我國本土保險公司聲譽風險管理分析

摘要：金融危機后，金融業整體包括保險業都陷入了信任危機，聲譽風險管理孕育而生。對于這種新型風險管理，各大保險公司都保持了足夠的重視程度。如何做好聲譽風險管理？我國本土保險公司進行聲譽風險管理有哪些優劣勢？又有哪些機會和威脅？本文基于企業戰略管理中的SWOT模型分析我國本土保險公司進行聲譽風險管理的優勢劣勢以及威脅和機會，并在此基礎上給我國本土保險公司進行聲譽風險管理提供具有參考性的建議。

關鍵詞：保險公司 聲譽風險 風險管理 SWOT模型

一、保險公司聲譽風險概述

對于以信任作為生存基礎的保險業，良好的聲譽已經成為其安身立命之本。但無論在國際上還是在國內，聲譽風險還都是一個比較陌生但又不得不重視的領域。聲譽風險不僅跟整個國家保險業的環境以及各保險公司的經營管理水平有關，同時，它還跟消費者的理性分析以及非理性偏好有關，因此，聲譽風險對于保險公司來說是一種復雜的、綜合性的風險。

聲譽風險即是指由于公司聲譽出現負面事件，而使公司遭受損失的風險。何為保險公司聲譽？其與信譽又有何不同？作者比較贊同高志強提出的保險公司聲譽概念，即保險公司聲譽是保險公司獲得社會公眾信任和認可的程度，其核心是相關群體對保險公司的信任。那么保險公司的聲譽風險就可以理解為當某件事情發生導致社會公眾以及相關群體對于保險公司不在具有信任，或者信任程度降低進而造成公司所遭受的風險。由此看出，保險公司進行聲譽風險管理有兩項重任：如何讓公眾建立起對保險公司的信任；在發生風險事故時怎樣維持已經建立起的信任。

二、SWOT模型及本文應用SWOT模型的適用性

SWOT分析模型，簡單地說就是在制定企業發展戰略時所進行的一種自我診斷和內外部環境分析模型，其目的在于最大限度地利用企業自身的優勢和外部環境機會，回避自身缺點和外部的威脅，是一種客觀的定性分析方法。

作者采用SWOT模型來分析我國本土保險公司聲譽風險管理有幾點原因：

（一）SWOT模型是公司用來做戰略規劃的，聲譽風險管理對于保險企業的重要性不必贅述，管理也并不是短期內就能夠完全得以解決，因此保險公司必須要把聲譽風險管理作為企業的一項長期的戰略規劃。

（二）SWOT分析的時機一般選擇在行動之前。對于我國大部分保險公司來說，聲譽風險管理是很陌生的一件事情，在全世界范圍內，保險公司的聲譽風險管理的發展時間也不久，因此在我國保險公司做聲譽風險管理之前先進行優劣勢和機會威脅的分析非常有必要。

（三）SWOT分析屬于一種定性的分析方法，其最大特點是簡單易用、分析直觀。對于我國保險公司的聲譽風險管理來說，目前量化模型還不確定，量化標準也不統一，因此定性分析比較適合目前的情況。

（四）SWOT分析具有宏觀性。采用SWOT分析時，不僅能夠對保險公司本身提出管理建議，同時也能夠對監管層面提出一些能夠發揮一定作用的觀點。

因此，作者認為采用SWOT分析我國保險公司的聲譽風險管理是比較適用的。

三、我國本土保險公司聲譽風險管理SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

1、保險公司信息披露詳實準確。

2010年5月，保監會出臺《保險公司信息披露管理辦法》，詳細規定了我國保險公司每年信息披露的形式、時間以及內容。每年各家保險公司都會對當年的財務信息、風險管理狀況、保險產品經營以及重大事項信息等進行披露，消費者可以清晰地了解各家保險公司的經營管理能力、償付能力、資金運用能力等。我國本土保險公司在社會責任信息披露方面做的也比較成功，多家保險公司每年都會發布單獨的社會責任報告，向公眾披露險企對社會責任的認識理解以及所承擔的社會責任。

復旦大學張宗新、朱偉驊通過構建上市公司信息披露的博弈論模型，提出隨著信息披露程度提高，公司透明度增強，公司治理和公司價值相應提高。規模大業績優良的“好”公司具有增加信息供給的傾向來提高公司的聲譽水平。廉春慧、唐婉虹選取了“2007年中國100家最受尊敬的上市公司”中82家公司的數據進行實證研究，證實企業社會責任信息披露水平與聲譽水平成正相關的關系，企業披露社會責任信息的動因之一便是企業聲譽。

