中國果蔬品牌建設：變化與機遇的應對策略

摘要：現今社會農產品的市場競爭已由價格競爭、質量競爭和服務競爭轉向了品牌競爭，果蔬產品是世界上僅次于糧食的農產品，果蔬品牌建設在發展農業經濟與深化新農村建設中發揮著重要作用，本文根據中國果蔬市場的發展過程中的變化和機遇，對其品牌建設提供了一些對策研究。

關鍵詞：果蔬 品牌 變化 機遇 建設 策略

進入21世紀的第二個10年里，全球化與國際化市場競爭依舊激烈，品牌仍是現代市場競爭中最為成功的利器之一。隨著農產品短缺時代的終結與市場經濟的縱深發展，果蔬業的品牌時代已經來臨，中國“三農”問題的品牌解碼正在逐步形成。

我國是世界上最大的果蔬生產國和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消費國，果蔬加工品出口占農產品出口總量的1/4，是我國創匯農業的重要組成部分，脫水、速凍果蔬、果蔬汁和果蔬罐頭等在國際市場有較大優勢。

當前中國各地果蔬品牌創建發展的規劃，陸續出臺；果蔬品牌傳播推廣的活動，風起云涌。隨著中國果蔬產區的探索與創新，果蔬品牌在市場競爭中的作用日益顯著，農業多功能拓展與果蔬品牌建設的良性互動日臻成熟，發展創建以符號傳播、關系融合、價值彰顯為特征的新型農業品牌經濟，已成諸多中國果蔬產區的共識。

一、中國果蔬品牌成長背后的兩大變化

（一）果蔬消費市場顯著升級

1、果蔬消費需求結構層次呈現高級化與多元化

當前中國已進入全面建設小康社會的新階段，城鎮和農村居民家庭恩格爾系數已由1995年的50.1%和58.6%下降到2009年的36.5%和41.0%，居民消費逐步轉入營養健康導向，隨著新農村建設的推進，農民收入的提高及城鎮化步伐的加快，城鄉果蔬消費的高級化趨勢顯現，即消費者對果蔬產品的需求不只是簡單地追求數量，高質量的安全、營養、保健果蔬產品的需求將大幅增長，更關注果蔬產品的品牌附加值，有機蔬菜、天然綠色果品越來越受消費者的歡迎。同時，消費者面對日益豐富多樣的果蔬品類，不只鐘情于單一品類產品，在果蔬產品的選擇上喜歡嘗鮮和創新，消費需求出現多元化特征突出。

2、果蔬消費需求形式呈現感性化和體驗化

越來越多的消費者開始注農產品與相關服務的體驗和感官享受，注重精神和心理需求滿足的感性消費特征突出，消費者對果蔬產品的品質、功能、外觀、包裝等方面的需求不斷增加。同時，隨著中國城鄉居民生活水平不斷提高，同質化果蔬產品的需求增長逐步放緩，差異化的品牌果蔬需求高速增長。同時，果蔬品牌延伸的關聯產業大行其道，以新自然主義為主張的體驗消費日漸興起。當城市不斷承受喧囂和污染之后，越來越多的消費者渴望親近大自然，并且選擇鄉村的旅游活動。鄉村的自然空間和果蔬采摘體驗正在成為一個巨大的消費市場，它越來越成為旅游休閑、體驗探索的理想場所。

3、果蔬消費區域的差異化及城鄉的差異化

1995年中國城鎮居民家庭平均每人全年購買的水果數量為36.56千克，2009年則達到了56.55千克，同時，我們也看到，1995年最高收入戶的人年均購買水果51.32千克，尚不及2009年的全國平均水平。果蔬消費的區域差異與城鄉差異是細分市場和品牌定位的重要指標。2009年東、中、西部及東北地區農村居民家庭平均每人瓜果及制品消費量有所不同，其中東部地區21.7千克，中部地區21.87千克，西部地區17.06千克，東北地區27.04千克；2009年東、中、西部及東北地區城鎮居民家庭平均每人全年購買的水果數量與農村相比，差異顯著，其中東部地區57.2千克，中部地區57.12千克，西部地區51.01千克，東北地區63.77千克。

