剛需,“春”的希望

在調控持續的“高壓”下，3月全國樓盤成交量卻出現了小幅回暖的現象，讓人有種“暖春”的感覺。由此也引發了一些有購房需求的民眾不安，紛紛計劃出手入市。樓市真的“回暖”了嗎?當今環境下。是誰在買房?剛需還是投資?在接下來的時間里，樓市消費的信心指數是否會有變化?買房時機已到嗎?

基于此，《尚地產》廣邀樓市專家分析市場現象，意圖把脈樓市購買力動向。從而揭示樓市未來趨勢。

樓市回暖，言之尚早

“近期以來，貸款難度降低，利率回歸基準，加上不少項目加大了優惠幅度，在這三重刺激下，市場需求有所釋放，實現了一定的成交量。青島3月住宅成交33.9萬平方米，環比下降27.9％，同比下降35.4％。”在青島高策策劃顧問部總監單良看來，成交量的波動狀態，說明了樓市回暖，還言之尚早。

在近期的市場中，“剛需盤”主導了市場。“國家政策導向，加上大幅優惠項目多數是剛需項目，以及剛性需求比其它類需求更加迫切，這三點就決定了剛需的主力地位，改善需求是市場補充，而投資需求受到了抑制。”單良說，“首套房貸利率優惠是國家‘促進房價合理回歸，保障合理需求’政策的重要舉措之一，在此引導之下，剛性需求將進一步得到釋放，相信會有不少觀望的客戶選擇出手置業。同時，開發商也將對經營策略做出調整。”

當前的市場上，可謂是有人歡喜有人憂。有的樓盤降價跑量效果明顯，有的樓盤卻是降了價也銷售平平。現有的市場背景下，可以說是危機并存，有危險也有機會，房地產格局將有所變化，會有出局者，也會有脫穎而出者。房地產企業需要及時調整好自身戰略，拿地策略、成本策略、營銷策略等等都需要調整到協調統一且符合市場趨勢，才有可能存活甚至有新的突破。

單良認為，市場需求的構成要素，第一是購買欲望，第二是購買能力。據第六次人口普查，青島常住人口870余萬，外來人口規模大，可以說第一要素是非常充足的；2011年，青島GDP增長9，2％，人均可支配收入上升到28567元，城市購買力較強。所以，市場需求依然充足，只是現有局勢下多數人選擇觀望。

面對觀望氣氛仍較濃重的市場環境，地產企業該往何處去?又該如何搶先消化庫存?

“在可以預見的時間內政策轉向可能性很小的情況，價格成為了讓需求釋放不再觀望的最重要因素，率先摸準客戶心理預期并適時加以刺激的項目將最先去化庫存。”可以預見，自住需求在長遠的將來仍將扮演重要的角色。因此如何調整營銷策略，如何定位產品，力求貼近居住者實際需求將成為未來開發企業的主選題。

值得一提的是，日前，青島市山東路地王紫御觀邸項目直降百萬變身“降價王”著實讓購房者眼前一亮。

“‘跳水價’對市場刺激很大，能實現熱銷，但是會給客戶一個印象——‘我想買的那個項目會不會也降價’。結果就是熱銷了，跟進項目也能分杯羹，沒跟進的項目銷售愈加困難。”單良對記者強調說，“價格對銷售的重要程度，對于不同的市場是不一樣的，剛需市場對價格敏感度更高，所以大家就看到了這些降價項目的熱銷。但對于高端市場來說，價格敏感度就沒那么高了，高端客戶更關注高端物業帶來的尊貴感和享受感。所以說，銷售策略從哪方面發力還得看項目的市場定位，具體情況具體分析。”

但不可否認的是，隨著市場未來推盤的增多，價格競爭勢必更加激烈，購房者難免會擔心自己多花“冤枉錢”。這一心理預期也導致了樓市觀望氛圍的濃重。

“房價處于波動狀態，所有人都希望自己在波谷的時候買房，但往往事與愿違。反過來想，如果所有人都在波谷時出手，那波谷就不是波谷了。所以購房者買房主要還是看自己的需求和心理價格，如果找到了中意房源，當價格達到自己心理價格時就果斷出手。”單良所謂的“果斷出手”，當然得基于購房者是否看中了項目房源和自己的心理價位。

買房時機正熟

有業內人士指出，此輪房地產調控的核心是普通住宅市場的“去投資化”，帶有濃烈的政治色彩。至少在本屆政府任期之內，房地產調控的方向不會發生轉變，2009年的房地產救市政策不會重演。或因如此，各大房企紛紛走上了降價促銷、“以價換量”的道路。

“不能回避的是，房地產開發在其過程中需要大量的資金注入，項目推進的每一步都需要資金回籠來支持開發。現金流就是企業流淌的血液，流轉一旦停滯，后果可想而知。而“以價換量”恰恰是房企為自己止血和補血的方式，而這也于國家調控將市場內的泡沫擠掉的目的相吻合。中南集團營銷部經理林艷青說。

