服務質量調查與顧客滿意

摘要：通過改善服務質量提升顧客滿意是我國服務行業贏得國際市場競爭的必然選擇。在充分的理論研究基礎之上，本研究選擇了在銀行業同時運用SERVQUAL 與Technical/Functional Quality模型，以比較這個模型預測和解釋顧客滿意的能力。數據分析的結果顯示：在中國銀行服務業的背景下，Technical/Functional Quality模型比SERVQUAL模型能更好地預測和解釋顧客滿意的變化。學術界與企業界應該更多地研究和運用Technical/Functional Quality模型測量和改善服務質量，以提升顧客滿意度，進而提高市場競爭力。

關鍵詞：服務質量 SERVQUAL Technical/Functional Quality模型 顧客滿意

一、引言

服務質量對服務供應商有至關重要的意義，顧客滿意則是服務產品的最終目標。業界和學術界都熱衷于探討建立比較完善的測度服務質量之模型，以改善服務質量，提升競爭力。西方目前最流行的服務質量模型分別是美國Parasuraman、Zeithamal和Berry的SERVQUAL模型以及芬蘭Gronroos的Technical/Functional Quality 模型。雖然這兩個模型在歐美得以廣泛研究和運用，但是針對這兩個模型的比較研究特別是預測顧客滿意方面的比較研究在相關文獻中難得一見。作者試圖在銀行服務業同時運用SERVQUAL 模型和 Technical/Functional Quality 模型，其目的在于比較哪個模型能夠更好地預測和解釋顧客滿意。

這項研究對中國服務業發展頗具探索性的意義。近幾年，我國服務業發展十分迅速；服務業在國內生產總值中的比重從1995年的32.5%上升到2004年的37.5%；一些大城市服務業的比重已經超過50%，且發展速度遠遠超過第一、第二產業。但是中國服務業的總量仍然偏小，比重仍舊偏低，國際競爭力弱，服務業增加值比重不僅大大低于全世界60.7%的平均水平，也低于低收入國家38%的平均水平；國內各服務行業良莠不齊，缺乏清晰的服務標準和質量規范。隨著我國加入WTO，各服務行業一旦融入全球服務經濟，我國現有的服務行業將面臨比第一、二產業更嚴峻的考驗。在這樣的背景下，強調服務質量，提升顧客滿意是我國服務行業贏得市場競爭的必由之路。

二、文獻回顧

（一）服務質量的SERVQUAL模型

絕大多數學者支持以顧客為中心的、以缺口理論為依據的服務質量定義，但是對服務質量的概念仍然存在諸多不同意見。Cronin 和 Taylor指出：僅僅把服務質量定義為期望和績效之間的不一致，容易使服務質量與同樣是基于缺口理論的顧客滿意十分混淆；服務質量是顧客對于服務的態度，而顧客滿意則是顧客期望的服務水準和服務供應商的服務績效比較的結果。這種以態度為基礎的服務質量的概念強調在評估服務質量時需要對相關的服務質量維度進行加權，而不能僅僅對各個服務維度的期望水準和績效水準進行比較。本研究采用了Cronin 和 Taylor的觀點：顧客感知的服務質量是一種態度；服務質量的測度最好采用適當—重要性模型；顧客對目前服務供應商的服務績效的感知能夠很好的解釋其對服務質量的態度。

在相關研究中最常為引用的服務質量模型就是Parasuraman 等提出的SERVQUAL 模型。為了測度顧客對服務質量的各個維度的期望和對特定服務供應商提供服務質量的感知， SERVQUAL 模型中共包括了服務質量的5個維度：可靠性、保證性、有形性、移情性和響應性。下表給出了Parasuraman等關于服務質量維度定義和問題項目。

表1：SERVQUAL服務質量維度的定義及問項

SERVQUAL 模型被學者和業者廣泛地在各個行業進行研究和運用；這些行業包括：零售行業、牙醫行業、醫療行業、酒店行業、航空業和銀行業等。在中國和港澳地區，在已出版的文獻中，該模型在大學、醫療和旅游等行業進行了運用研究。

