財產保險銀保營銷渠道建設的思考

【摘要】20世紀90年代我國銀保合作開始起步，至今有了巨大的發展。但相比壽險，財產保險銀保渠道建設方面還沒有形成有效的推進趨勢，銀保產品開發仍處于較為初級水平，本文試圖通過對銀行和保險產品的分析，找到銀保結合的交集，通過銀保渠道建設，提升財產保險銀保渠道銷售能力。

【關鍵詞】銀行保險 財產保險 渠道建設

自1980年我國國內恢復保險業以來，保險業發展迅速，1980年全國保費收入只有4.6億元，到2009年已達11137億元，保費規模居全球第6位，成為全球增長最快的保險市場。其中銀保渠道業務也保持了較快的發展，2009年銀保渠道保費達到3038億元，占全部保費的27%，銀保渠道已成為保險公司保費收入的重要渠道來源之一，同時銀保渠道的建設中也存在著一些問題。本文著重探討財產保險公司如何與銀行方開展銀保渠道建設，提高銀保渠道銷售能力。

一、關于銀行保險的釋義

（一）銀行保險的概念

銀行保險（Bancassurance）是在金融服務一體化的框架下發展起來的保險公司與銀行合作的一種模式，起源于20世紀80年代的歐洲，最早起源于法國。銀行保險是指：保險公司和銀行通過一體化的形式將銀行與保險公司的多種金融服務聯系在一起，從而來滿足客戶多元化金融服務的要求，并通過銷售渠道、客戶信息等資源的共享實現雙方價值最大化的一種戰略合作模式。

（二）銀行保險的發展模式

目前，從銀行保險的合作模式上來看，根據國外銀行保險發展歷程，一般認為銀保合作經歷以下四個不斷由淺入深的合作模式：

第一種是最簡單的分銷協議模式，即銀行和保險機構達成一個銷售協議，保險公司按照國家及行業規定或協議約定的標準，支付給銀行代理手續費用。即一家銀行可能跟十家保險公司合作，然后看哪些保險公司的商業模式比較適合，或是操作比較配合，或是傭金比較高。中國的大部分保險公司的合作模式都是這一種。第二種模式是戰略聯盟，這種方式仍然是以協議委托于代理業務為主，但雙方合作的內容和范圍更全面、更廣泛，而且雙方對于銀行保險的戰略意識、戰略部署和戰略行動都取得比較一致的共識，為了共同的目標，推動共同的發展，實現銀行、保險、客戶三方共贏。第三種模式是合資保險公司的模式，也就是保險公司和銀行共同成立一家公司。最后一種是金融服務集團的模式，銀行通過收購直接控股或成立專業的保險公司，或是保險公司通過收購直接控股銀行，以金融控股集團的形式，實行混業經營，保險公司和銀行同屬一個金融集團。

二、銀行和財產保險業務和產品的結合

（一）銀行業務的分類

1.按商業銀行業務類型來分。包括負債業務、資產業務和中間業務。其中負債業務是商業銀行形成資金來源的業務，存款、派生存款是銀行的主要負債，約占資金來源的80％以上，另外聯行存款、同業存款、借入或拆入款項或發行債券等也構成銀行的負債；資產業務是指商業銀行運用資金的業務，包括貸款（放款）業務和投資業務（銀行購買有價證券的業務），是商業銀行的主要收入來源，也是商業銀行最重要的利潤來源；中間業務是銀行不需運用自己的資金，代客戶承辦支付和其他委托事項而收取手續費的業務。其中包括銀行代理銷售保險產生的中間業務。中間業務又稱表外業務，其收入不列入銀行資產負債表。

2.按商業銀行傳統主營業務模塊來分。包括公司金融類業務和個人金融類業務。其中公司金融類業務主要為公司客戶、機關團體客戶和金融機構客戶提供存款、貸款、理財、結算及貿易融資等產品和業務。個人金融類業務主要針對個人提供儲蓄存款、個人貸款、個人理財、個人結算及銀行卡等產品和服務。

（二）財產保險業務的分類

以保險標的為標準劃分，財產保險可分為財產損失保險、責任保險、信用保險和保證保險。其中，財產損失保險又可細分為：企業財產保險、家庭財產保險、工程保險、運輸工具保險、貨物運輸保險等。按目前監管部門的統計口徑，財產保險公司經營的險種可分為：機動車輛保險、企業財產保險、農業保險、責任保險、意外傷害保險、信用保險、貨物運輸保險、工程保險、健康保險、船舶保險、家庭財產保險、保證保險和其他險。

