我國服裝企業開拓國際市場的問題與對策

摘要：我國勞動力和原材料價格的不斷上漲，價格優勢的不斷下降，人民幣的大幅度升值，使得我國服裝行業面臨更加嚴峻的挑戰。因此，尋求多種方式開拓國際市場是我國服裝企業需要解決的問題。本文分析了我國服裝企業開拓國際市場存在的問題，并對此提出了解決對策。

關鍵詞：我國 服裝企業 開拓國際市場

一、我國服裝行業的出口現狀

我國是服裝生產大國，服裝產量和出口量均居世界第一，現有服裝企業超過8萬家，年生產能力約為600億件，服裝出口占世界紡織品貿易的13%，占我國出口總額的23%。但隨著我國經濟的發展，勞動力和原材料價格上漲，人民幣的大幅度升值，特別是在歐洲經濟繼續衰退、美國經濟繼續疲軟的情況下，我國服裝出口將面臨更加嚴峻的挑戰。據海關統計，2012年1-4月份，我國服裝及衣著附件出口402.70億美元，同比增長1.77%，出口數量為81.48億件，同比下降5.28%。出口減少的同時，外貿服裝企業利潤率也在不斷下降。1998年，外貿服裝企業利潤率超過20%，2002年縮減到12%-15%，2008年次貸風暴來襲，利潤下降到3%，2011年，眾多企業開始出現零利潤，甚至虧損閉潮。因此，開拓國際市場是我國服裝企業迫在眉睫需要解決的問題。

二、我國服裝企業開拓國際市場存在的問題

（一）產品創新能力不足

我國服裝行業中小企業多，規模企業少，傳統技術人員多，高層次創新人才和研發機構少，企業開拓新的發展領域力度不大，研發投入占銷售收入比重偏低，這些都導致我國服裝產品缺少核心競爭力。我國50%以上的服裝出口是來料加工，30%以上是進口國提供商標、款式、紙樣稿來進行加工，自主品牌服裝僅占10%左右，且設計開發水平不高，產品缺乏差異化、個性化。

（二）缺乏自主品牌

盡管世界各國市場標有“MADE IN CHINA”字樣的服裝比比皆是，但至今還沒有真正中國制造的國際品牌。多年來，我國服裝出口依然以定牌、貼牌加工為主，自主品牌的服裝市場占有率較小。國內現有服裝企業的自身品牌策劃乏力、品牌定位同質化、文化內涵缺乏；再加上培育自主品牌周期長，對企業資金及國際營銷能力要求較高，制約著服裝企業進軍國際市場。

（三）進入模式單一，處于產業鏈低端

雖然目我國紡織服裝生產規模和生產能力已經達到較高水平，但企業國際營銷水平普遍較低。目前，我國服裝企業進入國際市場多以出口為主，出口流程僅限于“簽約—備貨—儲運—交貨—結算”，處于整個產業鏈的低端，只能獲得大約10%的利潤。而產品設計、分銷、物流、零售、售后服務、品牌推廣等增值環節，我國企業基本無法介入，只能將大部分利潤拱手讓給國外的中間商、進口商。例如，在美國零售市場賣出一件化纖混紡毛衣80美元，其進貨成本為30美元，而中國出口價僅為10美元左右；扣除配額、面料、輔料、包裝等費用后，工廠實際只拿到2美元左右的加工費；再扣除工資、折舊、水、電、銀行貸款利息及出口代理費等等，工廠的凈利僅0.20美元；而與此同時美國的進口商或中間商的直接進貨成本約為14美元，毛利16美元，扣除各項費用后，凈利高達5美元，盈利率是中國生產企業的20倍以上。

三、我國服裝企業開拓國際市場的對策

（一）實施品牌化策略

服裝企業要想打入國際市場，必須創建自己的品牌，樹立品牌意識，制定完整的“品牌戰略”。現有貼牌生產企業在條件成熟時，應逐步創立自主品牌產品，在品牌創立之初，應實行單一的品牌戰略，當品牌建設成一定規模后，應根據各企業的特點選擇綜合性品牌戰略或多品牌戰略。

綜合性品牌戰略是指企業為了充分發揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用于系列產品或多類產品上的戰略。如一個品牌既有西服，又有襯衫、休閑服、皮帶、領帶、皮鞋等產品。同一品牌的產品越多，該品牌出現的頻率就會提高，從而增加了品牌的知名度；但綜合性品牌戰略不能滿足不同層次消費者的需求。

多品牌戰略是企業用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求，用不同品牌所特有的個性、文化、風格和氣質滿足不同消費者的需求。如范思哲公司的主品牌Versance，將意大利的性感、狂野、華麗、時尚、奢華集于一身，是無數藝術屆明星追捧的品牌；其副品牌Versus，是年輕系列，沿襲熱烈性感的設計路線，風格狂放不羈中略帶奢靡邪惡的氣息。

無論采用哪種品牌戰略，我們都要做到以下兩點：一是要有準確的品牌定位，找出與競爭對手之間的可能差別，并且有效地向目標市場說明它與競爭對手之間的不同。二是要有豐厚的品牌文化內涵，品牌價值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化。一個優秀的服裝品牌，應該是一種民族文化精神的體現，一個區域經濟與文化風情的體現，應該是一個時代時尚文化的縮影。

（二）加大技術投入和研發，提高自主創新能力

自主創新，提高品牌的技術附加值是進一步開拓國內外市場的關鍵。注重面料研發，積極實施面料等新品種和新穎外觀的設計，努力實現原料多元化、環保化和高科技化，形成地方產業特色；注重服裝設計，引進國內外優秀、著名設計師，與國內外專業服裝設計公司合作，加快款式推陳出新，提升服裝產品的附加值，提高企業創新水平；注重節能減排，積極研發以節能減排為目標的新型設備及工藝技術，加快陳舊設備改造工作，使傳統的高耗能、高污染的設備與工藝技術早日更新換代。

（三）拓寬銷售渠道，向產業鏈高端發展

我國服裝企業應該到目標市場建立自己的營銷網絡，采取加盟專賣店、建立直銷點、設立市場調研部、分公司等方式，融入國際供應鏈，向產業鏈高端發展；利用電子商務，上網開拓海外銷售市場；利用終端銷售培養消費群體，以獲得海外更大的銷售渠道及市場機會；采用信息化管理系統，快速、準確了解市場動態，及時與國內企業就銷售數量、品種、價格、當地消費者和業界的反映等信息進行溝通，捕捉市場機會，有針對性地進行市場開發活動，以適應服裝產品生命周期短、生產效率高和需求個性化的特點。

參考文獻：

[1]李璜，我國服裝外貿企業出口的現在及發展對策，企業技術開發，2011年12月

[2]張紅艷，饒美嬌，闕細春，我國中小企業開拓國內外市場的問題與對策，江西青年職業學院學報，2009年12月

[3]崔新建，國際市場營銷（第二版），高等教育出版社，2011年6月