但在實踐和學術研究過程中，SERVQUAL模型仍然受到一些質疑。Cronin 和 Taylor首先在理論上證明在運用該模型測度服務質量時，不需要測度顧客期望水準部分，僅僅測度顧客感知的服務績效就已有效。刪除了測度顧客期望水準部分的SERVQUAL模型被稱為SERVPERF模型。他們在四個行業對SERVPERF模型進行了實證研究，結果都顯示SERVPERF模型比SERVQUAL模型更準確地解釋了總體服務質量的變化。其后的很多研究都證明了以績效為基礎的SERVPERF模型比以缺口理論為基礎的SERVQUAL模型能更好地測度總體服務質量。本研究采用修正后的以績效表現為基礎的SERVQUAL 模型（即SERVPERF模型）對服務質量進行評價。

（二）Technical/Functional Quality 模型

另外一個著名的服務質量模型是Gronroons提出的Technical/Functional Quality模型。根據該模型，顧客首先對服務質量的技術質量（technical service quality）和功能質量 （functional service quality）進行評價，對服務質量這2個維度的評價進而影響顧客對公司形象的評價，最終形成對服務質量的總體評價。Gronroons同樣認為顧客對服務質量的評價是基于顧客服務經歷和服務結果與期望的吻合程度。在他先后發表了一系列的論文中，關于服務質量的技術和功能的2維度觀點是前后一致的。

具體而言，技術質量包括與結果相關的5個特征：員工的技術能力、員工的知識、技術處理方法、計算機系統和設備質量。但是服務質量是服務公司與其顧客互動的結果，所以僅僅技術質量維度不能完全解釋顧客感知的總體的服務質量。顧客受到其接受服務方式的影響極大，也就是說，技術質量是通過功能質量傳遞給顧客的。因此交換過程的服務質量就是包括顧客與公司之間的互動在內的服務如何提供的方式。服務質量的功能維度包括了與服務過程相關的7個特征：員工的行為、員工的態度、可接近性、外表、客戶接觸、內部關系和服務意識。最后，公司形象是介于顧客感知的服務質量與技術質量和功能質量之間的中介變量。

圖1： Technical/Functional Quality服務質量模型

Technical/Functional Quality模型在學術界受到特別關注。Gronroos對服務行業進行的研究得出了這樣的結論：功能質量和技術質量對顧客總體服務質量評價的重要性程度至少是一樣的。其后在諸如B2B市場、消費者市場開展的研究都支持了Technical/Functional Quality模型的有效性。Baker 和 Lamb在建筑設計行業以及Higgins 和 Ferguson在會計行業進行的研究都表明：顧客因為缺乏評估技術質量的知識和技能，因此更傾向于依賴功能質量評價總體服務質量。

（三）顧客滿意

因為顧客滿意對顧客購買意愿和客戶保留的影響，顧客滿意在市場營銷的文獻中一直是熱點研究問題。然而在這些顧客滿意的研究中，學者幾乎無一例外地運用了服務質量理論中的缺口模型。Rust 和 Oliver這樣描述這個流行的顧客滿意模型：顧客滿意是顧客對某個特定服務事件或長期服務關系的認知和情感反應；服務的滿意是顧客經歷某個服務接觸以及將接觸的經歷與原來的期望比較的結果。

目前學術界對顧客滿意的定義主要有兩種觀點：一種觀點強調顧客對購買行為的事后累積感受，認為顧客滿意是對經過一段時間的購買和消費經驗的總體評價，是消費經歷所產生的一種結果。另一種觀點是以行為學為基礎，認為顧客滿意是事后對購買中某種特定行為的評價。本研究傾向于支持前一種觀點，即顧客滿意是顧客對服務供應商提供之服務的總體評價。

（四）服務質量和顧客滿意的關系

學術界研究服務質量和顧客滿意的理論基礎是相同的；不過學者仍然關注這二者之間有什么不同。Rust 和 Oliver發現服務質量和顧客滿意至少在兩方面有區別：首先，感知的服務質量是個非常具體的概念，而顧客滿意的判斷則可能產生于對任一維度的評價，而這些維度與服務質量可能有關也可能無關，比如忠誠度、客戶期望、方便性或價格等。其次，服務供應商必須而且可能對影響服務質量的特性進行控制，而除了服務質量之外的很多因素會影響顧客滿意，這些因素在服務供應商控制范圍之外，而且顯然不是服務質量的維度。