（三）銀行和財產保險產品的結合

隨著我國經濟的不斷發展，金融市場融資渠道多元化使銀行間業務競爭加劇，銀行存貸利差將逐漸縮小，拓展中間業務收入成為銀行獲得利潤的重要方式之一。目前，發達國家先進銀行的中間業務收入占營業收入的比重大多都高于40%，花旗銀行等現代銀行的中間業務收入占比甚至達到了80%，非利息收入已經成為決定銀行整體收入狀況的一個極其重要的因素。而通過銀保的深入合作，可使商業銀行獲得更多的中間業務收入，同時銀行和保險實行混業經營后，通過金融控股集團的形式，可以通過銀行渠道保險產品的銷售，可以使客戶享受全方位一站式金融服務的便利，有利于提高客戶的忠誠度；通過財產保險產品的介入，也能夠化解銀行信貸客戶因自然災害或意外事故等因素導致的財產損失，發揮保險的經濟穩定器的作用。同時，通過銀保渠道的建設，保險公司可以充分利用銀行的網絡資源和客戶資源以及銀行強大的信用基礎，建立有效的保險產品分銷系統。

資產業務（即貸款業務）是銀行對客戶話語權較重的一種業務，因此圍繞此類業務開展保險產品的銷售是迅速打開保險銷售的有效方式。針對個人客戶，在辦理個人貸款的同時，可向客戶推薦銷售車險、借款人意外險、家財險和房貸險等險種。針對公司客戶，在發放對公貸款時，根據產品類型可考慮采用不同的與保險產品結合方式：一是在為企業辦理流動資金貸款時，向客戶推薦企業財產保險產品；二是在為企業辦理項目融資、固定資產貸款或銀團貸款時，向客戶推薦工程保險產品；三是在為企業辦理應收賬款貿易融資時，可考慮向客戶推薦國內貿易信用保險；四是在為企業辦理信用證等進出口業務時，可向客戶推薦進出口貨物運輸保險；五是在為企業辦理抵押物貸款時，可要求客戶就抵押物購買財產險，由保險公司承擔抵押物因自然災害和意外事故出現損失的風險。六是在為企業辦理倉單質押等貨押融資業務時，可要求客戶投保存倉貨物保險，保險公司為質押貨物出具保單，保單權益轉讓給銀行。通過保險產品控制質押貨物的滅失風險。

三、我國銀保渠道發展的現狀

（一）與銀行相比，我國保險業還處于初級階段

我國的保險業從1980年開始恢復，截止2010年底保險業總資產逾5萬億元，全國保費收入1.47萬億元，實現利潤總額607億元。與保險相比，我國銀行業發展可謂由來已久。1948年成立了中國人民銀行，新中國成立以后，在沒收官僚資本銀行的基礎上，在中國人民銀行的領導下，將原來的官僚資本銀行改組為新的中國銀行、交通銀行和農業合作銀行。截至2010年底，銀行業資產總量達到95.3萬億元，利潤達8000億元，分別是保險業的19倍和13倍。無論從資產總量、利潤、規模還是從發展歷程、社會地位和影響以及管理規范化程度來看，與銀行相比，我國保險業目前還處在發展的初級階段。

（二）我國銀保渠道發展迅速

從1999年開始，我國的銀行保險進入高速增長期。2000年以來，幾大國有保險公司和股份制保險公司都與商業銀行建立了以代理保險業務為主要內容的合作關系，商業銀行也分別與各家保險公司簽署了合作協議，實現了保險與銀行多對多的代理保險業務的合作模式。在組織形式上，成立了銀行保險合資公司，銀行以股權形式進入保險公司，保險公司入股銀行等均有所突破。如2006年3月中國首家銀行保險合資公司——中法人壽保險有限責任公司開業；2002年3月中國工商銀行利用其控股的工行亞洲收購中保國際旗下太平保險24.9%的股份，并入股太平人壽保險公司；平安保險收購福建亞洲銀行，更名為平安銀行；中國人壽參與中國銀行在H股市場的IPO，認購中行股份總金額達23.5億港元等等。這類收購兼并活動為我國銀行業與保險業以股權方式進行融合進而推動銀行保險由低級階段向高級階段發展開創了先河。

經過銀保雙方的共同努力，我國銀行保險業務突飛猛進，2004年銀行渠道（包括郵政代理）保費只有779萬元，到2010年末已達4663萬元，2008年保費收入比2007年增長了111%，在總體保費（包括壽險和產險）占比從2004年的18%最高2008年的36%，成為保費收入的主要增長點。詳見下圖：