（二）果蔬生產供給格局悄然轉化

一方面，中國果蔬產品總量供應相對充裕，品類選擇豐富，并且已由生產的量的提升逐步轉變到質的飛躍。中國是果蔬生產大國，栽培歷史悠久，地域遼闊，種質資源豐富，是世界上多種果蔬的發源地，堪稱“世界園林之母”。1995年果園面積8098千公頃，2009年上升到11140千公頃；1995年菜園面積9515千公頃，2009年上升到18414千公頃。1995年全國水果產量3499.82萬噸，2009年已達到20395.51萬噸，其中蘋果、柑桔、梨、葡萄和香蕉五大水果品類占總產量的43%，水果的人均年占有量達到152.8千克；自1993年水果產量躍居世界首位以來，中國已連續多年穩居世界第一水果生產國的位置。

另一方面，近十多年來，中國主要果蔬產品，尤其是水果產品，長期短缺的狀況發生了根本性變化，逐步轉變為總量基本平衡、豐年有余，買方處于主動地位，有了更多選擇的主動權，甚至出現了結構性、區域性的過剩現象，果蔬產品賣難和供不應求現象同時存在。

因此，通過果蔬品牌建設，面向特定消費市場，開發供應具有競爭優勢的品牌果蔬產品，既可以幫助果農菜農達成市場對接，解決產品偏離市場需求而導致農民增產不增收的矛盾，同時避免重復建設，全面提升消費需求的有效供給，通過標準化生產、品牌化經營，化解市場風險，提高農業經濟的整體效益。

二、中國果蔬品牌建設的三大機遇

（一）新型農業的發展為果蔬品牌建設提供廣闊的空間

隨著農業科學技術的不斷發展和各地政府扶持力度持續加大，農業多功能化的推進，新興的農業生產形式不斷涌現，如綠色農業、觀光農業、生態農業、循環農業等。截至2010年底，全國共有79個綠色農業示范區建設單位，19個綠色農業示范基地建設單位，分布在25個省市，遍及十個一級農業區，有效使用綠色食品標志的企業已接近4000家，產品超過1萬個，有機食品企業達到483家，產品達到1700多個。新型農業以滿足了消費者個性、高端、新穎等需求為特點，成為現代果蔬品牌建設的穩固陣地。

（二）果蔬產品銷售方式的變遷提供了市場擴容良機

目前，中國果蔬產品零售交易主要發生在城市交易市場，而城市農產品零售貿易方式正在由集市銷售向超市銷售方式過渡。在大中城市，連鎖超市銷售的果蔬產品數量已達總銷售量的1/3以上，并且正在以較快的速度發展，逐步成為城市居民購買果蔬產品的主要方式。連鎖超市銷售方式的迅速發展為品牌果蔬產品提供了擴大市場份額的機會，同時也排斥了無品牌果蔬的市場進入，這也使得創建果蔬品牌成為最佳選擇。

（三）電子商務成為果蔬品牌低成本壯大的銳利武器。

截至2010年底，全國行政村、20戶以上自然村通電話的比例分別達到100%和94%，實現了全國100%鄉鎮能上網，其中99%的鄉鎮和80%的行政村基本具備了寬帶接入能力。農村通信環境改良，據中國電子商務研究中心統計，截至2010年底我國涉農網站已近2萬個。電子商務的飛速發展為中國果蔬品牌發展提供了新的利器，通過搭建電子商務平臺，在網絡上進行品牌傳播、果品銷售，不僅節約成本，而且不受時間和空間的限制，它已經成為推進果品與蔬菜品牌營銷的有效手段。

三、中國果蔬品牌建設“七劍”應對策略

（一）以戰略遠見構筑果蔬品牌發展未來

從果蔬產業鏈的初始環節逐步滲透至全部產業鏈，占領產業鏈關鍵的高附加值環節，重點發展技術含量高、市場潛力大的品牌產品和企業，支持有條件的企業爭創國家、省知名品牌，提高企業和產品在國內外的知名度和美譽度，實現品牌發展的縱向一體化。以品牌共享為基礎，支持產業集群，大力培育區域公用品牌，進而聯動三次產業，構建果蔬初級產品、精深加工產品、休閑農業旅游等品牌融合發展的一體化格局。

（二）以果蔬區域公用品牌驅動果蔬經濟發展

江西贛南臍橙、安徽碭山酥梨、新疆哈密瓜、山東金鄉大蒜、浙江建德草莓、陜西洛川蘋果……由于地域優勢，果蔬產品品質優良，通過消費者認可，口口相傳，從而形成了現有的區域公用品牌。今天的中國果蔬區域公用品牌是果蔬品牌主力，由于中國特定的消費習慣，在很大程度上占領著消費者的心智資源，并影響著的消費者的品牌選擇，其地位在相當長一段時期內十分穩固。充分發掘果蔬區域公用品牌資源，可成為發展品牌經濟的有力引擎。