學者普遍認同的觀點是服務質量是顧客滿意的主要驅動因素；這一觀點得到了大量的實證研究支持。Cronin 和 Taylor的研究中發現感知的服務質量的高低決定了顧客滿意的水平。Sureshachandar 等的研究將服務質量和顧客滿意都定義為5維度，服務質量和顧客滿意的因果關系結論也是和上述學者是一致的。本研究假定當顧客滿意定義為總體、累計型評價時，服務質量是顧客滿意的部分決定因素。

（五）SERVQUAL模型與 Technical/Functional Quality 模型的比較

Brown 發現在西方公開發表的研究服務質量的600多篇學術論文中，大多數學者都支持服務質量與顧客滿意之間的相關關系。不過到目前為止，比較SERVQAUL模型 和Technical /Functional Quality模型在解釋和預測顧客滿意能力的比較研究十分稀少。

Lassar 等利用了美國國際銀行的顧客樣本研究了服務質量和顧客滿意之間的關系，在研究中他們同時運用了SERVQUAL 和Technical/Functional Quality兩個模型對服務質量進行測度，并對不同模型測量的服務質量與顧客滿意之間的關系進行了研究。這項研究發現：Technical/Functional Quality模型比SERVQUAL 模型更好地預測和解釋顧客滿意。但該研究的樣本僅限于美國的國際銀行業顧客，而且研究中顧客滿意是采用技術質量和功能質量兩個維度測量的，而不是測量客戶總體累計滿意。

三、假說和研究方法

（一）研究假說

本研究嘗試探討：SERVQUAL 模型和 Technical/Functional Quality模型，究竟哪個模型能夠更好地預測和解釋顧客滿意。我們據此提出如下假說：

H1：Technical/Functional Quality模型的技術質量和功能質量維度對顧客滿意存在正向影響力。

H2：SERVQUAL模型的有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性維度對顧客滿意存在正向影響力。

（二）研究方法

本次調查研究的樣本選擇了中國珠海的四大國有銀行，即中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行和中國銀行。雖然由于歷史原因，這四大銀行仍保留了一些競爭優勢；但近幾年因為服務業的開放，國有銀行正面臨日益激烈的競爭。選擇在珠海進行調查主要是因為珠海是最早向外資銀行開放的城市之一，該地區的銀行服務市場競爭比較激烈，顧客的服務質量意識比較強。

我們采取了街頭攔截方式調查了正在珠海四大國有銀行辦理業務的銀行顧客，但僅限于當研究者在場時正在離開的顧客。樣本提取方式為“準隨機抽樣”。調查是在珠海市主要商業區進行的，共攔截了大約480位從銀行辦理完業務的顧客。本次調查共收集了112個樣本。

（三）問卷設計

我們從閱讀的大量英文文獻中獲得了相關的現成問卷；問卷設計中采用了5級Likert 量表。針對服務5個維度的問項設計，參照了SERVQUAL量表并作了少量修改，但是只采用顧客感知部分的問項來測度服務質量，也就是僅采用SERVPERF模型的問項。針對Technical/Functional Quality模型，本研究參照了Gronroos和 Lassar 等的量表設計。在問卷中僅設計了一個問項來測度總體顧客滿意。 這些問卷原版是英文的，使用了回轉翻譯技巧將其翻譯成中文。在使用問卷正式開始調查前，選擇了12位客戶進行了測試，并根據測試結果對問項進行了修正。

表2： 問卷結構

（四）數據分析

首先選擇了12位顧客進行先行實驗。結果發現12位顧客都認為問卷過長，問項過多。所以在正式展開調查時刪除了問卷中早先設計的人口特征問項。而原來設計的2個關于顧客滿意的問項則合并為1個。Cronbach 的阿爾法相關系數檢測顯示，所有系數指標均超過0.7，問卷的變量具有較好的內部一致性。