2、公司CEO個人聲譽可提升空間大。

德國的商業周刊就曾經做過一項調查：64%的公司主管深信企業聲譽主要來自CEO聲譽。在英國類似的調查也說明：49%意見領袖認為CEO聲譽的好壞決定了企業聲譽的好壞。一般認為，CEO聲譽對企業聲譽的貢獻度，至少高達50%左右。因此，在國外，很多大型企業的CEO都非常重視自己的聲譽情況，比如比爾·蓋茨，其背后有個專門的公關公司Waggener Edstrom維持其形象及聲譽——從昔日的天才少年哈佛輟學神奇創業，到現在的世界首富看淡財富熱心公益，這些活動使得比爾·蓋茨在全世界范圍內的聲譽水平一直維持在一個非常高的水準。與此同時，2012年4月，沃爾瑪集團CEO邁克爾·杜克卻卷入行賄丑聞，其個人形象大打折扣的同時也使得沃爾瑪一直堅持高標準的聲譽嚴重受損。

在我國，目前我國的各企業CEO對于個人聲譽都不是非常重視，固然我國保險業高速發展到現在，各公司CEO都有著不同的傳奇故事，但民眾了解甚少，其個人形象和聲譽水準并不高。因此，我國保險公司CEO個人聲譽的發展空間和潛力都很大，進而提高整個企業的聲譽水平，降低聲譽風險。

（二）劣勢（Weaknesses）

1、聲譽基礎薄弱，員工素質尤其是代理人素質亟待提高。

我國本土保險公司在近些年來基本就是“不誠信”的代名詞。每年消費者協會以及保監會及各級保監局都會接到大量消費者投訴，保險業的投訴率始終位居金融行業投訴率的首位。

根據保監會在今年5月份公布的2012年一季度消費者投訴數據來看，僅第一季度，保監會就受到有效投訴1120件，保持上升態勢。另外，搜狐網理財頻道在2009年開設了“保險投訴綠色通道”，該通道在2009、2010、2011三年收到有效投訴數據分別為50、100、152條，上漲趨勢明顯。

究其原因，一方面是因為保險行業在向前發展，保單數量的增加使得投訴數量增加；另一方面，大量低素質保險營銷人員為獲得傭金，混淆保險與其他金融產品，私自向消費者做保底承諾，保險欺詐問題不斷涌現。因此我國保險公司在進行聲譽風險管理的過程中面臨的最大弱勢就是我國保險公司目前的聲譽基礎過于薄弱。

2、創新能力差，產品同質化現象嚴重。

市場競爭激烈的環境下，產品與服務是企業在市場上贏得份額贏得尊重的最有力武器之一，是企業贏得聲譽的重要手段。但如果各個公司產品與服務水平與質量基本相同，無明顯差別，那么所有公司都無法脫穎而出，贏得好的聲譽，降低聲譽風險。

方征在2008年系統研究了包括《財富》雜志的GMAC、AMAC，RQ測評模型等在內的國際上較為常見以及一些不常見的聲譽測評模型，提出了各評價指標選取情況的匯總統計表，其中創新能力一項僅次于產品和服務質量、財務合理性、管理質量、社會責任和人才指數，排名為6 / 27。

但我國保險業目前發展有一個突出特點就是保險同質化非常嚴重，平安保險曾做過統計，某一公司推出新產品后被其他公司復制的平均時間為十天。在保險市場迅猛發展的今天，日益成熟的消費者更需要的是真正適合自己的保險產品，誰能夠在這方面有所突破，那么誰就更容易占得市場先機，獲得聲譽。

3、聲譽風險管理經驗缺失。

目前我國保險公司基本上都尚未涉足專門的聲譽風險管理領域，聲譽風險管理對于各家保險公司來說是非常陌生的一件事。管理經驗的嚴重缺失就注定了在最開始的風險管理階段 會出現錯誤與偏差，進而造成聲譽風險管理進一步推進存在困難。

4、缺乏人才和專門機構。

我國保險業目前擁有流動性風險管理、戰略風險管理、市場風險管理、操作風險管理專門人才及機構，但對于聲譽風險管理，雖然明知其重要，但卻因為人才的缺失而導致“巧婦難為無米之炊”的窘境。同時，我國保險公司整體也尚未設立專門的聲譽風險管理機構。

目前，我國的銀行業整體已經建立起較完善危機管理小組以及新聞發言人制度，同時大多數商業銀行在06年前后出臺了聲譽風險突發應急預案并下發給轄屬機構。但保險業在這一部分還非常不完善，目前只有天津（2008）和黑龍江（2012）兩省具體出臺了關于保險公司建立新聞發言人制度的通知，大多數地區還沒有建立起這種意識，即使是這兩個省的新聞發言人制度也只是處于初步建立的階段，還有很多不完善之處。另外，多數保險公司也并未成立專門的危機管理小組來應對可能爆發的聲譽風險和聲譽危機，這就可能導致本來造成“小”的聲譽風險事件引發“大”的嚴重后果。

（三）機會（Opportunities）

1、國家強有力的保障。

根據我國新《保險法》第89條規定，經營有人壽保險業務的保險公司，除因分立、合并或者被依法撤銷外，不得解散。

在某種程度上說，我國本土的保險公司尤其是壽險公司的聲譽是與國家聯系在一起的，壽險公司在遭遇聲譽風險時即使出現最差的情況也不會對消費者產生影響，這會促使消費者提高對壽險公司的聲譽評價。而對于財產險公司來說，雖然沒有法律保證其不能破產，但我國也沒有財產險公司破產的先例，在1996年，永安財產保險公司曾因違規經營、資本金不到位導致償付能力嚴重不足，瀕臨破產邊緣，后被中國人民銀行接管。兩年后中國人民銀行山西分行宣布結束接管，永安保險公司完成重組。