（三）以差異化定位放眼不同區域市場

差異化定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產品開發、包裝設計、廣告傳播等方面都要圍繞品牌定位去做。首先，通過系統的市場調查，研究目標消費人群對果蔬產品的品牌認知、消費能力和偏好習慣等信息，完善品牌形象體系、設計品牌傳播口號，挖掘獨特的記憶點，注入品牌訴求和區域文化精神，使品牌與消費者產生共鳴，在目標人群心中構建品牌差異化，為開展品牌攻勢奠定扎實基礎。其次，選擇進入與競爭對手不同的差異化市場，深入挖掘市場空白，依據競爭形勢鎖定關鍵的消費群體，尤其要抓住三四線市場的果蔬消費增長機會，針對需求開發適銷對路的產品，以精準定位助力果蔬品牌競爭力的提升。

（四）以成套符號體系匹配品牌傳播系統

深入挖掘果蔬品牌相關資源，以構筑獨特的品牌形象體系為先導，借助策劃創意、媒體傳播、包裝設計、終端服務等多種方式，以符號傳播，讓品牌深入人心、占領心智。通過語言文字符號的精心使用，或提煉品牌文化精華，或倡導時尚生活方式，或突顯消費者利益，成功搭建與品牌目標人群間的溝通橋梁；通過視覺形象符號的反復應用，以反復出現的顏色、字體、圖案、造型等視覺形象符號，向消費者傳輸信息，引發品牌的聯想，促使形成品牌好感，幫助識別記憶；通過熱點事件符號的巧妙運用，在社會和行業中熱點事件風行時，借助新聞熱點事件的符號化特征傳播品牌，以四兩撥千斤，迅速建立良好品牌形象。

（五）以綜合保護機制確保果蔬品牌持續發展

政府農口部門會同工商局、質監局及有關協會，加強果蔬品牌跨區域保護工作的分工協調，逐步建立跨區域打擊假冒偽劣聯合應對機制；研究借鑒國外品牌保護的優秀經驗，加強對商標境外注冊、使用和保護情況的跟蹤。同時加強對果蔬品種資源、文化資源的保護，處理好資源開發與資源保護的關系，合理地適度開發，確保資源長期利用和高效利用，加強環境保護，避免因環境污染，毀壞果蔬品牌持續發展的有機環境。

（六）以多層次渠道策略完善品牌市場體系

中國巨大的果蔬消費市場，消費習慣迥異，區域特征鮮明，需要制訂針對性的渠道策略，應該著眼重點消費區域市場、打造樣板市場、實施精細化渠道管理。針對果蔬產品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，逐步建立完善統一的現代專業化物流配送系統，提高營銷渠道效率。把傳統的多層次復雜物流流程簡化為由生產者經配送中心到達零售終端的簡單流程。在傳統果蔬產品及加工品分銷渠道基礎上，加強特殊渠道的開發，滿足日益個性化的顧客需求。

（七）以新興網絡媒體快速塑造果蔬品牌口碑

在媒介消費時代的每一天，都有成千上萬的中國消費者在各種互聯網論壇、博客、微博和社交網站進行討論和交流。他們在網絡上分享意見、提出建議或者投訴。通過在互聯網上傾聽、接觸和與果蔬品牌的目標群進行互動，將能夠確保及時了解果蔬品牌健康狀況，并對收到的產品負面信息作出迅速反應，形成良好品牌口碑，甚至擴大達成產品銷售。如近期的四川鹽邊縣農民“微博賣瓜”現象，整個事件從發生到結束僅耗時7天，體現了電子商務易進門、低成本、高效率的固有優勢。

參考文獻：

[1]科特勒，凱勒 著 梅清豪 譯 營銷管理（第12版） [M].上海： 上海人民出版社2006

[2]凱文·萊恩·凱勒 著 盧泰宏 吳水龍 譯 戰略品牌管理 [M].北京： 中國人民大學出版社 2009

[3]鄭宗成 汪德宏 姚承綱 著 品牌知行（微觀品牌管理與研究） [M]廣東：中山大學出版社 2004

[4]國家統計局：2011《中國統計年鑒》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/

[5]全國鄉鎮實現100%上網 《人民日報 》 2011年04月26日04 版

[6]從“微博賣瓜”看農產品電子商務：http：//news.163.com/11/0623/14/7787R99800014JB5.html