產品作為造型符號的價值體現

摘 要：通過對符號學理論的研究，提出了產品作為造型符號應注重實用價值、象征價值、宣傳價值以及文化價值的體現。根據符號學理論，進一步分析了產品的實用價值和象征價值、宣傳價值。并以有漢字靠背的座椅為例，從符號學角度解讀了產品作為造型符號的文化價值體現，為產品設計中應充分挖掘產品價值提供理論依據。

關鍵詞：產品；造型符號；價值

作者簡介：李曜良（1983.05-），男，漢族，陜西省西安市人，碩士研究生，西安文理學院教師，研究方向為設計藝術學。

[中圖分類號]：J813.1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-15-0159-01

前言

產品是企業賴以生存和發展的基石。在市場競爭越來越激烈的今天，企業不僅要努力提高產品的質量，不斷增加產品的功能和花色品種，而且還要深入挖掘產品自身的價值。產品可以看作是受眾為方便生活形成的人與社會溝通的一個造型符號，受眾通過這樣的造型符號將一步步地擴展自身的活動范圍，提高自身在社會活動中的能力。由于產品作為造型符號在產品設計中體現了不同的價值，因此，從一定意義上說，產品的造型符號也影響了產品的整體形象。把產品作為造型符號不僅要考慮實用價值、象征價值，還要考慮產品的宣傳價值以及文化價值。

1、產品作為造型符號的實用價值體現

產品作為造型符號是由不同的要素組成的，并且它們在產品價值的創造中各有各的分工，且具有相對的獨立性。產品設計的綜合目的，就是從造型符號的實用價值中整理出合適的語意，在語意構成中必須實現的種種具體的實用目的。由于不同產品造型符號實體間的分工，諸如形狀符號、材質符號和色彩符號在實用價值的創造中具有相對的獨立性，這些形狀、材質和色彩符號的語義應分別承載著相對獨立的實用價值，而一個產品的綜合的語意則是來自這三種相對獨立符號的綜合。對于消費者而言，同一產品有著多種不同的功能需求，在諸多的功能需求中應先追求基本的功能需求，再談論其他的需求。設計師應始終明確產品設計的目的及其目標，如果過度拘泥于細部處理或單純追求審美上的滿足，則會忽略產品本身的基本功能需求[1]。

2、產品作為造型符號的象征價值體現

產品作為造型符號也具有象征價值，這種象征價值可能有幾分像自由藝術那樣在一定程度上擺脫了固有的編碼規則，對這種造型符號的解讀，需要對產品的象征價值進行重建，并且依賴于語境。所以這類產品造型中，語境將在解碼中起到重要作用。當產品造形確定后，就要選擇適當的圖案、色彩來表現產品的魅力，這些圖案和色彩作為造型符號附著于產品之上是具有象征意義的。消費個體的文化背景不同，對圖案、色彩的喜好也不同。用于產品結構的主要部分，應選用強烈、溫暖而醒目的色彩和視覺沖擊力強的圖案；如果用于產品結構的較次要的部分，應選用較弱的色彩和視覺沖擊力較弱的圖案來烘托主體，使整個產品達到相得益彰的視覺效果。產品憑借圖案和色彩來樹立自身象征寓意征服受眾，以傳達產品自身的價值，一方面正面強調產品的訴求，另一方面留下大量空間供觀賞者思索。隨時掌握消費者的心理變化，并適應大眾社會文化、生活形態的變更，以設計出合理而具有象征意義的產品造型[2]。

3、 產品作為造型符號的宣傳價值體現

中國目前的消費者多是沖動型購買而非理性思考的消費者。據此我們應該從產品的實用價值中轉向產品宣傳價值的體現，就是將新產品作為個別的造型符號納入高參與度的感覺型產品中[3]。

產品作為造型符號的宣傳價值就是產品通過生產和使用而達到人們的共知，以及對新科學、新技術、新包裝、新用途的反映。使人們由產品本身看到整個社會和人類進步的縮影。同時，也使人們從產品宣傳價值中得到啟發，以促進產品的不斷更新換代和進步。產品購買者和產品的使用者并非在任何時候都是一致的。有些產品的目標消費者與產品宣傳的對象是一致的，有些產品的目標市場與產品宣傳對象并不一致，使用者和購買者往往不是同一類人，需要對購買參與角色進行分析，確定產品宣傳對象再加以說服。片面地將產品宣傳對象和目標消費者等同，將導致產品宣傳對象選擇不準確。產品的宣傳價值要把注意力集中于產品的特點及消費者利益之上。依據人們頭腦中對產品形象的認知，所產生的認牌購物心態。有利于進一步鞏固產品的形象。

4、 產品作為造型符號的文化價值體現

一個產品的好與壞，優與劣，要以是否準確表現產品定位來進行評價，而不能單純圍繞產品表現形式而大發議論，陷入自我表現，自我欣賞的困境。以漢字作為靠背的座椅為例，說明其產品作為造型符號的文化價值體現。在椅背上面出現了一個個的漢字，從正面看去只是漢字浮現在眼前。那么這個漢字作為一個符號，到底要向人們訴說些什么?

人們都說漢字是中國文化的載體，那么漢字作為一種被使用的文化符號就有自己特定的所指。具有這種所指的符號突然出現在座椅的椅背上，既改變了椅背原有的符合人機組件的功能，又與椅背原有的語義沒有任何聯系。一個與座椅的綜合語義結構完全無關的內容，粘貼在座椅這一產品造型上，顯然是不合適的。它們在本質上都是在原有的客體上增加了不屬于該外延的新客體。產品造型的良好形態是功能、材料與工藝合乎邏輯的綜合結果，它是建立在使用功能之上絕沒有任何多余裝飾的產品，任何多余的裝飾不僅有礙于功能的發揮或許還有礙于材料、工藝美的發揮，甚至還會不同程度地提高產品造型的成本。產品設計是為了廣大潛在消費者的廣泛地理解，所希望的是讓最廣大的潛在消費者都能成為產品的知音，都能成為產品的購買者和使用者。

5、小結

現代經濟的高度發達與快速成長，在不斷為企業創造機遇與增長空間的同時，也給企業帶來了空前的挑戰。產品的種類日益豐富，消費者面臨太多的選擇，企業之間的競爭壓力與日俱增[4]。只有根據消費者的需求、重視和偏愛，為產品在市場上樹立恰當的形象，才有可能減輕競爭的壓力。對于產品設計的研究一定要放在特定的歷史條件下，結合企業自身特點，立足當時當地的社會環境、地域差別等客觀產品價值因素來考慮，否則盲目的套用會使產品造型產生歧義，不僅不能達到提升產品形象的目的，反而會影響企業和產品自身價值的體現。

參考文獻：

[1]、 張憲榮.設計符號學[M].北京:化學工業出版社，2004.

[2]、 宋維山，孫會．感性消費時代的消費心理分析和營銷對策[J]．營銷導師，2006，8:106.

[3]、 熊興福．基于符號學的產品設計新探[J]．包裝工程，2004(2):73-74.

[4]、 陳宗明．符號世界[M]．武漢：湖北人民出版社，2004:210-222.