四、銀保渠道發展的對策和建議

（一）財產保險公司應開發更具競爭力的產品

當前，我國財產保險公司產品同質化現象較突出，尤其在傳統財產保險險種方面，各家保險公司條款費率等基本雷同。在當前寡頭壟斷的市場競爭格局下，中小保險公司要想充分利用銀保渠道開拓市場，必須要開成自己獨特的競爭優勢，必須開發出適合銀保渠道銷售的產品。銀保雙方應充分利用客戶資料，以客戶為中心，分析客戶的購買習慣、經濟狀況，挖掘客戶的各種需求，借鑒發達國家的成功經驗，在充分考慮我國國情的基礎上，根據不同層次的消費需求設計出合理的銀保產品，并將其標準化，減少銀行銷售和后臺管理的復雜性。而且銀行有著豐富的客戶資源，積累了龐大的客戶信息資料，銀保雙方在產品的開發時，可共享客戶信息，進行數據挖掘，開發出適銷對路的銀保新產品。在銀行個金渠道上應開發易于銀行端銷售的簡易化、標準化的產品，適于柜臺銷售，如意外險類的保險卡、汽車貸款和車險相聯系；在公司渠道上，保險公司應結合自身實際，針對銀行公司類客戶的不同，細分目標市場，進行準確的市場定位，開發出適合不同客戶需求的銀保新產品，如信用保證保險與抵押貸款、公司貸款相聯系。

（二）開發銀保通系統，提升保險產品銷售效率

目前，國內已有多家保險公司開發了“銀保通”系統。該系統可實現銀行業務系統與保險公司系統的無縫連接，投保人信息實時傳遞，客戶在銀行柜面即可取到保單。銀保通業務的主要流程是：客戶在銀行柜臺填寫投保書一銀行業務員初審一錄入一系統核保一在銀行柜臺打保單。該系統不僅使承保準確、及時，還可以為保險公司和銀行建立良好的客戶數據庫。通過銀保通業務，銀行可以直接在柜臺實時打保單，響應時間可以縮短到幾分鐘以內。隨著“銀保通”系統的開發和在銀行保險渠道上的推廣，將極大提升銀保渠道服務的效率，提高客戶滿意度。

（三）通過銀保雙方的交叉培訓，打造高素質的銷售團隊

銀行保險產品涉及知識面廣，需要從業人員具有金融、保險、法律、風險管理等相關專業知識。傳統意義上，銀行渠道是封閉的，銀行的柜面人員是被動式的銷售，大多數人沒有銷售技術、銷售經驗和銷售習慣。

為加強銀行保險深層次合作發展，銀保雙方有必要開展多層次要、大規模的銀行保險業務知識培訓，組建一支既懂銀行業務，又懂保險業務的高素質、復合型的營銷隊伍，為客戶提供高層次的專業化服務。可從以下幾步入手：一是完善營銷人員的資格認證制度，要求銀保銷售人員上崗前必須具有基本的專業素質和能力，從根本上杜絕誤導、誘導現象的發生；二是以銀行二級機構為培訓基地，加強一線銀保銷售人員的專業水平，內容側重于保險產品的特點、投資狀況、消費者保護、營銷技巧、營銷手段、職業道德等；三是建立銀行保險人員多層次培訓體系，使不同層次的營銷人員都能正確理解保險知識，掌握風險管理規程，樹立先進的營銷理念。

（四）建立合理的績效評價制度

有效、合理的績效評價體系能極大的提高業務人員銷售保險的積極性，因此如何實現對銀行客戶經理的有效激勵是銀保渠道發展的重要課題之一。在歐洲如法國等銀保業務發達的國家，負責銷售保險產品的銀行職員，其薪酬通常不與傭金掛鉤，而是在獲得固定薪水的基礎上，根據他們銷售銀保產品的業績給予小額獎金。經驗表明，這種經濟利益和柔性激勵相結合的薪酬制度收效很好。因此，我國銀行和保險公司也可借鑒共同建立一套合理的銷售績效考評制度，綜合考慮利潤目標完成率、銷售業績、產品組合、被保險人滿意度、公司信譽增減度等指標，科學評價銷售人員的業務水平。與此同時，對于按期完成超額銷售數量的銷售人員應給予一定的獎勵，并保證及時、足額兌現，以有效激勵銷售人員的積極性。

參考文獻

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