隨著開發商“以價換量”和剛需的入市，3月的市場有了暖意。“當下的房地產市場正趨于理性，朝著平穩、健康的方向發展。目前，首次置業在購房群體中占據較大比重，改善性需求較少，而商業的投資受政策影響小，呈現出較好的發展態勢。”林艷青指出，房地產市場一直是動態變化的，需求受很多因素的影響。目前，市場的需求仍是很大的。開發商只要時刻為購房者著想，把對利潤與對品質的追求放在同等重要的位置上，真正研究客戶的需求，找尋到自己的核心競爭力，深耕產品，便會在市場中收獲消費者的支持。

事實上，樓市的狀態低迷，除了受國家宏觀政策的影響外，更多的是消費者心理預期的影響。“主要考慮樓盤未來的升值空間，我關注中南世紀城已經很久了，目前開盤的這個價位我能夠接受。說房價跌50％，我覺得不現實。如果房價真跌了，那中國不就亂套了?”王先生告訴記者，他是本地人，這次投資商鋪，就是用的拆遷補償款。在他看來，錢存在銀行里，不如投資。

“近期，部分開發企業打出‘跳水價’，從市場的反應來看，更多的人對降價促銷的手法已經不足為其。經過幾次大降價的事件后人們漸漸地理性起來。實際上，在某一區域中，率先大幅降價的項目基本都是一降到底，已經沒有多少利潤空間。在市場的影響下，周邊的樓盤也會適當地開始微調，來平衡整個片區的價格，大家一起往下走，從而形成平穩的銷售。在市場力量的博弈下，房價已經上了理性回歸的軌道。房產行業已進入‘微利時代’。”林艷青說，“現在出手買房的消費者將成為本輪調控中的最大受益者。”在林艷青看來，房價理性的回歸正是剛需置業的絕好時機。

縱觀青島的樓市市場，目前銷量靠前的仍是品牌開發商。“不管在什么時候，人們對品質的追求都是同樣的，價格從來都不是最重要的。從經濟學的角度講，價格是產品的外在表象，根本是產品本身的價值，開發商必須在產品的定位和規劃上，要更加貼近消費者的需求，通過樓盤品質的提升，強化對客戶的服務，圍繞增值服務去做才能得到消費者的認可。而這也恰恰是中南一直所堅持的。”林艷青介紹道，未來，將會在青島更多的區域展示中南的品牌與文化，從而零距離了解客戶的需求。

值得一提的是，中南集團為滿足標準的外地置業者，提供了總房款2％的額外優惠。“外地來青置業者也是不容忽視的一個群體。在中南項目的購房人群中，有20％為外地來青置業的購房者。我們希望有更多的外地置業者能夠扎根中南，與中南一起共筑溫馨與舒適的大家庭。”林艷青如是說。

剛需，回暖的關鍵

仔細研究樓市銷量排行榜，不難發現熱銷的項目所處位置都高度集中于剛需大區。由于受調控政策的影響，剛需客戶將成為支撐樓市的重要群體，有業內人士稱，在一輪降價換量之后，剛需入市探房價的欲望也在增加，這或許將推動樓市繼續回暖。

“對比了周邊幾個盤，這個盤的價格、戶型最合適，所以就買了。”于先生是準新郎，和女朋友明年結婚。按照他的看法，等調控、等房價的低谷都不現實，還是看好了有需要就抓緊出手。“反正是自住的，跌了影響也不大，不過我覺得也跌不到哪里去。”事實上，記者在海信地產淮安郡項目售樓處所遇到的幾乎都是自住需求的購房者。而目前市場環境下，婚房置業者自然而然成為樓市主力。

自住需求為什么會有如此大力量推動本輪樓市熱銷?

業內人士普通認為，開發商開始主動降價，再加上首套房貸的寬松。一方面出現了令人心動的價格，另一方面買房的成本降低，二者共同促進了剛需的人市，推高了成交。

“我也是‘剛需’，我想買套130平方米的房子。”李小姐原本有套90平方米的房子，但在生下寶寶后需要和父母一起住，明顯覺得地方不夠用了。其實，這樣的改善型需求并非特例，他們也是構成樓市“回暖”的一大力量。

據海信地產相關人員介紹，海信淮安郡項目推出了優惠政策吸引消費，比如全南套二最高可享2萬元抵8萬元優惠，按時簽約再送5000元家裝基金等。4月前3周淮安郡來電315通，比上月增長36％，來訪213組，比上月增長27％，同時回款額大幅增加。電話來訪量清晰地表現出4月地產回暖的趨勢。在青島開發區市場比較低迷的情況下，海信地產鳳凰金岸項目卻實現來電約400通，來訪約180組，實現銷售12套，當月回款約1000萬元。

市場的真實反映也許比經濟學家的宏觀預測更有說服力，對房屋真正有需求的人總是會出手，他們的選擇則恰好構成了市場的走向。未來市場能否保持這種回暖態勢，關鍵還是取決于開發商的經營策略、價格策略是否迎合剛需“胃口”。畢竟，“價格”是刺激剛需神經最有效的武器。

可以預見，在信貸出現定向寬松的利好下，開發商堅持“以價換量”，多給購房者以優惠，市場成交量有望繼續抬升。也就是說，樓市能否真正回暖，上演“春天”的戲碼，關鍵取決于樓市主角——剛需。