業宣傳部門的角度，同時考慮當前媒體的現狀，我們也可以理解軟文是一種傳播行為。只要軟文的內容不過度夸張、不過度粉飾而成為虛假廣告，都是有一定產生原因并可以存在的。而且，一些企業出于自身品牌建設所進行的各類公關活動，客觀上也是有很好的社會效益的，如一些企業進行邊遠地區的扶貧、一些企業進行慈善捐款等活動。

站在媒體作為一個企業的角度進行考慮，軟文的存在也是有其合理性的，媒體作為企業同其它企業進行合作的重要籌碼就是自身所擁有的受眾人數。以報社為例，報社盈利一是靠發行收入，另外一個就是出售廣告。我們知道，單是靠發行的話很多時候報社都是入不敷出的，報社敢于進行低于成本交易的重要原因在于報社收入的大頭在廣告部分，而廣告的價格是由廣告的版面位置和報紙發行量的大小決定的。因此很多媒介經濟學專家認為：媒體在進行企業化的時候不是把版面和時間段賣給了廣告主，而是把自身的讀者賣給了廣告主。因此，從媒體作為企業的角度看，軟文生產是兩個企業能夠互相實現自身利益的一種商業合作。

四結論及建議

盡管眾說紛紜、莫衷一是，但在現實中，軟文正被普遍應用，方興未艾?；诂F實需要，我們必須理性地看待軟文，處理好媒體新聞宣傳與企業化經營的關系，社會效益與經濟效益的關系，恰當處理廣告標記，認真對待法律責任，并不斷地完善媒體的經營管理體制和社會各界對廣告業和媒體的監督機制，促進軟文健康發展。