運用SPSS軟件的多元回歸分析對收集的數據進行了分析，以檢測SERVQUAL模型與Technical/Functional Quality 模型預測和解釋的顧客滿意的能力。

四、研究結果分析

表3總結了對變量進行的多元回歸分析測試的結果。模型（1）顯示Technical/Functional Quality模型預測顧和解釋客滿意的能力；模型（2）告訴我們SERVQUAL模型的服務質量維度在多大程度上預測和解釋顧客滿意變量的變化。測試結果顯示兩個模型都達到了統計上的顯著水平（p=0.00<0.05）；我們上述的兩個假設都是成立的，也就是說SERVQUAL 模型的5維度和Technical/Functional Quality 模型的2維度均與顧客滿意之間存在相互依存關系。

表3：多元回歸分析的結果

模型（1）中的在 R2 值為0.53，說明Technical/Functional Quality 模型解釋了53%的客戶滿意變量。但是和功能質量維度相關的顯著水平為0.00，說明功能質量在統計學上顯著地解釋和預測了客戶滿意的變化，而和技術質量解釋和預測顧客滿意的能力不顯著（p=0.06>0.05）。而且功能質量維度的Beta值為 0.649， 遠高于技術質量維度的0.143， 說明在這個模型中功能質量比技術質量預測和解釋了更多顧客滿意的變化。 這個結果支持了Holmlund 和Kock的觀點：對服務性的公司而言，以顧客為中心的服務過程以及有服務意識的員工必須是這些公司的市場營銷的基礎。

模型（2）的 R2 值為 0.338， 說明SERVQUAL的5維度僅僅解釋了33.8%的顧客滿意變量的變化。有形性（Beta=0.25， p=0.034）和可靠性（Beta=0.349， p=0.002）都顯著地為解釋顧客滿意做出貢獻， 而SEVQUAL其它三個維度對模型解釋顧客滿意變化做出的貢獻不顯著。這證明了Lovelock的結論： 服務質量的有形性和可靠很大程度上決定了顧客的購物體驗，而購物體驗進一步導致顧客滿意。不過這些發現和Lassar 等的研究明顯不同，在他們的研究中SERVQUAL 模型中的移情性為解釋顧客滿意變化做出的貢獻最大，而其它四個維度基本不能預測客戶滿意的變化。

數據分析的結果可以回答本研究提出的問題；在中國銀行服務業的背景下，Technical/Functional Quality 模型相對于SERVQUAL模型能更好地預測和解釋客戶滿意變量。 這個結論和Lassar 等研究美國私人銀行服務業得出的結論是一致的。Heskett解釋了其中原由：SERVQUAL 模型的維度更多地和功能質量相關，或者說SERVQUAL模型中的維度更多地反映了是功能質量。令人困惑的是本研究中的Technical/Functional Quality 模型中的技術質量也不能顯著地預測顧客滿意。

五、研究結論及建議

無論采用哪種模型測度服務質量，服務質量和顧客滿意之間都存在緊密相關關系。然而，SERVQUAL模型和 Technical/Functional Quality 模型在中國銀行服務業的表現明顯有差別；總體而言，后者預測和解釋顧客滿意的能力強于前者；具體而言，Technical/Functional Quality 模型的功能質量能夠顯著地解釋和預測客戶滿意的變化，而技術質量卻不能。SERVQUAL 模型中的有形性和可靠性相對于其它3個維度預測和解釋了更多的顧客滿意的變化。這是一個很重要的發現，因為Lassar 等的實證研究結果是SERVQUAL模型的移情性解釋了更多的顧客滿意的變化。

研究結果清楚地顯示這兩個服務質量模型在中國銀行服務業背景下的表現不一致；Technical/Functional Quality 模型相對于SERVQUAL模型能更好地預測顧客滿意。鑒于顧客滿意在服務營銷中的顯著重要性，中國服務業至少是銀行業在服務營銷時應該更多的研究、運用 Technical/Functional Quality 模型。本研究還發現：相對于其它的服務質量維度，功能質量對測度總體顧客滿意有非常重要的影響。因此高度服務化行業最終需要依賴功能質量來實現差異化經營，因而需要更多地關注服務質量的功能質量方面。

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