2、我國保險業整體已經意識到聲譽風險管理的重要性。

2010年10月，保監會頒布《人身保險公司全面風險管理實施指引》，其中明確規定了人身保險公司風險包括市場風險、信用風險、保險風險、操作風險、戰略風險、聲譽風險、流動風險七大類，這是我國監管機構第一次把聲譽風險納入監管范圍。

2011年9月22日，“保險聲譽與可持續發展研討會”在秦皇島舉行，會議上中國保監會副主席周延禮提出“聲譽是金融業安身立命之本”，對外經貿大學的王國軍教授以及各大保險公司的高管也都在會上發表了關于保險公司聲譽風險的講話，這說明我國從理論界到實踐界，從監管層到公司管理層都已經認識到聲譽風險對于保險公司的重要性。現在我們需要做的就是讓執行層也深刻認識理解這一點，在一線經營服務過程中注意聲譽風險控制，從而盡量避免和降低聲譽風險。

（四）威脅（Threats）

1、國際上聲譽良好的保險公司的進入。

隨著中國加入WTO，我國保險業也逐漸放開，國際上的大型保險集團都紛紛進入中國。由于大型國際保險集團發展時間早，業務規模大，內部控制好，因此，相對于我國本土的保險公司，這些國際保險集團的聲譽風險相對要低。

目前我國保險業的市場競爭更多的是在拼網店、拼規模、拼價格，但外資保險公司一般另辟蹊徑，他們更注重自己品牌的宣傳以及服務的質量。而隨著可選擇對象的增加，絕大多數消費者在進行消費前會對候選公司做仔細比較，這些國際上高聲譽的保險集團的進入將抬高消費者對于我國內資保險公司的聲譽要求，進而造成我國本土保險公司聲譽風險的爆發。

2、民眾對保險認識程度不夠。

我國保險業雖然發展迅猛，但距離發達國家還有相當大的差距，整個社會對于保險的認識也很不夠。很多民眾對于保險的認識也仍然存在誤區。

根據鎖凌燕在2008年于各大門戶網站收集的關于“交強險暴利”事件新聞報道的網友評論中，可以看到我國消費者對于保險基本原理的理解存在嚴重偏差。有一部分人不能理解保險產品集合風險，共擔損失的本質特征，單純認為只有保費投入沒有賠償收入就是在騙人。這種認知會嚴重威脅到保險公司的聲譽。還有一部分人不理解保險產品費率厘定的原則，將費率上浮等同于行政罰款或是保險公司的牟利工具。所有這些對于保險公司以及保險產品的誤解都將對保險公司進行聲譽風險管理產生嚴重的阻礙作用。

3、網絡的迅速發展及網民人數的迅速增加。

隨著網絡的不斷發展，網絡聲譽在企業的整個聲譽體系中占據了越來越重要的位置。負面信息傳播速度遠快于正面信息、網絡發言匿名、來源難以追蹤的特點讓很多公司都大為頭痛。

對于保險公司來說，網絡聲譽威脅來源于兩方面。一方面是其競爭對手可能會在網絡上發表不利于該保險公司的言論，無論是否真實，都會導致其聲譽受損；另一方面是由于很多網民消費者喜歡在網上交流對某一產品服務的感受，由于網絡的空間性無限延伸，某一網民對于產品服務的不利感受很有可能就通過網絡傳遞到多個消費者，使得公司聲譽下降，潛在客戶大量流失。因此，對于保險公司來說，如何處理好來自于網絡的聲譽風險也是重中之重。

綜合來看，我國保險公司的聲譽風險管理目前還處于一個非常初步的階段。“萬事開頭難”，如何打好第一步的堅實基礎對各保險公司來說非常重要。在作者看來，我國保險公司目前最應做到的就是保證自己的服務和產品質量，堅持公司治理的透明化，同時與媒體建立起良好的關系，從長遠角度考慮，還應該建立專門的聲譽風險管理部門，培養專業的聲譽風險管理人才，只有這樣，才能在競爭日趨激烈的保險市場上占有屬于自己的一席之地。

參考文獻：

[1]高志強， 保險公司聲譽管理研究[J]. 上海保險， 2008（05）

[2]張宗新， 朱偉驊. 信息披露增加能夠提高公司價值嗎？——基于聲譽投資模型的公司價值分析及中國股市實證[R]. 國家自然科學基金研究項目（70303006）及國家社會科學基金（0BJY052）研究成果.

[3]廉春慧， 唐婉虹.社會責任信息披露動因——基于公司聲譽視角的實證研究[C]. “環境會計與西部經濟發展”學術年會論文集， 2010