圖里翻譯規(guī)范論關(guān)照下的商標語翻譯

摘 要： 根據(jù)圖里翻譯規(guī)范理論，譯者的翻譯會受到各國文化因素的影響。在國際貿(mào)易中的商標翻譯，需要考慮目標語的文化習(xí)俗，價值觀念和象征意義等因素。本文將從圖里翻譯規(guī)范論為視角，研究譯者在國際貿(mào)易中的商標翻譯成英語策略。

關(guān)鍵詞： 圖里翻譯規(guī)范論；國際貿(mào)易；目的語文化；商標語翻譯

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-26--01

隨著世界經(jīng)濟一體化和中國經(jīng)濟的迅速增長，中國已經(jīng)成為當(dāng)今世界最有潛力的商品市場，世界各國的著名品牌紛至沓來，給中國的消費者留下了十分深刻的印象；同時，越來越多的中國商品也尋覓機會進入國際市場，與外國名牌商品競爭。參與國際競爭，中國商品就必須樹立良好的商品形象，創(chuàng)造良好的商業(yè)聲譽。此間，商標起著重要的廣告作用。馳名商標在消費者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價格和良好的服務(wù)。優(yōu)秀的商標名稱寓意深刻，引人注目，容易給消費者留下深刻的印象。

1、翻譯規(guī)范理論

上世紀80年代，圖里（Toury）繼承和發(fā)展了埃文·左哈爾（Even-Zohar）的多元系統(tǒng)理論和詹姆斯·霍姆斯（James Holmes）的翻譯研究理論，提出了翻譯規(guī)范理論。圖里的描寫翻譯思想的內(nèi)容主要有三個方面，包括對描寫性研究的重要性的論述、譯入語為導(dǎo)向的研究方法以及對翻譯規(guī)范的研究.圖里倡導(dǎo)“翻譯現(xiàn)象應(yīng)該通過其在目標語文化的中所處的地位與作用來進行解釋”（Baker，2009：77）的翻譯研究理論。

2、商標翻譯特殊性

眾所周知，商標翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動，由于不同文化間具有異質(zhì)性，這樣就很自然地產(chǎn)生了一個語言與文化之間關(guān)系的問題?！皼]有一種語言不是植根于某種具體的文化之中的” 它不單單是文字信息的傳遞，還是一種文化的濃縮。但由于各國之間文化習(xí)俗，價值觀念和象征意義等都存在差異，直接影響著在國際貿(mào)易中的商標語翻譯中。有的產(chǎn)品商標在進入外國市場前沒考慮發(fā)音和文化因素的影響，結(jié)果鬧出了笑話，令人不知所云，乃至啼笑皆非。

3、翻譯規(guī)范理論指導(dǎo)下的商標翻譯策略

商標翻譯自身特點要求譯者尋求最合適的譯法，使商標翻譯簡介明了、寓意明確、并盡量避免文化流失。通常商標翻譯策略有：音譯法、直譯法、意譯法和音意譯結(jié)合法。

3.1.音譯法

音譯法是在商標翻譯中的一種常見用法。比如將“Nike”，譯為“耐克”，使中國人感覺“抗磨耐穿”，更符合中國人的消費心理。此外我國著名的國酒貴州“茅臺”使用拼音譯為Moutai。這樣的著名商標在國外已有相當(dāng)?shù)闹?，音譯不會造成誤會。盡管音譯而來的商標名存在著源語中隱含意義流失等不足之處，但是它們在我們社會文化中的真實存在性需要我們借助圖里的“歷史性和相對性”（Baker， 2009：99）翻譯對等概念來理解。這種對等概念不是一種單一不變的對等概念，而是 “在特定的情況下，翻譯所能體現(xiàn)出來的任何形式的關(guān)系與關(guān)聯(lián)。”（Toury， 1995：61）

3.2直譯法

Forever（永久牌自行車）、Little Swan（小天鵝）、 Golden Cup（金杯）、App1e（蘋果）、Pioneer（先鋒），這些意譯名采用的都是漢語中的普通詞匯，言簡意賅， 流暢自如，通俗易懂；卻又利用漢語復(fù)合韻母多的發(fā)音規(guī)律，使目標商標語讀起來朗朗上口，鏗鏘有力。但在商標翻譯中運用直譯法需要考慮到文化禁忌等方面的因素。例如喜鵲牌”縫紉機的翻譯，Magpie（喜鵲）在中文中是吉祥如意的好兆頭的象征，但英語中它用來比喻喋喋不休令人厭煩的人，特別是在在蘇格蘭當(dāng)?shù)叵铲o登門預(yù)示著死亡。在此類情況下不能使用直譯法來翻譯商標。

3.3.意譯法

廣州生產(chǎn)的一種“五羊牌”自行車?！拔逖颉贝碇?，是廣州的標志，民間傳說廣州的城址是經(jīng)一位牽著五只羊的老神仙的指點而建。除此紀念意義之外，“羊”在漢語文化中還有性格溫順、善良可愛、有益于人的含義。然而，在向國外推銷這種自行車時，“五羊”被翻譯成Five Goats，而“goat”在英語國家的文化含義與漢語的文化含義截然不同。“goat”在英語里除了有“公羊”之意，還有“碰撞”之意，以Five Goats為商標命名的自行車不免讓人產(chǎn)生橫沖直撞的聯(lián)想，絲毫不能給人安全感，英語國家的消費者自然不會踴躍購買這種品牌的自行車。我們便可以通過對源語言商標分析，通過意譯的方法來翻譯“五羊牌”自行車。筆者認為可通過“辨析出譯者翻譯行為的傾向性，并對其抉擇過程進行歸納概括。”（Munday， 2001：113）來實現(xiàn)商標意譯的方法。

3.4.音意譯結(jié)合法

Pepsi—Cola（百事可樂），中國人買這樣的飲料不僅能解渴，而且能心情愉悅，正是因為它們迎合了中國人文化心理需求，博取了中國人的認可。

著名的計算機品牌Lenovo中的“novo”是一個很古老的拉丁詞根，代表“新意、創(chuàng)新”；而“Le”代表原有“Legend”，整個新名稱寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”，更有效地傳遞著聯(lián)想“科技創(chuàng)造自由”的理念”這種音譯與意譯結(jié)合下的商標譯名體現(xiàn)了譯者追求在語言“生動形象性和創(chuàng)造性”（Baker2009；31）方面的特點。

4.結(jié)語

在國際貿(mào)易中，商標翻譯對經(jīng)銷商與購買商而言至關(guān)重要。成功的商標翻譯無疑能使得購買者感受到語言文化的美感并激發(fā)消費者的購買欲望。因此譯者應(yīng)在圖里翻譯規(guī)范論的指導(dǎo)下注意商標語的特點、文化內(nèi)涵、翻譯技巧等，有效地進行文化轉(zhuǎn)譯，克服在其翻譯中文化流失，使商標真正幫助商品開拓國際市場，促進進出口貿(mào)易。

參考文獻：

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