影響車展觀眾觀展決策行為的因素分析

摘要：我國企業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和對外開放步伐的加快，取得了迅速的發(fā)展，其中會展經(jīng)濟(jì)在政府的大力支持之下，相關(guān)企業(yè)加大了資金的投入，每年以18%左右的速度增長。尤其是在2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會的大背景之下，中國會展經(jīng)濟(jì)被推到了新的發(fā)展高峰，這為中國企業(yè)提供了很好的發(fā)展前景，促使其將車展和市場緊密結(jié)合，并作為品牌推廣的重要途徑之一。本文在分析影響車展觀眾觀展決策行為因素的基礎(chǔ)上，對車展主辦方和參展商在營銷策略方面提出了一系列建議。

關(guān)鍵詞：車展觀眾 觀展 決策行為

一、影響車展觀眾觀展決策行為的因素

關(guān)于影響車展觀展決策行為的因素，分為以下幾個方面闡述：

1、內(nèi)部因素

一方面是車展被消費(fèi)者視為休閑放松的場所，因此車展在消費(fèi)者忙碌的生活和工作中，能否起到休閑放松的價值，是促成車展觀眾觀展決策價值因素之一。另一方面是車展蘊(yùn)含著一定的文化因素，來參觀車展的觀眾，部分人是沖著汽車文化知識而去的，因此車展是否能夠營造文化環(huán)境，將影響觀眾決策。

2、外部因素

一是車展是觀察汽車企業(yè)品牌效應(yīng)的最好場所，如果車展的主辦方具有良好的信譽(yù)，一些知名度比較高的車展，會吸引更多的觀眾參與。二是參展商所提供的汽車品牌也是觀眾比較感興趣的影響因素，一般情況下，知名度比較高的汽車品牌，車展觀眾會更加青睞，譬如保時捷、蘭博基尼的跑車車展，往往會比普通品牌的車展更加吸引觀眾。三是在活動現(xiàn)場中，主辦方和參展商會舉辦一些輔助性的活動，譬如現(xiàn)場模擬試駕、互動抽獎等，可以博取觀眾的眼球，贏得觀眾的贊譽(yù)。

3、其他因素

除了上文提到的對車展觀眾觀展決策行為影響較為深刻的因素，少數(shù)觀眾的決策行為受到了購買需求、社交需求的影響，雖然大部分觀眾的收入水平不足以在現(xiàn)場購置汽車，但也會潛移默化地引起車展以外市場消費(fèi)者的注意，另外也會有部分觀眾借助車展的機(jī)會，達(dá)成某種社交的目的，這也是促成車展成功舉辦的重要原因。

二、車展主辦方與參展商的營銷建議

1、車展的宣傳推廣

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，宣傳推廣是任何經(jīng)濟(jì)行為不可或缺的重要組成部分，關(guān)于車展的營銷，主辦方和參展商應(yīng)該審時度勢，做好宣傳推廣工作，為車展的成功舉辦奠定基礎(chǔ)：

首先利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播和覆蓋面廣的優(yōu)勢，建立網(wǎng)絡(luò)的宣傳渠道，攢下車展的網(wǎng)絡(luò)粉絲。據(jù)調(diào)查，車展的觀眾年齡通常在35歲以下，其中八成以上的觀眾，會從網(wǎng)絡(luò)上面獲取車展的信息和對車展信息進(jìn)行關(guān)注，譬如汽車門戶網(wǎng)站、微博、BBS社區(qū)等。車展在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)出車展主辦方和參展商的品牌，樹立在觀眾心目中的權(quán)威形象，為車展舉辦奠定基礎(chǔ)。

其次是將宣傳內(nèi)容和公益事業(yè)結(jié)合起來，以便優(yōu)化車展的形象。目前各種類型的車展層出不窮，近日來“裸模車展”可為奪人眼球，但同時給車展本身帶來不少的負(fù)面評價。筆者認(rèn)為，車展本身宣傳的是一種領(lǐng)域文化，因此需要健康、積極、向上的文化內(nèi)容，如果能將車展的宣傳與公益事業(yè)相結(jié)合，那末在社會口碑方面，將大有裨益。

2、主辦方對車展的升級造勢

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講究動態(tài)發(fā)展的理念，主辦方舉辦車展，也需要以動態(tài)發(fā)展的眼光對其進(jìn)行升級造勢，提高車展的含金量：

首先是與相關(guān)的展覽活動相結(jié)合，擴(kuò)大車展的受眾面。譬如車展活動和汽配展活動共同舉辦，以車展的名義促成其他展覽活動的順利進(jìn)行，同時車展也可以利用這些展覽活動，為自身“添磚加瓦”，豐富車展的內(nèi)容。

其次是車展本身的目的是展示產(chǎn)品，而觀眾想要看到的是豐富種類的產(chǎn)品，因此車展要提供更多的汽車種類，讓觀眾領(lǐng)略更多品牌汽車的風(fēng)采，這對于主辦方的品牌形象來說，具有重要的意義。

再次是主辦方舉辦車展，需要借助當(dāng)?shù)氐穆糜?、文化、商?wù)等區(qū)域資源，因地制宜地塑造車展鮮明的形象，以地區(qū)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)趨于完善特色影響力，推動整個車展的營銷水平發(fā)展，吸引更多的非本地觀眾來參加車展活動。

最后是對經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，目前在北京、上海和深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)，車展的知名度比較高。在舉辦車展的時候，可以與這些地區(qū)車展主辦方取得聯(lián)系，簽訂品牌、商標(biāo)、經(jīng)營管理等租用的協(xié)議，并按照這些地區(qū)車展的模式開展車展活動，有利于車展品牌的提高。

3、參展商多元化的營銷渠道

參展商是展會的客戶群體，主辦方要維護(hù)好與參展商的關(guān)系，為參展商提供多元化的營銷渠道，為參展商吸引更多的觀眾觀展：

首先是為參展商提供多元化的服務(wù)，成立參展商管理委員會，展開多方位的電話調(diào)查或者訪談，傾聽參展商的建議和意見，以掌握展會中存在的不足之處，有計(jì)劃地滿足參展商的需求。

其次是對參展商實(shí)行立體化的管理，定期組織會議，邀請參展企業(yè)、汽車行業(yè)協(xié)會、汽車媒體單位、汽車行業(yè)權(quán)威人士，就汽車的性能、技術(shù)、用途等進(jìn)行研究討論，建立與參展商長期的合作關(guān)系，提高其對展會的認(rèn)可程度。

最后是做好與參展商的關(guān)系營銷工作，可根據(jù)“二八定律”，以車展20%的優(yōu)質(zhì)客戶，創(chuàng)造80%的收益，為參展商提供利益的組合包，讓參展商能夠感受到車展為其帶來的利益。

三、結(jié)束語

綜上所述，車展觀眾作為汽車行業(yè)的潛在消費(fèi)者，其行為受到內(nèi)外部因素的影響，形成了自我的形象和生活方式，并在自身消費(fèi)欲望的刺激之下，滿足某種消費(fèi)的欲望。因此，我們有必要對車展主辦方和參展商營銷方面的工作進(jìn)行研究，筆者認(rèn)為，一方面有必要對車展宣傳推廣工作進(jìn)行加強(qiáng)，為車展的成功舉辦奠定基礎(chǔ)，另一方面是為主辦方車展進(jìn)行升級造勢，并為參展商提供多元化的營銷渠道，促使其將車展和市場緊密結(jié)合，并作為品牌推廣的重要途徑之一。

參考文獻(xiàn)：

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