汽車再購的價值洼地

低增長時代，汽車消費市場的價值洼地何在？尼爾森研究表明，汽車再購需求已成為一線城市不可忽視的需求主體。

今年二季度以來，國內汽車消費者的整體購車意向降至兩年來的最低水平，僅有一線城市明顯上升，達到32.5%，這與消費者的收入預期提升和限購政策的影響有關。一線城市的汽車保有率已明顯超出全國平均水平，新車需求開始以再購為主體的變化值得汽車企業重視和研究，這將為其開發未來個性化的產品和服務提供機遇。

2012年8月9日，尼爾森與中國汽車工業協會聯合發布了《一線城市汽車消費者白皮書》，該報告著眼于一線城市的汽車再購需求，明確指出在汽車電子配置需求及汽車貸款服務方面，汽車企業可以進行產品和營銷創新的價值洼地。“此次白皮書的意義在于希望能夠給廠家提供一些啟示，提供一些目前還沒有被企業完全關注的機會點。”尼爾森中國區副總裁莊稼對《汽車觀察》說。

研究結果1：

一線城市汽車再購需求占新車銷售比重的58%

在以北京為代表的一線城市中，以升級換購和重復增購為目的的再購車主已達到新車購買人群比例的58%，其中增購車主占35%，換購車主占23%。再購車主的人口學特征與初購車主有著顯著的差異：再購車主的職業以私營業主和私企的中高層管理人員為主，他們大多正處于事業和家庭生活的上升階段，且年齡較初購車主更大，收入也更高。其中，換購車主中70后居多，占41%，家庭平均月收入為1.57萬元；增購車主中80后居多，占44%，家庭平均月收入為1.78萬元。

這對于企業的啟示是：應充分重視70 后和80 后的中高收入人群，針對其年輕化和對車有所了解的特點，莊稼建議汽車企業利用車友會的口碑和自駕游的體驗效應，增加與這些意向車主的互動機會。

從意向車型來看，初購車主與再購車主對于12萬元以下的車型并沒有明顯差異。購車價格在12萬元以上的車主中，重復增購車主對于12萬元至30萬元之間的中級轎車（含C級車如凱越、新寶來；D級車如凱美瑞、雅閣）和50萬元以上的豪華轎車意向更高，升級換購車主則對不同價位的SUV更為偏好。

這對于企業的啟示是：建議企業針對再購車主的產品組合中應以SUV 為主推車型，輔以C 級或D 級的三廂轎車；豪華轎車和SUV品牌應通過擴大品牌傳播和金融促銷力度吸引高收入的換購和增購車主。

調查結果2：

安全性和動力系統最受再購消費者重視

“二次購車的車主雖然年輕，但他們通過上一輛車的使用體驗，已經對一些實用性功能形成了個人偏好。”莊稼說。在購買下一輛車時，消費者更多考慮車輛的舒適便利性、質量和空間大小。

不同年齡層和購車級別的車主，對于配置類別和功能的偏好也表現出一定的差異。首先，消費者總體上對保護性安全系統（如正面安全氣囊、頭部氣囊或側面防撞安全梁）有著最高的偏好度，其次為制動系統。在不同年齡層間，80后對于自動變速箱技術有更高的偏好度，而90后對預防性安全系統（如ABS、自動剎車、夜視輔助等）較為重視。在不同級別車主間，C級車主更青睞自動變速箱技術；D級車主更多的考慮車載智能系統；E級和SUV車主對于車門與發動機自動啟動的考慮度相對較高。

這對于企業的啟示是：汽車企業需提升消費需求最迫切的安全與動力系統的技術含量和裝備率，優化電子配置時應充分重視80后和90后的偏好。如果汽車企業能在產品設計中體現出高安全性、舒適性、高品質和大空間這些功能性優勢，并利用車友會和自駕游這種交流體驗式的活動來推廣這些優勢，一定會贏得再購車主的信賴。在12項汽車電子配置類別中，保護性安全系統在消費者再購汽車時被優先考慮的次數最多，達到14%，；其次為制動系統，達到12%。節能發動機、自動變速箱、預防性安全系統被消費者提及的次數占比一致，均為10%。在被問及愿意為理想的電子配置類別最多支付多少價格時，受訪者的回答與他們對配置類別的偏好基本一致。

對發動機和安全系統的期望價格水平明顯高出其他電子配置，平均為2.67萬元和2.07萬元。

這對于企業的啟示是：汽車企業可以參考消費者對配置的期望價格，來確定不同配置組合的定價水平。對同一配置類別的價格預期隨著車型級別的上升而遞增，這給汽車企業提供了可充分利用的溢價空間。

調查結果3：

26%的再購車主會考慮使用汽車貸款

據尼爾森調查顯示，消費者汽車貸款考慮度已達到26%，未來五年國內汽車消費貸款的年規模可望超過4000億元，這預示著對汽車金融服務的巨大需求。其中，再購消費者中的男性、80后人群對汽車貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費者愿意采用汽車貸款，而這個比例在60后僅占18%，在50后中僅占3%。

這對于企業的啟示是：建議對于90 后的消費者：提供較為靈活的首付款比例、貸款利率和還款方式，減輕其前期的資金壓力；對于70 后和80 后的購車者，應盡量增加首付和尾款比例，降低其月供支出，以適當滿足其將購車資金用于其他消費用途的需求。

在貸款渠道的選擇上，全國性的商業銀行成為不同類型車主均優先考慮的渠道。除此以外，豪華車主較其他人群更傾向于使用汽車廠商的金融公司，中級車主較其他人群則更樂于使用本地商業銀行。“無論是商業銀行還是汽車金融機構，都看得到汽車貸款這塊不斷擴大的蛋糕。”，莊稼認為誰能基于貸款需求較高的年輕消費者特點，提供更為靈活的首付款、貸款利率和還款方式等個性化金融方案，誰就能在緩解其資金壓力的同時，滿足其他的消費用途，誰將決定誰擁有更為廣闊的前景。

這對于企業的啟示是：汽車企業應把握機遇，組建或拓展專業的汽車金融公司，以擴大零售和經銷商貸款來拉動銷售。汽車金融企業應利用優惠的貸款條件，考慮增加保險、保修保養、道路救援和汽車租賃等各種增值和延伸服務，以最大化消費者的貸款利益。